作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。酒業(yè)發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

廠商聯(lián)營，生在最壞的時代，也生在了最好的時代。壞的是，行業(yè)深度調(diào)整壓力空前；好的是，廠商關(guān)系在這個節(jié)點必須站在統(tǒng)一戰(zhàn)線攻克難關(guān)。

廠商關(guān)系在白酒行業(yè)一直是個復(fù)雜的問題。酒企、廠商作為賣方市場兩大支柱型勢力，它們幾乎主導(dǎo)了改革開放以來白酒行業(yè)全部的發(fā)展，雙方關(guān)系從早期的“合作貿(mào)易”，一步步經(jīng)歷了幾輪主導(dǎo)輪換，最終在命運共同體探索中逐步邁入?yún)f(xié)同合作的新階段。

近兩年來，有不少聲稱“廠商命運共同體”的模式出現(xiàn)，比如平臺聯(lián)盟商、平臺公司、合資平臺、聯(lián)營公司，它們由茅臺聯(lián)營公司一手引爆，引發(fā)市場對酒業(yè)廠商關(guān)系的熱烈討論。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

01

聯(lián)營公司正當(dāng)時

據(jù)知情人士透露，茅臺聯(lián)營公司這一項目是在一周前提出，目前還在推進當(dāng)中，預(yù)計8月10日前完成聯(lián)營公司入股前期準(zhǔn)備工作。

酒訊智庫就該消息致函茅臺公司，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。但從經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)專家的口徑來看，基本確認了這一消息的真實性，只是公司的具體功能定位尚未確定。

目前市場傳播較為廣泛的猜測是，茅臺聯(lián)營公司將由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會牽頭成立，或?qū)⒂袃蓚€功能：一是作為控價平臺統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品，二是以省公司為單位各省開發(fā)具備當(dāng)?shù)靥厣幕拿┡_酒。

熟悉茅臺的人對這一模式并不陌生。2016年茅臺就曾嘗試過組建省級合資公司，并推出過“豫鼎中原”和“粵五羊”2款地域個性化茅臺。但后續(xù)因各種原因在2019年終止項目。據(jù)了解，這次重啟聯(lián)營公司，茅臺將會在股權(quán)結(jié)構(gòu)、職能分工、運行機制、合規(guī)性等方面均進行優(yōu)化升級。

圖片 來源：京東App截圖

事實上，這幾年白酒企業(yè)不斷在強化“廠商命運共同體”的概念，如五糧液超級大商組建民營企業(yè)性質(zhì)的貿(mào)易平臺公司、國臺國標(biāo)10推出百商聯(lián)盟平臺公司、劍南春集合主銷市場經(jīng)銷商成立平臺公司、全興推出以省為單位的區(qū)域性平臺聯(lián)盟商合作模式等等。

盡管各大酒企的“廠商命運共同體”形式各有不同，但本體基本是廠商共同運作的平臺（或者公司），經(jīng)營內(nèi)容都是深入?yún)^(qū)域市場、精細化運營。

酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，當(dāng)前中國酒業(yè)面臨的最大問題是社會購買力不足、消費者對未來收入預(yù)期悲觀所帶來的消費緊縮和消費降級。在這種狀態(tài)之下，很多酒業(yè)上市公司為了完成業(yè)績的增速目標(biāo)，還在持續(xù)地向渠道壓貨，因為供過于求，所以整個渠道的庫存壓力非常大，價格倒掛難題難以緩解。

“酒企為了穩(wěn)定渠道秩序，通過推行平臺公司或者經(jīng)銷商聯(lián)盟的方式，讓大商起到定海神針的作用，以引導(dǎo)渠道有序運作，所以大商聯(lián)盟和平臺公司才會在近兩年屢見不鮮?！毙ぶ袂啾硎?。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

02

廠商共同體初長成

廠商命運共同體，直白來說就是有錢大家一起賺。如果回顧改革開放以來的酒業(yè)發(fā)展可以看到，盡管酒企和經(jīng)銷商們一直在探索“一起賺錢”的路子，但是這過程中的廠商關(guān)系卻更多的是在“持續(xù)博弈”。

以廠商關(guān)系演變?yōu)榛鶞?zhǔn)線，1988年白酒價格管制放開以來大致可以劃分為四個時期。

圖片 來源：酒訊制圖

大流通時期（1989-1996年），廠商關(guān)系以“貿(mào)易合作”為主，廠家通過貿(mào)易商迅速打開市場，經(jīng)銷商則通過合作逐步掌握白酒渠道。這一時期雙方處于相互成就、高度信任的關(guān)系。

市場經(jīng)濟推動下，白酒進入繁榮時期，酒業(yè)來到了終端制勝階段（1997-2003年）。已經(jīng)掌握終端資源的經(jīng)銷商在酒水流通上拿到主動權(quán)，名酒通過上一階段的沉淀則在市場積累了一定知名度。廠商博弈在這一階段初現(xiàn)端倪，在“到底該誰控制市場”的博弈過程中，酒企開始探索廠商命運共同體。

