核心提要

1、素說美麗自2021年開始在抖音嶄露頭角，金星、楊瀾、伊能靜、董璇、李湘等明星為其代言、帶貨，2022年排眼部護(hù)理TOP 2，2023年卻逐漸啞火。2024年底以直播作為核心陣地，依靠“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”以中老年用戶為精準(zhǔn)客群，拉滿直播時(shí)長(zhǎng)、循環(huán)講解單一產(chǎn)品，憑借“抗皺”“去眼袋”等功效宣稱撬動(dòng)市場(chǎng)，回歸至抖音美妝TOP 8，今年618憑借眼膜單品登眼部護(hù)理榜TOP 1。

2、素說美麗拓品類失敗后回歸大單品策略，但爆款眼膜卻問題重重。使用效果存疑，宣傳稱使用一次便能產(chǎn)生立竿見影的效果，但消費(fèi)者反饋產(chǎn)品是智商稅，使用后效果不明顯，還出現(xiàn)過敏的問題。產(chǎn)品成分存疑，宣傳稱產(chǎn)品主要成分為可溶性膠原、水解膠原、乙?；?8、肌肽等，但在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)備案的成分中，這些“主要成分”大多作為微量成分添加。檢測(cè)報(bào)告存疑，宣傳稱品牌經(jīng)過SGS人體功效檢測(cè)，但在抖音和天貓旗艦店咨詢客服要求提供清晰報(bào)告時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)客服均未能提供SGS檢測(cè)報(bào)告。

3、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在重塑美妝行業(yè)的格局，品牌紛紛入局，卻陷入“情感收割”爭(zhēng)議：大齡明星代言、中老年KOL種草、營(yíng)銷話術(shù)販賣焦慮，使銀發(fā)群體產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，卻忽視產(chǎn)品本身的功效品牌。在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下，能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的是那些把“尊重”寫進(jìn)產(chǎn)品里的品牌。若“素說美麗們”依舊注重通過營(yíng)銷收割消費(fèi)者，而不打磨產(chǎn)品，或許將再次啞火。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)中，品牌更迭從來不是新鮮事。有些品牌憑借營(yíng)銷一夜爆火，卻終究敵不過市場(chǎng)的檢驗(yàn)；有些品牌深耕研發(fā)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在市場(chǎng)的大浪淘沙中沉淀為經(jīng)典。

素說美麗的故事，在這其中顯得格外跌宕起伏。從2021年嶄露頭角，到2023年沉寂啞火，再到2025年重回巔峰，在這場(chǎng)看似華麗的回歸背后，是從“白牌”到“口碑品牌”的蛻變，還是品牌又一次踩著營(yíng)銷風(fēng)口的短暫狂歡？

01

靠“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”回歸的素說美麗

楊瀾、李湘推廣素說美麗截圖

素說美麗自2021年開始入局抖音電商，還合作楊瀾、金星、伊能靜、李湘等明星，并于2022年簽約董璇成為品牌形象大使。2021年1月，素說美麗在抖音GMV達(dá)到250萬-500萬，均來自于達(dá)人推廣，其后銷售額穩(wěn)步上升。2021年12月，素說美麗以2500萬-5000萬銷售額登上抖音眼部護(hù)理榜TOP1，此后連續(xù)一年多穩(wěn)居該賽道TOP5，2022年位列抖音眼部護(hù)理年榜TOP 2。而從2023年開始，素說美麗銷售額開始下降，風(fēng)光不再，似乎走上了白牌一貫曇花一現(xiàn)的老路。

618抖音眼部護(hù)理榜，圖源：蟬媽媽

就在人們都會(huì)以為素說美麗就這樣沉寂隕落之時(shí)，2024年底，素說美麗回歸至抖音美妝TOP 8，2025年表現(xiàn)持續(xù)亮眼，今年618憑借眼膜單品登眼部護(hù)理榜TOP 1。

