散裝阿里，越吵越火？

新眸原創(chuàng)·作者 | 知秋

沒(méi)有天價(jià)外援和商業(yè)代言，蘇超靠著“市隊(duì)死磕”的熱血，成為今夏最野最頂流的足球IP。

7月20日，徐州隊(duì)對(duì)陣常州隊(duì)的焦點(diǎn)戰(zhàn)正式開(kāi)賽，與此同時(shí)，一場(chǎng)由阿里導(dǎo)演的場(chǎng)外賽已提前點(diǎn)燃戰(zhàn)火：常州奧體中心驚現(xiàn)恐龍啦啦隊(duì)，支付寶和淘寶閃購(gòu)為給贊助的球隊(duì)撐排面，各自請(qǐng)來(lái)恐龍應(yīng)援，分裂成旗幟鮮明的兩大陣營(yíng)：

淘寶閃購(gòu)麾下的角角、犟犟怒目賁張，擔(dān)任常州隊(duì)足球?qū)氊?；支付寶則從自貢不遠(yuǎn)千里調(diào)來(lái)“五福龍”披掛徐州隊(duì)徽，頜骨開(kāi)合間威風(fēng)凜凜。

從賽前三天，兩隊(duì)恐龍就互相“隔空示威”；到當(dāng)日賽場(chǎng)外，恐龍狹路相逢“打起來(lái)”、支付寶公開(kāi)控訴淘寶閃購(gòu)的龍“不講武德”，淘寶閃購(gòu)和支付寶的“內(nèi)斗”進(jìn)入白熱化，也將“散裝阿里”的大戲推上了最高潮。

01

支付寶VS淘寶閃購(gòu)的掐架回憶錄

事實(shí)上，這已是阿里系“親兄弟”支付寶與淘寶閃購(gòu)的第三回合公開(kāi)掐架。故事要從6月20日的那個(gè)晚上說(shuō)起。

原本支付寶和淘寶閃購(gòu)的小編已經(jīng)“約法三章”：淘寶閃購(gòu)先發(fā)活動(dòng)官宣，支付寶晚5分鐘跟上，主打一個(gè)兄弟同心。

可計(jì)劃趕不上變化，支付寶突然反水，帶著“全網(wǎng)首發(fā)”的標(biāo)簽搶發(fā)福利活動(dòng)信息，淘寶閃購(gòu)后知后覺(jué)被“擺了一道”，在評(píng)論區(qū)“怒懟”兄弟背刺。

戰(zhàn)火引線已經(jīng)埋下，10天后，淘寶閃購(gòu)發(fā)起閃電復(fù)仇：率先冠名蘇超常州隊(duì)，海報(bào)高懸“助常州1臂之力”，并發(fā)起抽獎(jiǎng)“承包一年淘寶閃購(gòu)?fù)赓u(mài)”。淘寶閃購(gòu)贊助官宣剛過(guò)幾個(gè)小時(shí)，支付寶就帶著火藥味強(qiáng)勢(shì)接招，反手拿下徐州隊(duì)冠名權(quán)，高調(diào)表態(tài)“C位屬于蘇C”，并喊話淘寶閃購(gòu)：“7月20日，你給我小心點(diǎn)！”

從線上文案互毆，到城市贊助爭(zhēng)奪，隨著7月20日比賽臨近，戰(zhàn)火從線上互動(dòng)蔓延到線下應(yīng)援，一路升級(jí)至動(dòng)用“重型古生物”的線下對(duì)壘。

7月16日下午，淘寶閃購(gòu)率先放大招：從常州恐龍園搬來(lái)“救兵”——“綠茵覺(jué)醒暗王·角角”和“常勝破門(mén)暴君·犟犟”兩只恐龍擔(dān)任足球?qū)氊悾傩陌赴荡甏晏翎匑支付寶 “見(jiàn)面注意點(diǎn)”。

“恐龍牌”剛打出來(lái)，支付寶不甘示弱，從芝麻租賃租來(lái)四川自貢5位恐龍，頭戴紅花組成“史前拉拉隊(duì)”強(qiáng)勢(shì)千里出川到常州馳援徐州隊(duì)，官博直接貼臉開(kāi)大“5比2大”。

