喜茶又調(diào)整logo了。

猛一看，新舊logo幾乎沒有差別。仔細對比可以發(fā)現(xiàn)，新logo的耳朵更大、更圓了，嘴巴的大小、小人手握水杯的角度也變了，耳朵、鼻子等處的線條筆觸由圓潤變得有棱角。

喜茶的logo形象叫阿喜｜圖源：喜茶

有網(wǎng)友調(diào)侃這簡直是“顯微鏡級更新”，還有人戲稱“阿喜也有容貌焦慮了”。

所以，小人阿喜到底為啥要“變臉”？

“百變”logo

在這之前，喜茶早就改過很多次logo了。

小人阿喜的logo形象最早出現(xiàn)在2016年，那時候它的輪廓還比較細，線條看起來也不太流暢，多

少顯得有點草率。后來幾經(jīng)修改，到2018年，出現(xiàn)了我們印象中經(jīng)典的阿喜側臉閉眼品茶的模樣。

2022年9月，阿喜曾一夜之間變“禿”，還藏起了手指。一個月后，阿喜被鍍上一層“金身”。直到今年3月，阿喜回歸了最初的黑發(fā)造型，也露出了握住杯子的手指。

圖源：喜茶

可以說，從2018年到現(xiàn)在，阿喜的形象調(diào)整都不算特別大，這次阿喜出現(xiàn)的一系列細微的變化也不足為奇。

而且，品牌改logo也不是什么稀罕事兒。放眼全球，不只喜茶，許多品牌都調(diào)整過自己的logo。

比如小米，2021年小米斥資200萬請原研哉重新設計了logo的形狀，結果就是由方塊改成了圓角，當時還上了微博熱搜，被網(wǎng)友好一頓調(diào)侃。

圖源：小米

同樣在2021年，淘寶也悄悄微調(diào)了logo，把漸變位置從右上角變到了右下角，整體色調(diào)變暗，字體更講究連筆，筆畫間的空間變大，字形更加圓潤。

圖源：淘寶

連鎖快餐品牌肯德基，自1952年經(jīng)營以來已經(jīng)換過七代logo，曾明顯改動過logo的整體色調(diào)和“山德士上校”肖像的位置、穿著，也微調(diào)過上校的發(fā)型、臉型、領結等細節(jié)線條。

圖源：KFC

在飲品圈，logo調(diào)整更是屢見不鮮。

星巴克的logo整體經(jīng)歷過四次變動稍大的調(diào)整，包括“棕色→綠黑雙色→綠色”的顏色變化，愈發(fā)突出雙尾美人魚木雕形象，還去掉了文字。

圖源：星巴克

國內(nèi)新式茶飲品牌的logo變化也是五花八門。

2023年，霸王茶姬在保留京劇旦角基本形象的基礎上，極大調(diào)整了logo的整體風格，把原先豐富多彩的圖像簡化成單色簡約圖案，對應的中文和英文也變得更加簡潔。

圖源：霸王茶姬

滬上阿姨logo的演變歷程更為復雜。從2013年僅有一枚四字紅色印章，后來又微調(diào)顏色、形狀，到2016年首次出現(xiàn)一位留著爆炸頭的和藹阿姨。隨后阿姨的形象幾經(jīng)調(diào)整，2019年是身著傳統(tǒng)旗袍的精致女士，2024年又變身現(xiàn)代感十足的摩登女郎。

圖源：滬上阿姨

書亦燒仙草更是在2022年完全拋棄了原有的logo造型，將簡單古樸的“書”字印章?lián)Q成一只全新的小紅兔，Slogan也從“半杯都是料”改成“植物基新茶飲”。

圖源：書亦燒仙草

那么問題來了，為啥大家都這么愛改logo？

小“變臉”，大營銷

對品牌來說，調(diào)整logo的“價值”之一，或許就是營銷。

從2021年小米換logo的全網(wǎng)熱議，到這次喜茶換logo沖上微博熱搜，都是進一步提高了品牌的知名度和討論度，真真切切刷了一波“存在感”。比如此次喜茶logo的小小一動，僅消息發(fā)布當天，微博相關話題閱讀量就突破六千萬。

安徽大學社會學系副教授耿言虎曾分析喜茶利用互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)產(chǎn)品的方法，他指出：產(chǎn)品能賣得出去，關鍵在于被潛在消費者看見。

換句話說，被看見，才有消費的可能。

7月10日話題“喜茶偷偷調(diào)整了logo”微博閱讀量｜圖源：微博截圖

在調(diào)整logo第二天，喜茶官網(wǎng)發(fā)布了一則名為《喜茶如何打造活潑可愛的品牌形象？》的資訊，其中寫道：“（喜茶）讓品牌在一次次話題討論中迅速升溫，成為消費者關注的焦點?！币矀让嬗∽C了換logo的宣傳效果。