與以往依靠達(dá)人、明星推廣不同的是，素說美麗此次回歸則以直播為核心陣地，以素說美麗官方旗艦店為例，近30天該賬號(hào)平均每日直播2場(chǎng)，平均直播時(shí)長(zhǎng)超過7小時(shí)，僅此賬號(hào)銷售額占比就高達(dá)92.44%。

50歲阿姨當(dāng)模特，40歲主播賣產(chǎn)品，素說美麗依靠“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”以中老年用戶為精準(zhǔn)客群，通過拉滿直播時(shí)長(zhǎng)、循環(huán)講解單一產(chǎn)品，憑借“抗皺”“去眼袋”等功效宣稱撬動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)華麗回歸。

02

核心產(chǎn)品是科技背書還是“智商稅”？

素說美麗品牌品類銷售TOP5，圖源：蟬媽媽

素說美麗“逆襲”依舊是依靠品牌核心產(chǎn)品——多重重組膠原蛋白塑顏緊致眼膜，即第五代膠原大E眼膜。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，品牌94%的銷售額都來源于眼部護(hù)理品類，雖然品牌從未放棄推出其他產(chǎn)品，但卻未激起水花。

2021年1月，剛在抖音產(chǎn)生自然銷售額的素說美麗采用的便是典型的大單品策略，依靠“素說美麗眼貼膜”單品創(chuàng)造品牌95.44%的GMV。在眼部護(hù)理賽道取得好成績(jī)后，素說美麗開始尋求其他增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年開始將重心逐漸分流至面部護(hù)膚品類，主推精華油這一產(chǎn)品，但消費(fèi)者似乎并不買賬，眼膜排名也開始下滑。2024年12月，素說美麗推出第五代膠原大E眼膜，憑借此款新品實(shí)現(xiàn)銷量大爆發(fā)，重回抖音眼部護(hù)理榜單前列。

拓品類失敗后被迫回歸單品路線，雖然重新奪回細(xì)分賽道TOP1，但除眼膜外無其他爆款產(chǎn)品，品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見：若是眼膜產(chǎn)品出現(xiàn)口碑危機(jī)，或市場(chǎng)出現(xiàn)替代品，素說美麗將瞬間失去生存根基。

目前看來，這種情況并非毫無可能。

素說美麗營(yíng)銷視頻截圖及消費(fèi)者反饋截圖

“58歲阿姨現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試提眉眼膜，驚訝到失語”，通過使用眼膜前后的對(duì)比突出產(chǎn)品功效，這是素說美麗慣用的營(yíng)銷套路，但使用一次便能產(chǎn)生如此立竿見影的效果本就令人生疑，且在黑貓投訴平臺(tái)、小紅書等平臺(tái)均有消費(fèi)者反饋素說美麗眼膜是智商稅，使用后效果不明顯，還出現(xiàn)過敏的問題，與視頻推廣中使用一次就能撫平皺紋、光滑肌膚的效果大相徑庭。

素說美麗在宣傳眼膜時(shí)強(qiáng)調(diào)眼膜中的多重重組膠原蛋白能夠“直達(dá)肌源”，敷上幾十分鐘后膜布會(huì)變透明，便是因?yàn)檠勰ぶ械哪z原蛋白都被皮膚吸收了的緣故，然而消費(fèi)者使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品敷用兩個(gè)小時(shí)才會(huì)產(chǎn)生宣傳中膜布變透明的情況，且透明的膜布用水濕過后便會(huì)重新變白，所謂的膠原蛋白被吸收還需打個(gè)問號(hào)。

素說美麗眼膜套組產(chǎn)品包裝平面圖

圖源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)

除了宣傳效果夸張外，素說美麗眼膜成分也引發(fā)質(zhì)疑。宣傳稱產(chǎn)品主要成分為可溶性膠原、水解膠原、乙?；?8、肌肽等，同時(shí)還含有玻色因、依克多因、麥角硫因這些高端成分，但在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)備案的產(chǎn)品包裝成分表中，這些“主要成分”大多是作為微量成分添加的。