網(wǎng)友這下更興奮了：“打起來(lái)打起來(lái)”、“三十六計(jì)之侏羅紀(jì)？”

但到這里，兩個(gè)冤家的斗爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)束。

7月17日，上回合劣勢(shì)的淘寶閃購(gòu)再次發(fā)難，宣布發(fā)布2萬(wàn)份免單福利，并嗆聲：蘿卜干炒飯才是主食（暗諷地鍋雞）；支付寶立馬做出回應(yīng)，也給球迷發(fā)福利，還偏偏比對(duì)手多發(fā)1份，這小心思也太明顯了，聲稱(chēng)：有地鍋雞誰(shuí)還吃主食。

有意思的是，由于恐龍從四川遠(yuǎn)道而來(lái)，支付寶在微信、小紅書(shū)直播“五福龍”行程。但漫漫長(zhǎng)路也沒(méi)有阻攔它與淘寶閃購(gòu)繼續(xù)互嗆，稱(chēng)恐龍因餓低血糖，還暗諷“到常州就能吃生腌啦啦隊(duì)（指淘寶的恐龍）”；淘寶閃購(gòu)立馬反擊：“我們的恐龍是本地的，他家是臨時(shí)抱佛腳的‘臨時(shí)工龍’”。

18日，比賽終于迎來(lái)了最后兩天的倒計(jì)時(shí)。這一天，兩家的免單比拼再次升級(jí)，這回支付寶先官宣用戶搜索口令“大吉大利徐州吃雞”搶2萬(wàn)份免單；淘寶閃購(gòu)隨即跟進(jìn)，發(fā)2萬(wàn)零5份免單，口令“地鍋雞是個(gè)好菜”，福利程度不讓半步。

但就在支付寶直播恐龍行程的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)常州中華恐龍園宣布加派6條恐龍助戰(zhàn)，視頻封面標(biāo)“獵殺時(shí)刻”，戰(zhàn)隊(duì)局勢(shì)一下逆轉(zhuǎn)到了5:8，淘寶閃購(gòu)直接裝傻回復(fù)，“不是我，我不知道”，雖然自貢恐龍博物館發(fā)言“只是小場(chǎng)面”，但仍阻擋不了他倆在微博隔空吵架，網(wǎng)友也在留言區(qū)拱火得不亦樂(lè)乎。

從恐龍數(shù)量比拼到地域特產(chǎn)互懟，兩家的較勁讓蘇超賽事熱度持續(xù)飆升，最后就連網(wǎng)商銀行也過(guò)來(lái)橫插一腳。雖然沒(méi)有恐龍，網(wǎng)商銀行趁亂喊出要做“常州隊(duì)贊助商的贊助商”，下場(chǎng)“背刺”親兄弟支付寶，給淘寶閃購(gòu)助力，相關(guān)話題在社交媒體上迅速發(fā)酵。

7月19日，支付寶再次宣布：徐州隊(duì)每進(jìn)一球，它就將發(fā)放100萬(wàn)碰一下消費(fèi)補(bǔ)貼，全江蘇可用；隨后淘寶閃購(gòu)表示你發(fā)我也發(fā)，明天常州隊(duì)只要進(jìn)球，就送百萬(wàn)免單，用戶只要搜“常州真結(jié)棍”，免單概率還能提升。

而支付寶反復(fù)強(qiáng)調(diào)是“常州隊(duì)每進(jìn)1球都加100萬(wàn)”。至此，網(wǎng)友已經(jīng)完全不想“勸架”了，為了薅光阿里羊毛，紛紛出主意：要不，你們踢個(gè)500:500？眼饞的外地網(wǎng)友，則自作主張更改省籍，表示“江蘇省鄭州市呢”“江蘇省長(zhǎng)春市不得安排一下”，連夜給江蘇擴(kuò)招了十來(lái)個(gè)市。

