2025年7月19日，第二屆“營(yíng)銷思想史研究與營(yíng)銷理論建構(gòu)”專題論壇于2025年中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)期間在山東大學(xué)管理學(xué)院舉辦。該論壇由大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張闖教授與北京大學(xué)出版社聯(lián)合舉辦，在營(yíng)銷思想史與理論建構(gòu)領(lǐng)域富有洞見的多位專家學(xué)者蒞會(huì)，圍繞營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展困境及應(yīng)對(duì)策略、營(yíng)銷思想史在營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究和人才培養(yǎng)中的作用與價(jià)值、中國(guó)情境下的營(yíng)銷理論創(chuàng)新與自主知識(shí)體系建構(gòu)等核心議題展開研討。

與會(huì)專家認(rèn)為，構(gòu)建植根中國(guó)情境、兼具全球視野的營(yíng)銷理論體系，任重而道遠(yuǎn)，需要學(xué)界同仁持續(xù)投入、通力合作，因此倡議在中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)期間持續(xù)舉辦營(yíng)銷思想史研究與營(yíng)銷理論建構(gòu)專題論壇，篩選出對(duì)這一議題感興趣且愿意投入精力的研究人員形成學(xué)術(shù)共同體，激發(fā)營(yíng)銷理論創(chuàng)新發(fā)展的思考，共同夯實(shí)中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的根基。

華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的賈利軍教授以“中國(guó)營(yíng)銷學(xué)自主知識(shí)體系構(gòu)建的哲學(xué)思考”為主題進(jìn)行了分享。

賈利軍教授指出，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)受科學(xué)主義牽引與實(shí)踐脫節(jié)，在后現(xiàn)代主義思潮下存在理論碎片和意義迷失等多重困境，其根源在于在原子論世界觀的照觀下社會(huì)科學(xué)的整體危機(jī)，這一危機(jī)為中國(guó)營(yíng)銷學(xué)自主知識(shí)體系的構(gòu)建提供了可能性與合法性。賈老師認(rèn)為，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)自主知識(shí)體系應(yīng)該擺脫科學(xué)主義在營(yíng)銷理論原點(diǎn)上的統(tǒng)治地位，回歸中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)基礎(chǔ)。賈老師闡釋了關(guān)于自主知識(shí)體系包括營(yíng)銷學(xué)自主知識(shí)體系構(gòu)建的三個(gè)核心概念：“道”“天人合一”“制器尚象”?！暗馈笔侵袊?guó)人對(duì)這個(gè)世界最本質(zhì)的理解，“天人合一”不僅僅是一個(gè)哲學(xué)概念，還是一個(gè)科學(xué)規(guī)律。而所謂“制器尚象”，就是依據(jù)客觀規(guī)律進(jìn)行人類社會(huì)實(shí)踐。賈老師進(jìn)一步闡釋了自己及團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的東方營(yíng)銷學(xué)自主知識(shí)體系所包含的“緣起篇”“德篇”“道篇”的具體內(nèi)容?！暗缕碧接懼袊?guó)傳統(tǒng)商品觀、利潤(rùn)觀、商人觀和市場(chǎng)觀?！暗榔彼U釋的市場(chǎng)之道的時(shí)間規(guī)律體現(xiàn)為商品的功能、質(zhì)量、心理、倫理四個(gè)階段循環(huán)往復(fù)，可據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)；空間規(guī)律基于五行嵌套系統(tǒng)，而五行是最具普適意義的系統(tǒng)論。賈老師最后總結(jié)，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)自主知識(shí)體系建設(shè)就是要打造一本中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“道德經(jīng)”：“道”是我們對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的認(rèn)知，“德”就是我們依據(jù)規(guī)律性認(rèn)知進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐的模式。

蘭州大學(xué)管理學(xué)院的柳武妹教授闡述了“營(yíng)銷管理思想史課程在營(yíng)銷專業(yè)本科生培養(yǎng)方案中的作用和價(jià)值”。