經(jīng)濟高速增長帶動白酒消費升級，黃金十年（2004-2012年）到來，酒企在市場需求激增的情況下拿回主導(dǎo)權(quán)，一部分廠家通過廠家直控、大商“削藩”等方式削弱大商權(quán)利，經(jīng)銷商則借渠道優(yōu)勢索要政策或“反叛”轉(zhuǎn)投競品反制廠家。市場需求爆發(fā)的同時，也激化了廠商矛盾。

與此同時，創(chuàng)新合作模式涌現(xiàn)。比如五糧液組建品牌運營商顧問團，瀘州老窖向經(jīng)銷商發(fā)起股權(quán)激勵，豐谷設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金培養(yǎng)、扶持經(jīng)銷商等。

圖片 來源：五糧液集團公眾號

這些探索初期的新模式尚未成型，限制三公消費、塑化劑事件等外部沖擊將酒業(yè)拉入深度調(diào)整期（2013-2015年），一邊是廠家任務(wù)不減、產(chǎn)品不斷提價，一邊是終端動銷不暢、庫存高企，廠商矛盾公開化。

福禍相依，矛盾成為渠道變革的機遇，一些酒企開始嘗試通過渠道扁平化、數(shù)字化升級等新手段、新策略改變困局，廠商關(guān)系從博弈階段走向協(xié)同探索。

所有基礎(chǔ)已經(jīng)鋪墊就緒，行至2025年，又是一輪調(diào)整期，同樣的消費疲軟、庫存高企困境。以茅臺聯(lián)營公司為代表的廠商一體化思路顯然是基于上一輪調(diào)整期經(jīng)驗而得出的答案。

肖竹青分析表示，各大名酒企業(yè)來推動由代理商組建的平臺公司，一個方面能夠起到對業(yè)績的調(diào)節(jié)作用，另一方面也能夠通過平臺公司的靈活性完成對市場的快速應(yīng)變，同時也能將上市公司不好處理的財務(wù)要素通過平臺公司來進行。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

03

前路仍有迷霧

當(dāng)然，這是理論上的廠商命運共同體的答案。在實操過程中，長期運作這一模式仍然有許多尚未解答的難題存在，比如內(nèi)部監(jiān)管機制、利益分配、品牌管理等問題。

在茅臺啟動聯(lián)營公司的消息傳出后，就有不少人提出地域IP開放會否稀釋茅臺品牌力的疑惑。

可以預(yù)想，當(dāng)一個帶有“茅臺”標(biāo)簽的新產(chǎn)品進入市場，必然會引起市場的高度關(guān)注，甚至刺激一波消費行情，生肖酒、節(jié)氣酒早有成功經(jīng)驗。這對于茅臺的品牌管理、市場管控等經(jīng)營能力都是一場考驗。

IP開放，對于茅臺這類珍惜品牌羽翼的酒企而言，看起來是一個面對市場挑戰(zhàn)而采取的無奈選擇。要知道，過去茅臺對于開發(fā)產(chǎn)品的態(tài)度“精益求精”，從定制酒公司關(guān)閉到現(xiàn)在，其開發(fā)產(chǎn)品一路收縮至目前的42個條碼。但這場變革同時也體現(xiàn)出了茅臺應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的積極態(tài)度。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)前業(yè)內(nèi)人士較為統(tǒng)一的觀點認為，茅臺動員代理商來組建省級的聯(lián)營公司，可以借助于經(jīng)銷商聯(lián)誼會的力量，通過協(xié)會的自律干預(yù)市場的價格管理體系，也能通過聯(lián)營公司開發(fā)的地域IP文創(chuàng)產(chǎn)品強化對各省茅臺代理商的管理。既能進行市場管控和有效調(diào)節(jié)市場關(guān)系，也能起到穩(wěn)定渠道信心的作用。

以茅臺為始，將視野轉(zhuǎn)向整個白酒行業(yè)，可以看到，如此破釜沉舟的決心比比皆是，部分頭部酒企逐步放開核心條碼授權(quán)、二線酒企推出“定制開發(fā)品牌集群”、中小酒企推出“零門檻”開發(fā)政策……

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

與上一輪調(diào)整期的粗放式擴張不同，這一輪開放，酒企們大多默契地選擇了精細化運作的線路。一個明顯的變化就是，曾經(jīng)貼牌只管“放羊”，如今的廠商命運共同體更注重“管羊”——從產(chǎn)品獨特賣點和差異化價值的評估，到重點考察開發(fā)商能力，再到利益分配機制和協(xié)同模式的明確，模式上與10年前已經(jīng)判若兩“?！薄?/p>

誠然，它依然有著諸多隱患，前路的迷霧也尚未消散。但這卻是目前行業(yè)給出的廠商命運共同體的版本答案。至于未來這條路是重蹈上一個輪回的覆轍，還是開啟一條全新的價值賽道，還要看酒企和經(jīng)銷商們的實際配合。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國酒業(yè)的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國酒業(yè)的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國酒業(yè)競爭形勢。

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