02

史前大戰(zhàn)燃爆常州

阿里系“互撕”福利撒不停

7月20日，蘇超常州隊(duì)VS徐州隊(duì)比賽當(dāng)天，場(chǎng)內(nèi)比賽精彩紛呈，場(chǎng)外這場(chǎng)由淘寶閃購(gòu)與支付寶主導(dǎo)的“阿里內(nèi)斗”也迎來(lái)高潮——從賽場(chǎng)外的恐龍互懟，到賽場(chǎng)內(nèi)的助威比拼，從福利撒錢(qián)到網(wǎng)友狂歡，全程高能不斷。

下午4點(diǎn)，常州市國(guó)際會(huì)展中心外廣場(chǎng)上演戲劇性一幕：支付寶的5只“五福龍”史前拉拉隊(duì)與淘寶閃購(gòu)的2只恐龍“角角”“犟犟”及其搖來(lái)的7個(gè)兄弟意外偶遇，瞬間開(kāi)啟“史前對(duì)決”。雙方都派出了戰(zhàn)力巔峰霸王龍，常州方面的犟犟率先發(fā)難，現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)火藥味十足。

雙方工作人員見(jiàn)狀急忙沖上前拉開(kāi)恐龍，連聲喊“蒜鳥(niǎo)蒜鳥(niǎo)，都不擁易”，這場(chǎng)跨時(shí)空掐架被網(wǎng)友拍下視頻瘋傳，評(píng)論區(qū)笑稱(chēng)“支付寶這是‘師常長(zhǎng)技以制常’，跨省請(qǐng)外援堪比小學(xué)生打架找高年級(jí)表哥，拉都拉不??！”

面對(duì)恐龍突襲，支付寶相關(guān)工作人員在媒體直播間控訴淘寶閃購(gòu)不講武德“他們的龍突然出現(xiàn)，把我們的龍給打了！”支付寶微信公眾號(hào)則表示“嚴(yán)厲譴責(zé)”，痛批淘寶閃購(gòu)不僅賽前偷偷搖龍，交手還屢次犯規(guī)。

賽場(chǎng)內(nèi)的氛圍同樣火熱。

不僅有恐龍助陣，淘寶閃購(gòu)還為常州隊(duì)請(qǐng)來(lái)“王牌助威團(tuán)”：足球名宿米盧空降現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，搭配“蕞紅拉拉隊(duì)”熱舞應(yīng)援，引得球迷陣陣歡呼；支付寶則集結(jié)五位地域球星coser——“西藏內(nèi)馬爾”“新疆C羅”“江西姆巴佩”等驚喜登場(chǎng)，精準(zhǔn)戳中各地球迷熱情。

還記得賽前各自的承諾嗎？徐州隊(duì)每進(jìn)一球，支付寶向全江蘇發(fā)放100萬(wàn)“碰一下”補(bǔ)貼，賽后21點(diǎn)至第二天24點(diǎn)憑碰一下支付即可核銷(xiāo)；常州隊(duì)進(jìn)球后，淘寶閃購(gòu)秒送百萬(wàn)免單券。

雖然比賽最終以常州0-2輸給了徐州做結(jié)，原本堅(jiān)信“優(yōu)勢(shì)在我”的淘寶閃購(gòu)淚灑現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)文“看似贊助了常州隊(duì)，其實(shí)是贊助了世界杯”以供自勉，但顯然，支付寶與淘寶閃購(gòu)這對(duì)歡喜冤家的內(nèi)斗還在繼續(xù)。

賽后，在蘇超知名贊助商?hào)|哈燒烤店門(mén)口，戰(zhàn)火再度升級(jí)，原本出面調(diào)解的老板娘，勸和不成，支付寶的“碰一下藍(lán)環(huán)人”公仔與淘寶人偶又扭打在一起，圍觀群眾左拉右拽，最終也沒(méi)能徹底拉開(kāi)。打造了“1大2小贊助商齊聚燒烤店，勸架不成，在恐龍服務(wù)員注視下又打起來(lái)”的名場(chǎng)面。