其實，喜茶借logo來吸引人們注意，不是第一次了。

早在2021年10月，喜茶曾開放了自家logo下半身的創(chuàng)作權，結果熱搜被頂?shù)斤w起。

圖源：微博@喜茶

此后連續(xù)三年，喜茶都在9—10月發(fā)起了“阿喜全身像征集大賽”，點燃了網(wǎng)友們高漲的logo二創(chuàng)熱情。

左上、左下、右圖分別對應2022、2023、2024年“阿喜全身像征集大賽”海報｜圖源：喜茶

萊昂尼·林奇（Leonie Lynch）等人于2020年發(fā)表VisuaL Literacy in Consumption: Consumers, Brand Aesthetics and the Curated SeLf（《消費中的視覺認知能力：消費者、品牌美學與塑造自我》）一文，認為消費者可以被視為“創(chuàng)意代理人”，意思是人們可以通過社交媒體，自發(fā)地參與到品牌形象的構建中。網(wǎng)友二創(chuàng)logo就參與了這樣的過程。

這很容易讓人們覺得喜茶這個品牌與自己距離更近，從而產(chǎn)生對它的親切感和好感。

值得一提的是，除了全線正式調(diào)整logo，喜茶還搞過很多次“限時變臉”，像新品上市、限定聯(lián)名、舉行特殊活動等，往往會設計一些暫時使用的變體logo。它們與其他廣告宣傳手段同步，也組成了活動營銷的一環(huán)。

比如2021年，喜茶瓶裝氣泡水和果汁茶上市，阿喜手上的杯子變成了瓶子，明晃晃告訴大家：我們上新啦！

圖源：喜茶

又如2022年，喜茶在“520”這天舉辦十周年紀念活動，阿喜也一改冷峻氣質，攜手心愛之人“一同來喜”，紅紅火火十分應景。

圖源：喜茶

再說2024年，喜茶跨界與日本卡通IP Hello Kitty展開聯(lián)動，阿喜秒變銀粉色小貓咪，“少女心爆棚”的同時又不失未來科技感，極度吸引眼球。

圖源：喜茶

有相關研究者曾考察過若干品牌視覺形象塑造的案例，指出：品牌形象要根據(jù)品牌發(fā)展需要和市場變動形勢及時進行調(diào)整。在品牌形成的中后期，要及時將品牌更新、改進以及發(fā)展前景等相關信息正確通暢地傳達給消費者。

也就是說，logo的調(diào)整也是服務于品牌的新動向、新變化的。

喜茶logo的“限定變臉”也為新品、新聯(lián)名的營銷出了不少力。

“變臉”不“換頭”？

不過，無論喜茶怎么改變logo細節(jié)，“阿喜側臉喝茶”這個人物形象可幾乎沒有變過。前述調(diào)整自家logo的各個品牌，多數(shù)也是微調(diào)，這又是為什么？

這主要是為了保留logo的記憶點，讓人更容易辨別出它。

品牌logo需要保持長期恒定的形象，才能為受眾留下更持久穩(wěn)定的記憶。

以喜茶為例，2012年，喜茶創(chuàng)造了“45度傾斜大口喝

”芝士茶的概念，品牌logo由此誕生。多年以來，“阿喜45度傾斜大口喝茶”早就深入人心。人們在逛街時一看到它，就能立刻認出這是那家名叫“喜茶”的奶茶店。

而logo一旦大改，就很容易給人造成混亂感，一時難以辨別這到底是不是正版品牌。

比如另一知名茶飲品牌“奈雪”（原“奈雪的茶”）就在今年5月因logo變動太大——憑空多了個雪花造型，被有的網(wǎng)友吐槽像山寨店。

圖源：奈雪的茶

圖源：微博評論

另一個原因是，微調(diào)也是在保護商標。

微調(diào)logo，然后將它合法注冊成新的商標，從而獲得法律保護，是防“山寨”的方法之一。

“企查查”顯示，如今喜茶所屬公司已成功注冊1889個商標，其中就有大量相似的商標與logo微調(diào)同步注冊。

“深圳美西西餐飲管理有限公司”注冊類似圖形商標｜圖源：企查查

這些商標能在關鍵時刻作為合法依據(jù)。

2020年，喜茶所屬公司憑兩個注冊商標打贏了與上海一家抄襲logo的水果店的官司。

圖源：企知道

2021年，喜茶所屬公司就上海一家百貨公司抄襲logo提起訴訟，經(jīng)與它注冊過的圖形商標之一進行對比，喜茶同樣勝訴。

圖源：企知道

這樣看來，喜茶logo微調(diào)也是一種法律防御手段，就像是用許多相似的logo形成了一道保護墻，將模仿者拒之門外。

不過，無論logo怎么“變臉”，對于現(xiàn)制飲品來說，消費者最在乎的還是產(chǎn)品性價比。正如一位網(wǎng)友所說：

“喜茶logo變不變我覺得無所謂，價格變動才是最有所謂！”

參考文獻：

[1]卞星瑋.(2016).品牌形象塑造中的視覺識別設計體系研究.江蘇大學.

[2]劉馨元.(2025).個性意識、視覺互動與品牌情感認同:作為應變性品牌視覺符號的多形態(tài)標志.藝術工作,(02):118-122.

[3]耿言虎.(2025).互聯(lián)網(wǎng)場景下顏值經(jīng)濟何以可能——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例.江漢大學學報(社會科學版),42(02):47-55.

[4]Leonie Lynch, Maurice Patterson, Caoilfhionn Ní Bheacháin. (2020). "Visual literacy in consumption: consumers, brand aesthetics and the curated self", European Journal of Marketing, 54(11):2777-2801.

[5]喜茶.(2025).喜茶如何打造活潑可愛的品牌形象?

作者：敏敏 堯青

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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