素說美麗官方旗艦店產(chǎn)品宣傳及客服提供的檢測(cè)報(bào)告

同樣在宣傳頁(yè)中，素說美麗稱品牌經(jīng)過SGS人體功效檢測(cè)，稱使用產(chǎn)品后“皺紋減少-37.68%，眼周緊致＋23.16%，角質(zhì)層水分＋24.74%”，但在抖音和天貓旗艦店咨詢客服要求提供清晰報(bào)告時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)客服均未能提供SGS檢測(cè)報(bào)告，反而提供了一份來自廣東省產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)有限公司出具的抗皺緊致功效評(píng)價(jià)報(bào)告，宣傳頁(yè)中提到的功效數(shù)據(jù)也未在報(bào)告中找到。鳳凰網(wǎng)時(shí)尚針對(duì)此問題采訪品牌方，截至發(fā)稿，未收到任何回應(yīng)。

吉林省素說美麗生物科技有限公司行政處罰信息

圖源：愛企查

而這并非是品牌第一次因宣傳陷入爭(zhēng)議。據(jù)公開信息顯示，素說美麗是吉林省素說美麗生物科技有限公司旗下品牌，該公司成立于2018年，但在產(chǎn)品宣傳中卻一直強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)立12年，該公司還在2020年因宣傳產(chǎn)品“七天提亮膚色”，具有“美白、祛斑”功效涉嫌違反《廣告法》而受到行政處罰。

產(chǎn)品宣傳的效果、核心成分的添加量以及功效檢測(cè)報(bào)告的透明度等方面存在的一點(diǎn)，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性和宣傳的真實(shí)性產(chǎn)生疑慮。

03

銀發(fā)美妝賽道的“套路”與“出路”

據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024 年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，截至 2023 年底，中國(guó) 60 歲及以上人口已達(dá) 3.1 億，占總?cè)丝诒壤?22%，其中 65 歲及以上人口超 2.2 億，預(yù)計(jì)到 2035 年將突破 4 億。人口結(jié)構(gòu)的變遷創(chuàng)造了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”這片新藍(lán)海，也正在重塑美妝行業(yè)的格局，品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向這群曾被忽視的消費(fèi)者，試圖分得一杯羹。

然而點(diǎn)進(jìn)這些品牌的主頁(yè)和直播間，相似的場(chǎng)景總會(huì)反復(fù)出現(xiàn)：國(guó)民度高的大齡明星代言拉近距離，中老年KOL種草強(qiáng)化信任，“女人有眼袋，難看又顯老，40歲被叫奶奶”等話術(shù)不斷重復(fù)，將正常的衰老現(xiàn)象包裝成“問題”，精準(zhǔn)戳中中老年群體對(duì)“衰老”的敏感，而中老年消費(fèi)群體的美妝知識(shí)儲(chǔ)備相對(duì)薄弱，對(duì)“明星代言”“權(quán)威認(rèn)證”的信任度更高，在容易引起“群體焦慮”的話術(shù)刺激下更容易形成沖動(dòng)消費(fèi)。

當(dāng)營(yíng)銷過度依賴“情感收割”，產(chǎn)品本身的功效反而成了次要項(xiàng)，而隨著銀發(fā)群體消費(fèi)意識(shí)逐漸覺醒，品牌的信任危機(jī)也必將顯現(xiàn)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不是“撈一把就走”的紅利場(chǎng)，而是需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的信任場(chǎng)。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下，能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，永遠(yuǎn)是那些把“尊重”寫進(jìn)產(chǎn)品里的品牌。若這片藍(lán)海中的“素說美麗們”依舊注重通過營(yíng)銷收割消費(fèi)者，而不打磨產(chǎn)品，或許將再次啞火。

撰稿：小媛

編輯：何安

排版：杜思潼