（圖片系A(chǔ)I生成）

國慶節(jié)后第一天，抖音、京東同日開賣，把今年“雙11”拉長到36天，再次刷新史上最長紀(jì)錄。

然而，就在“雙11”戰(zhàn)火蔓延，各大電商平臺激戰(zhàn)正酣之際，白酒行業(yè)卻掀起一場聲勢浩大的“打假風(fēng)暴”，多家酒企密集發(fā)聲，一邊公布“白名單”正規(guī)店，一邊甩出“黑名單”非授權(quán)商。

購物節(jié)秒成“315”，“雙11”儼然成了白酒打假主戰(zhàn)場。筆者注意到，白酒行業(yè)近兩年集中在“雙11”打假并非偶然，而是百億補(bǔ)貼擊穿白酒價(jià)格底線、假酒泛濫現(xiàn)象，倒逼酒企加強(qiáng)渠道管控的必然之舉。

白酒企業(yè)密集亮牌打假

不同于往年的復(fù)雜規(guī)則，今年各大平臺紛紛主打簡單直接的優(yōu)惠模式：京東以“官方直降”主打低至一折的讓利，抖音推出15%及以上力度的“立減折扣”并疊加千元券包，天貓則以 “全年最優(yōu)惠”為口號發(fā)放500億消費(fèi)券，主打85折與9折疊加優(yōu)惠。

促銷熱度已轉(zhuǎn)化為亮眼數(shù)據(jù)，比如京東最新戰(zhàn)報(bào)顯示，截至10月20日18時(shí)，京東超5.2萬個(gè)品牌成交額同比增長超300%，其中酒類等核心品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，陳年酒成交額同比增幅達(dá)150%。

然而，就在平臺銷售數(shù)據(jù)攀升之際，白酒“黑白名單”連夜刷屏。

10月14日，貴州茅臺發(fā)布了正規(guī)購酒渠道，除了官方渠道i茅臺，天貓、京東、蘇寧易購酒仙網(wǎng)、1919吃喝，網(wǎng)易嚴(yán)選等合作平臺的自營渠道亦是正規(guī)購酒渠道，拼多多以及抖音平臺并未被納入。

10月17日，貴州習(xí)酒發(fā)布《致習(xí)酒消費(fèi)者的告知書》披露購買習(xí)酒的正規(guī)渠道，包括歪馬送酒、酒小二、唯品會等合計(jì)215個(gè)正規(guī)渠道，數(shù)量較2024年增加28.7%。

五糧液的打假行動更為強(qiáng)硬，10月19日晚間不僅公布官方授權(quán)渠道，還首次直接點(diǎn)名46家非授權(quán)渠道，涵蓋1919、歪馬送酒、抖音、拼多多等多平臺的知名店鋪及百億補(bǔ)貼頻道。官方告知書顯示，非授權(quán)店鋪的產(chǎn)品未納入官方追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者權(quán)益難以保障。

10月20日，國臺酒也披露47個(gè)線上正規(guī)銷售渠道，涵蓋主流電商、拼購、短視頻及部分即時(shí)零售平臺，并提示消費(fèi)者規(guī)避非正規(guī)渠道帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

筆者注意到，白酒這場打假行動并非首次。近兩年，茅臺、五糧液、山西汾酒、劍南春、釣魚臺等諸多名酒都曾在“雙11”等電商大促期間進(jìn)行類似打假，目標(biāo)直指平臺低價(jià)補(bǔ)貼產(chǎn)品。

酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，頭部酒企近期集中“點(diǎn)名”非授權(quán)店鋪，正是為了維穩(wěn)價(jià)盤、重塑渠道秩序。但這并非“封殺電商”，而是“劃清界限”。

他表示，核心目的有三個(gè)方面：一是保護(hù)消費(fèi)者，避免因低價(jià)買到假貨而遷怒品牌；二是保護(hù)經(jīng)銷商，穩(wěn)定價(jià)格預(yù)期，防止渠道“踩踏式”拋貨；三是，倒逼平臺合作，通過“官方授權(quán)名單”施壓電商，推動建立“白名單”準(zhǔn)入機(jī)制，而非一刀切封殺。

