近年來，體育品牌IP聯(lián)名產(chǎn)品如雨后春筍般涌入大眾視野。從運(yùn)動(dòng)服飾到健身器材，聯(lián)名款似乎成為各大品牌提升競爭力的“標(biāo)配”。然而，在這片繁榮景象背后，卻隱藏著諸多問題。電商平臺(tái)上，不同商家售賣的產(chǎn)品高度雷同，甚至部分商家直接照搬相同的文案與圖片用于宣傳，這不禁讓人質(zhì)疑，中國體育用品業(yè)的聯(lián)名之路究竟該何去何從？

部分品牌聯(lián)名仍處于初級“生搬硬套”階段，原因是多方面的。其一，對IP缺乏深度理解。許多品牌急于搭上聯(lián)名的快車，卻未深入剖析IP所蘊(yùn)含的文化價(jià)值與獨(dú)特魅力，只是簡單地將IP元素生硬地附加在產(chǎn)品上，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏靈魂。其二，市場跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。看到其他品牌的聯(lián)名產(chǎn)品大獲成功，不少品牌便盲目跟風(fēng)，缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)，使得市場上的聯(lián)名產(chǎn)品千篇一律。其三，創(chuàng)新不足。在設(shè)計(jì)、功能等方面缺乏突破，難以給消費(fèi)者帶來新鮮感。

中國體育用品業(yè)的聯(lián)名之路充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。早期“貼個(gè)標(biāo)就算聯(lián)名”這種缺乏深度內(nèi)容結(jié)合的玩法已經(jīng)失去市場吸引力，在筆者看來，目前體育用品企業(yè)聯(lián)名的核心是匹配目標(biāo)用戶、借力內(nèi)容共創(chuàng)、打造沉浸體驗(yàn)、形成自發(fā)傳播。

首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶，借力內(nèi)容共創(chuàng)。李寧、安踏的系列聯(lián)名運(yùn)動(dòng)裝備之所以出圈，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)捕捉了“Z世代”的需求：他們既對于傳統(tǒng)文化有很強(qiáng)的認(rèn)同感，又追求潮流表達(dá)的獨(dú)特性。對于消費(fèi)者“眾口難調(diào)”的問題，品牌可以借助AI、AR等，結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性化設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出更符合需求的款式。

其次是找準(zhǔn)品牌定位。以星巴克與YONEX的聯(lián)名羽毛球拍為例，羽毛球運(yùn)動(dòng)自帶健康、積極的屬性，與咖啡品牌調(diào)性十分吻合。與百元左右的業(yè)余款羽毛球拍相比，YONEX動(dòng)輒幾百上千元的專業(yè)球拍價(jià)格不菲，這與星巴克此前給消費(fèi)者的“不卷價(jià)格”印象相符。這樣的良性出圈短期來看對于裝備銷售有促進(jìn)作用，長期看對于我國整體羽毛球運(yùn)動(dòng)、羽毛球文化都有積極影響。

再者，可以打造具體場景，形成自發(fā)傳播。體育品牌要充分發(fā)揮運(yùn)動(dòng)重體驗(yàn)、重社交的優(yōu)勢。比如籃球品牌與《灌籃高手》打造聯(lián)名，可以在核心商圈或體育場館內(nèi)，搭建聯(lián)名元素豐富的運(yùn)動(dòng)場景，借助體驗(yàn)式沉浸式消費(fèi)為品牌蓄能，進(jìn)而在社交平臺(tái)上形成自發(fā)傳播。

詠魚