作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

定制白酒的風今年刮得格外大。

今年秋糖，不少酒廠推出低門檻乃至“零門檻”定制服務，一改往日百箱、千箱起訂的高門檻。

一款酒瓶上可以印上企業(yè)的Logo，也可以印上新人的婚紗照，甚至個人簽名。從高端商務到個人收藏，從渠道聯(lián)名到文創(chuàng)紀念，定制酒這門曾經“高高在上”的生意，正在白酒深度調整期悄然回歸，以更親民的姿態(tài)尋找新的市場答案。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

定制回潮

2025年的秋糖會上，除了意料之中的“冷靜”之外，另一個顯著體感是定制酒門檻驟降、觸手可及，甚至部分企業(yè)打出“1件起定”“1箱起定”的宣傳。

酒訊詢問某定制酒公司了解到，該公司定制酒一般分為現(xiàn)有包裝快速定制、小批量包裝定制、深度聯(lián)名定制，起訂量依次為3箱、100箱、500箱，主要原因是現(xiàn)有包裝快速定制主要是在包裝上通過激光打印、貼標客戶信息，無需開模成本，幾天即可出貨，而小批量包裝定制和深度聯(lián)名定制不只在包裝上有設計，還需要在酒體研發(fā)上進行共創(chuàng)，成本較高。

在白酒行業(yè)，“定制”不是一個陌生的詞。定制酒是根據(jù)客戶的特定需求，從原料選擇、釀造工藝、品質控制到外觀設計與包裝，全方位量身打造的個性化酒水產品。

回溯行業(yè)發(fā)展，定制酒并非首次走紅。

上世紀末的1998年，金六福、瀏陽河先后與五糧液達成貼牌合作，首開白酒行業(yè)OEM經營模式先河。此后，五糧液又實施了買斷經營的操作模式，并開發(fā)出了如今還活躍于市場的五糧春、五糧醇等品牌。

圖片來源：酒訊制圖

2014年，白酒企業(yè)集中關注定制酒，茅臺成立定制酒公司，汾酒將定制酒業(yè)務分為私藏定制酒和創(chuàng)意定制酒，西鳳則將成立西鳳定制酒合資公司作為營銷戰(zhàn)略推進上的重點舉措之一……

直到近年，2021年前后，醬酒熱興起，帶動醬香酒定制酒快速發(fā)展，即使現(xiàn)在，打開電商平臺網(wǎng)站，搜索“茅臺酒定制”等相關字樣，依舊會跳出幾百家聲稱是“貴州茅臺鎮(zhèn)當?shù)鼐茝S經營”的個性化醬香白酒定制網(wǎng)店。

不過隨著同質化產品在市場泛濫，定制產品質量參差不齊，且一定程度上侵蝕了品牌口碑，一些酒企開始收縮條碼；加上此后宴席、商務場景銳減，渠道庫存高企、價格倒掛，定制酒動銷困難，這一業(yè)務一度陷入沉寂。

圖片來源：酒訊制圖

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，定制酒的市場空間核心在于專屬感，會受到一部分消費者的追捧。事實上，該業(yè)務長期存在，且現(xiàn)在行業(yè)的供給能力已經很成熟，一直以來，定制酒業(yè)務在白酒營收中所占比例都較小，如今回潮，更多是大家賣不動酒時想到的突破口。

如今，酒企們面向地方、渠道開放陸續(xù)定制業(yè)務，模式更加靈活。近期，伊力特放開疆外市場區(qū)域產品條碼開發(fā)，允許經銷商針對特定區(qū)域定制專屬產品，酒鬼酒和胖東來推出聯(lián)名產品“酒鬼·自由愛”，再造爆款，緊跟其后川酒集團和盒馬打造的濃香壹號、醬香壹號在全國420余家門店上市，搶奪賣場流量。

圖片來源：川酒集團公眾號

02

激活渠道

定制酒的發(fā)展軌跡始終與行業(yè)周期同頻共振。它是消費多元化、需求細分的必然產物，也是這一趨勢的延伸。

如今定制酒的重新崛起，關鍵在于精準激活了沉寂的渠道生態(tài)，實現(xiàn)了B端與C端的雙向突破。

針對B端市場，定制酒成為經銷商破局的“新武器”。在庫存高企、價格倒掛的行業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)標品利潤空間被持續(xù)壓縮，經銷商急需尋找新的利潤增長點。