打歸打，鬧歸鬧，吃瓜用戶的確吃到了實(shí)實(shí)在在的“紅利”。

事實(shí)上，從6月20日當(dāng)天“每天一億”的閃購(gòu)大額餐補(bǔ)，到7月17日開(kāi)始，淘寶閃購(gòu)和支付寶借著“吵架”撒的福利一直層層加碼。與此同時(shí)，場(chǎng)外福利更不停歇：2萬(wàn)份冰坐墊、清涼扇、降溫貼被工作人員免費(fèi)發(fā)放。

徐州隊(duì)贏球后，支付寶當(dāng)即兌現(xiàn)承諾，為江蘇全省送出200萬(wàn)碰一下立減補(bǔ)貼：從比賽結(jié)束哨響，到 21日24點(diǎn)，用戶只要在江蘇省內(nèi)用“碰一下”消費(fèi)，就能立減2元。

這里還有一個(gè)福利彩蛋，就在大家都聚集到東哈燒烤店的當(dāng)晚，下午還在場(chǎng)外與淘寶閃購(gòu)常州龍互毆的五福龍，來(lái)到燒烤店跑堂迎賓。支付寶與老板娘協(xié)商，其實(shí)輸贏不重要，天下球迷是一家，不管支持哪個(gè)隊(duì)，當(dāng)晚凡是來(lái)吃燒烤的球迷，每筆消費(fèi)用碰一下結(jié)賬，都能立減88.88元，活動(dòng)一直持續(xù)到第二天早上六點(diǎn)，就是借此機(jī)會(huì)請(qǐng)球迷們多喝幾杯。

在網(wǎng)友的笑聲里，品牌熱度漲了，業(yè)務(wù)曝光高了，用戶粘性強(qiáng)了，網(wǎng)友一邊感慨“阿里贏麻了”，一邊在福利池里不亦樂(lè)乎；支付寶和淘寶閃購(gòu)看似“互掐”，卻把閃購(gòu)、碰一下等業(yè)務(wù)精準(zhǔn)塞進(jìn)用戶心智。

畢竟，誰(shuí)能拒絕一邊看恐龍吵架，一邊領(lǐng)免單福利呢？

當(dāng)恐龍還在賽場(chǎng)邊對(duì)峙，用戶手里的免單券已到賬，這場(chǎng)“散裝阿里”的大戲里，沒(méi)有輸家——除了還沒(méi)搶到福利的網(wǎng)友，正催著“下次吵得再兇點(diǎn)，免單都甩我臉上”。

而熱鬧背后，藏著的正是阿里系用“歡樂(lè)互撕”的營(yíng)銷(xiāo)密碼。

03

“散裝阿里”遇上賽事魅力：

吵著吵著，業(yè)務(wù)都火了

縱觀體育商業(yè)史，耐克與喬丹的傳奇綁定讓籃球鞋成為賽場(chǎng)外的焦點(diǎn)，可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期相伴讓品牌故事融入全球體育記憶——好的體育賽事，從來(lái)都不止有綠茵場(chǎng)上的拼搏，更有賽場(chǎng)外與城市、與觀眾共振的多元精彩。

而這一次，蘇超賽場(chǎng)外的“散裝阿里”故事，一系列反套路的操作，正為這份精彩寫(xiě)下更生動(dòng)的注腳。

蘇超的魅力，不僅在于賽場(chǎng)上的勝負(fù)。當(dāng)一場(chǎng)地方賽事能讓觀眾同時(shí)期待“場(chǎng)上進(jìn)球”與“場(chǎng)下互動(dòng)”，贊助商的每一個(gè)動(dòng)作都能成為球迷熱議的話題，便足以說(shuō)明賽事本身的吸引力已悄然生長(zhǎng)。

阿里系品牌的沒(méi)有選擇攜手并肩，反而各自為戰(zhàn)“散裝贊助”，間接讓品牌動(dòng)作本身成為了看點(diǎn)：

從最初的“搶首發(fā)”小插曲，到恐龍應(yīng)援的創(chuàng)意碰撞，從“蘿卜干炒飯”與“地鍋雞”的趣味互懟，到五福龍與角角犟犟的“史前碰面”。這些你來(lái)我往的互動(dòng)，數(shù)萬(wàn)觀眾的手機(jī)鏡頭不僅對(duì)準(zhǔn)綠茵場(chǎng)上的球員，也在瘋狂聚焦這場(chǎng)侏羅紀(jì)商戰(zhàn)。