柳老師指出，數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷教育普遍存在“工具人”“碎片化”“短視化”“同質(zhì)化”等困境，學(xué)生掌握工具，但常缺乏對(duì)底層邏輯的理解、歷史縱深視角和批判創(chuàng)新思維，導(dǎo)致能力同質(zhì)化，這制約了我們培養(yǎng)卓越人才目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們需要在培養(yǎng)方案中嵌入一門能固本培元、啟迪思維的課程，這就是“營(yíng)銷管理思想史”課程。她介紹了自己在蘭州大學(xué)首開“營(yíng)銷管理思想史”本科生課程的情況，她指出，“營(yíng)銷管理思想史”課程可以幫助學(xué)生“知其然，知其所以然”，培養(yǎng)批判性思維和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，是培養(yǎng)有思想深度、有歷史眼光、有創(chuàng)新潛力、有專業(yè)根基的卓越營(yíng)銷人才的戰(zhàn)略基石課程，是破解當(dāng)前營(yíng)銷教育痛點(diǎn)、提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵一環(huán)，更是批判性審視現(xiàn)有理論、預(yù)見未來(lái)趨勢(shì)的思維地圖和透鏡。最后，她呼吁，與會(huì)者（同行、管理者）高度重視“營(yíng)銷管理思想史”課程在培養(yǎng)方案中的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性地位，建議投入資源進(jìn)行課程深度建設(shè)、優(yōu)質(zhì)師資培養(yǎng)和教學(xué)研究，倡導(dǎo)在所有相關(guān)課程的教學(xué)中有機(jī)融入歷史視角，大家共同努力，培養(yǎng)不僅精通“術(shù)”（技能），更深諳“道”（思想） 的新一代營(yíng)銷領(lǐng)軍人才。

南開大學(xué)商學(xué)院的任星耀教授圍繞“營(yíng)銷理論創(chuàng)新：為何重要，何謂創(chuàng)新，如何實(shí)現(xiàn)？”這幾個(gè)問(wèn)題展開了論述。

任老師認(rèn)為，營(yíng)銷理論創(chuàng)新之所以重要，對(duì)個(gè)人而言，是科研工作的責(zé)任和使命，滿足對(duì)真理和美的追求；對(duì)學(xué)科發(fā)展和人才培養(yǎng)而言，可解決營(yíng)銷專業(yè)的合法性危機(jī)，為學(xué)生提供理論燈塔；對(duì)企業(yè)實(shí)踐而言，能解釋新的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象，指導(dǎo)企業(yè)決策；對(duì)國(guó)家發(fā)展而言，能響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略需求，為重大決策提供理論指導(dǎo)。任老師接著闡釋了理論的定義與分類，她指出，學(xué)界一般認(rèn)為，理論由核心構(gòu)念、構(gòu)念間的邏輯關(guān)系和基于理論的論據(jù)構(gòu)成，可分為宏大理論、中層理論和細(xì)微理論。營(yíng)銷研究多關(guān)注中層理論，通過(guò)探究變量間的因果關(guān)系實(shí)現(xiàn)解釋和預(yù)測(cè)功能。對(duì)于理論創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑，任老師認(rèn)為包括以下三種：一是引入新概念，開創(chuàng)研究領(lǐng)域；二是發(fā)現(xiàn)新關(guān)系，將原本認(rèn)為無(wú)關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)；三是找到新角度，用新理論解釋現(xiàn)象或改變?cè)袡C(jī)制。具體而言，理論創(chuàng)新可以從現(xiàn)象驅(qū)動(dòng)、理論驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面予以實(shí)施。

遼寧大學(xué)商學(xué)院的袁少鋒教授的講座主題為“強(qiáng)化內(nèi)生營(yíng)銷理論建構(gòu)：營(yíng)銷思想史的啟示”。

袁老師從一個(gè)普遍的問(wèn)題即“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有自己原創(chuàng)的理論嗎”引出自己的分享，他認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)科缺乏原創(chuàng)理論，研究多借用其他學(xué)科的理論，在指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐方面存在不足，研究成果與企業(yè)實(shí)際需求脫節(jié)，難以解決中小企業(yè)面臨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌建設(shè)等問(wèn)題。他結(jié)合自己所在的遼寧省的兩家地方企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，提出了針對(duì)這些問(wèn)題的解決思路與建議：立足中國(guó)情境和企業(yè)實(shí)踐，構(gòu)建有效指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐的理論，從企業(yè)反饋的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，探索文獻(xiàn)未關(guān)注或關(guān)注不夠的關(guān)系，兼顧理論創(chuàng)新和解決實(shí)際問(wèn)題。