這種需求被很多酒企看見。比如川酒集團推出城市定制中心，經銷商無需首批打款，只收取部分保證金，和川酒集團合作后，主要負責市場拓展、客戶溝通，接到訂單由川酒集團生產，城市定制中心做好交付和服務。百年糊涂則為B端經銷商，提供從瓶型設計到包材選擇一站式服務。

圖片來源：川酒集團公眾號

C端市場，定制酒有另一套邏輯——主打情感價值與個性化體驗。上半年，瀘州老窖舉辦窖主節(jié)，致力于面向所有人“度身定制”不一樣的白酒營銷新體驗；此前武陵琥珀酒推出“一瓶起定”定制服務，日月酒窖定位“小批量用酒定制專家”，一件起訂，推出更專業(yè)、更個性化的服務，系統(tǒng)呈現(xiàn)灌裝、貼標、封箱和物流全鏈路運營。

有經銷商表示，如今年輕消費者逐漸成為飲酒主力，個性化成為更多消費者的選擇。同時，區(qū)域市場也存在口感偏好、酒精度數(shù)等方面的需求差異，消費者更注重多元化的消費體驗，亟需創(chuàng)新產品與營銷策略，才能有效刺激市場需求。

“白酒業(yè)務能持續(xù)增長的底層邏輯就是酒的口感要市場化。消費者喜歡什么，口味就跟著發(fā)生什么變化?！背倘f松指出，定制酒也符合這種邏輯。不光是包裝上，還是在酒體設計、口感滋味上進行定制，而1瓶起訂則是把數(shù)量門檻降到了極致，就是為了讓消費者能快速下單，進一步釋放潛在需求。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

新增長點

數(shù)據(jù)顯示，2024年定制酒市場規(guī)模約500億元，預計2030年達800-1000億元，年復合增長率12.5%-15%，呈現(xiàn)高速增長趨勢。

當越來越多酒企酒商將目光看向定制酒，這一業(yè)務究竟是行業(yè)調整期的短期風口，還是能支撐長期增長的新賽道？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

從酒企戰(zhàn)略層面看，答案已然清晰。國臺酒業(yè)明確表示“定制開發(fā)業(yè)務不是一時行為，而是國臺的整體戰(zhàn)略，要長期發(fā)展”；瀘州老窖成立定制酒公司，將定制業(yè)務提升至戰(zhàn)略高度；川酒集團將定制中心列為“五大中心”之一，作為“換道搶跑”的重要載體。顯然，定制酒已從 “補充業(yè)務” 升級為行業(yè)轉型的必然選擇。

跳出“賣酒”的思維，酒企需要重新定位定制酒的角色。

程萬松強調，定制酒不是一個簡單的業(yè)務單元，而是企業(yè)與核心用戶進行深度交互的一種媒介。包裝定制最為容易，最小的業(yè)務單元（業(yè)務員）就行實現(xiàn)。酒體定制上則需要授權片區(qū)參與進來，積極與消費者交互，調研當?shù)乜诟衅?，進而企業(yè)能直接了解消費者的口感偏好、場景需求，進而反哺產品研發(fā)。

這對白酒企業(yè)的個性化生產提出了更高要求，就是從批量生產轉向柔性生產。目前，琴臺酒肆、高升酒業(yè)、川酒集團等主打定制業(yè)務的企業(yè)，已能實現(xiàn)小批量快速交付；汾酒、瀘州老窖等頭部酒企則通過智能化生產與數(shù)字化營銷的深度融合，持續(xù)提升個性化需求的響應效率。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

酒類分析師肖竹青表示，定制酒重新熱起來，本質是酒企在存量市場中尋找情緒價值與渠道利潤的新平衡。未來，定制酒不會取代標品，但將成為酒企品牌年輕化、渠道多元化、利潤結構化的重要補充。

定制酒崛起，如同白酒行業(yè)從規(guī)模導向轉向價值導向的縮影。對于酒企而言，唯有跳出賣酒的單一思維，以用戶需求為核心，持續(xù)優(yōu)化模式與服務，才能在定制酒賽道上真正站穩(wěn)腳跟，將這一“新增長點”轉化為穿越行業(yè)周期的核心競爭力。

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酒 訊

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