除了支付寶和淘寶閃購(gòu)這對(duì)歡喜冤家外，其他“阿里系”品牌也沒(méi)安分?；▎h借網(wǎng)友諧音梗，緊急官宣贊助“無(wú)錫隊(duì)”，因?yàn)椤盎▎h無(wú)息”；余額寶官宣揚(yáng)州隊(duì)贊助商，四處煽風(fēng)點(diǎn)火，直言，我就是來(lái)拆家的；螞蟻保公開(kāi)挑釁余額寶，點(diǎn)名想吃魚(yú)了！并給對(duì)手買(mǎi)好了巨額意外險(xiǎn)！菜鳥(niǎo)更是因?yàn)槎酥X(qián)想找贊助，結(jié)果因球隊(duì)紛紛避其名諱被拒絕，被多方群嘲。

比起傳統(tǒng)賽事贊助的常規(guī)露臉，這些“散裝”動(dòng)作的妙處，在于它們天然融入了蘇超的話題生態(tài)：

網(wǎng)友笑著討論“支付寶的龍多還是淘寶閃購(gòu)的龍兇”，大家自發(fā)傳播“2萬(wàn)零1份免單”的趣味細(xì)節(jié)，“散裝阿里”也成為觀賽間隙的談資，這些互動(dòng)早已不是單純的品牌發(fā)聲，而是成了蘇超賽事體驗(yàn)的一部分。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，觀眾在為球隊(duì)加油的同時(shí)，也樂(lè)在其中地“追更”這些場(chǎng)外故事，而淘寶閃購(gòu)的限時(shí)福利、支付寶的“碰一下”互動(dòng)、花唄的無(wú)息便利，也隨著這份熱鬧自然走進(jìn)大家的日常討論——這正是蘇超能串聯(lián)起賽事、品牌與觀眾的獨(dú)特魅力。

淘寶閃購(gòu)與常州隊(duì)的綁定，讓“限時(shí)稀缺”的品牌特質(zhì)與賽事的緊張感產(chǎn)生奇妙共鳴；支付寶為徐州隊(duì)的應(yīng)援，用“五福龍”和趣味福利讓更多人記住賽場(chǎng)外的溫暖互動(dòng)。它們沒(méi)有選擇整齊劃一的贊助模式，而是用更貼近觀眾情緒的方式參與其中，就像鄰里街坊為支持的球隊(duì)各自備上應(yīng)援好物，自然又鮮活。

這種“各顯神通”的投入，讓蘇超的話題池更加豐富，也讓賽事的影響力從球場(chǎng)延伸到街頭巷尾、社交平臺(tái)。

長(zhǎng)期以來(lái)，地方賽事的生命力，往往與城市、觀眾深度聯(lián)結(jié)。蘇超之所以能吸引贊助商如此投入，正是因?yàn)樗旧硪殉蔀橛^眾愿意投入熱情的生活場(chǎng)景——在這里，品牌不是冰冷的贊助商，而是會(huì)為球隊(duì)“吵架”、會(huì)送福利的參與者；觀眾不是被動(dòng)的看客，而是能為龍的數(shù)量較真、為免單福利歡呼的劇中人。

當(dāng)品牌的互動(dòng)與賽事的熱度相互成就，賽場(chǎng)內(nèi)外的熱鬧都讓人心生歡喜，便成就了地方賽事最動(dòng)人的活力。這也恰是蘇超魅力的生動(dòng)證明：它讓賽事不止有競(jìng)技的激情，更有生活的煙火與趣味的共鳴。

而這份熱鬧的核心，不過(guò)是一群熱愛(ài)賽事的參與者，用自己的方式為蘇超添彩——這，正是體育賽事最本真的吸引力所在。

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