西弗吉尼亞大學(xué)約翰·錢伯斯商學(xué)院的王新春副教授做了“知行合一：基于理論實(shí)踐的營(yíng)銷知識(shí)構(gòu)建”的分享。

王老師闡釋了理論應(yīng)用與理論構(gòu)建的區(qū)別，他指出，理論應(yīng)用是在不同情境下用原有理論的相同概念和邏輯關(guān)系進(jìn)行證明，而理論構(gòu)建是改變理論的核心構(gòu)念、邏輯關(guān)系或論據(jù)，產(chǎn)生新的理論以解釋新的現(xiàn)象。王老師以關(guān)系營(yíng)銷為例進(jìn)一步做出說(shuō)明，他指出，中國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)中國(guó)情境下的關(guān)系具有獨(dú)特之處，創(chuàng)造出“關(guān)系（guanxi)”這一概念，推出了新假設(shè)，構(gòu)建了新理論。王老師進(jìn)一步探討了思想與理論的關(guān)系，他指出，思想是提出框架、概念等，能幫助業(yè)界清晰地理解問(wèn)題，但不一定具有明確的因果關(guān)系；而理論是在思想基礎(chǔ)上建立因果關(guān)系，具有解釋和預(yù)測(cè)功能。思想可指導(dǎo)理論構(gòu)建的方向，是理論構(gòu)建的基礎(chǔ)。他以用戶體驗(yàn)量化問(wèn)題為例，指出可以從用戶體驗(yàn)出發(fā)提出創(chuàng)意，并將其轉(zhuǎn)化為可量化的維度和數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工程化，這即體現(xiàn)了思想向理論構(gòu)建的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

南陽(yáng)理工學(xué)院范蠡商學(xué)院的馬田園和遼寧大學(xué)商學(xué)院的郝凌云作為年輕教師的代表，分享了自己學(xué)習(xí)“營(yíng)銷思想史”課程后又作為年輕老師教授這一課程的心得體會(huì)。

他們認(rèn)為學(xué)習(xí)營(yíng)銷思想史這門課，使他們對(duì)于營(yíng)銷學(xué)科或者營(yíng)銷思想整體的發(fā)展過(guò)程有了一個(gè)系統(tǒng)化的理解，為其從博士生到“青椒”的身份轉(zhuǎn)換過(guò)程提供了更為深厚的思想基礎(chǔ)，建立了作為一名教師的自信。他們呼吁，中國(guó)年輕一代的營(yíng)銷學(xué)者應(yīng)注重基于本土化做內(nèi)生研究，并加強(qiáng)營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐的融合。

最后，大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的張闖教授以“營(yíng)銷思想史中的未來(lái)鏡像：從思想史看營(yíng)銷學(xué)科與學(xué)術(shù)”為題進(jìn)行了總結(jié)。

張老師指出，目前，中國(guó)營(yíng)銷專業(yè)面臨“合法性”危機(jī)，招生困難，社會(huì)認(rèn)可度低，營(yíng)銷研究存在“重方法”“輕思想”“輕理論”以及選題脫離實(shí)際等問(wèn)題，研究成果與企業(yè)實(shí)踐和社會(huì)需求脫節(jié)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界曾通過(guò)引入量化研究方法、培訓(xùn)師資、強(qiáng)化科學(xué)范式、拓展?fàn)I銷觀念等方式走出危機(jī)，解決了社會(huì)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的認(rèn)知問(wèn)題。張老師認(rèn)為，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)強(qiáng)化基礎(chǔ)理論架構(gòu)，倡導(dǎo)現(xiàn)象驅(qū)動(dòng)和問(wèn)題驅(qū)動(dòng)的研究，并嵌入中國(guó)情境，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)（乃至人類）發(fā)展的若干重要議題給予更多關(guān)注，在教學(xué)和科研中對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和營(yíng)銷思想史給予更多關(guān)注，為社會(huì)提供解決方案，提升學(xué)科影響力和社會(huì)認(rèn)可度。

張老師說(shuō)，如果條件允許，他希望每年都在中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)期間舉辦“營(yíng)銷思想史研究與營(yíng)銷理論建構(gòu)”論壇，持續(xù)關(guān)注和探討相關(guān)問(wèn)題，他希望參與論壇的每一位老師和同學(xué)都能夠在自己的學(xué)習(xí)和工作中成為一顆火種，“星星之火，可以燎原”，大家一起把營(yíng)銷專業(yè)和這個(gè)世界建設(shè)得更好！