低價(jià)與假貨夾擊下的必然防御

酒企選擇在“雙11”期間重拳打假，首先源于電商大促對白酒價(jià)格體系的猛烈沖擊。

對比去年大促期間茅臺飛天2000元/瓶、五糧液第八代普五800元/瓶的價(jià)格，今年“雙11”白酒破價(jià)態(tài)勢更加兇猛。

目前，部分電商平臺上飛天茅臺的價(jià)格已經(jīng)跌破1700元，五糧液第八代價(jià)格跌破800元。比如，拼多多百億補(bǔ)貼頻道里，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺補(bǔ)貼價(jià)已低至1640元/瓶，規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)低至769元/瓶。

在淘寶百億補(bǔ)貼官方頻道中，53度/500ml的飛天茅臺（海外版）補(bǔ)貼后價(jià)格低至1490元/瓶，52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)格同樣低至769元/瓶，商品頁面同樣顯示“假一賠十”信息，“全網(wǎng)熱銷3萬+”等。

抖音商城，五糧液第八代52度500ml雙支裝價(jià)格僅1499元，單瓶價(jià)格不到750元；國窖1573 52度500ml雙支大促價(jià)為1698元，單瓶849元。

值得注意的是，這些價(jià)格與官方授權(quán)渠道形成顯著差：例如飛天茅臺正規(guī)零售價(jià)普遍在1900元左右，五糧液普五約900元/瓶，差價(jià)基本上超100元。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，長期低價(jià)補(bǔ)貼將嚴(yán)重沖擊線下經(jīng)銷商生存空間，破壞白酒行業(yè)長期構(gòu)建的價(jià)格體系。

另外，在低價(jià)亂象背后還存在假酒與貨源存疑等問題。筆者了解到，一些不法商家借“百億補(bǔ)貼”“限量秒殺”等噱頭掩蓋售假行為，有的還采用真假混合銷售的套路，非專業(yè)消費(fèi)者難以辨別，一箱酒可憑空多出數(shù)百元利潤。

今年“618”期間，五糧液在《致五糧液消費(fèi)者的告知書（三）》中提到，2025年1—5月，公司為消費(fèi)者鑒定的1610瓶產(chǎn)品中，假冒產(chǎn)品達(dá)268瓶，占比 16.65%。

此外，“串貨”與回收拼湊銷售進(jìn)一步加劇風(fēng)險(xiǎn)。部分商家回收包裝破損、兌獎后的尾貨，甚至是洪水浸泡過的低價(jià)酒，更換包裝后重新銷售。這些拼湊酒貨源繁雜，既無法保證品質(zhì)，更給假酒混入提供了空間，去年劍南春便曾公開提及此類亂象。

在業(yè)內(nèi)看來，在行業(yè)承壓與線上增長的矛盾中，酒企的打假行動實(shí)則是從被動防御到主動布局的轉(zhuǎn)型。

招商證券研報(bào)顯示，2025年中秋國慶雙節(jié)白酒動銷整體反饋平淡，8-9月行業(yè)動銷雖然較5-7月出現(xiàn)環(huán)比改善，但同比仍有20%左右的下滑。以政商務(wù)為主的品牌當(dāng)下需求缺口仍然較大，節(jié)后考慮到需求環(huán)比回落、經(jīng)銷商仍有一定打款任務(wù)且經(jīng)銷商回款意愿較弱，四季度批價(jià)仍有壓力。

與之形成對比的是線上渠道逆勢爆發(fā)，美團(tuán)白酒銷量同比增8倍，京東七鮮“雙節(jié)”期間白酒成交額增長109%，抖音酒水品類9月銷售熱度提升41%。

線上已成為白酒無法忽視的陣地，酒企“既依賴又警惕”。此次借“雙11”窗口劃清界限，既是防守價(jià)盤，也是為線上線下融合立規(guī)矩。對白酒企業(yè)而言，最長購物節(jié)，成了重塑渠道秩序的第一戰(zhàn)。

（文｜公司觀察，作者｜楊歡，編輯 | 曹晟源）