又一家有著30年歷史的民族飲料品牌落幕，由吳京代言的大窯汽水賣身美國私募巨頭。

近日，有媒體爆出，美國私募巨頭KKR通過市場監(jiān)管總局批準(zhǔn)，以特殊目的公司間接收購大窯母公司遠景國際85%股權(quán)。

過去三年，大窯頻傳尋資動作。2023年傳可口可樂，2024年換成了維維股份，今年則是KKR，這一次靴子終于落了下來。

與可口可樂、百事可樂這類飲料品牌的發(fā)展路徑不同，大窯不是從“零售貨架”走出來的汽水品牌，而是一個被餐飲渠道推上來的“啤酒替代品”。

上世紀(jì)90年代，創(chuàng)始人王慶東蹬著三輪車在內(nèi)蒙古街頭巷尾賣汽水，他敏銳地發(fā)現(xiàn)小賣部老板總嫌汽水利潤薄，寧可多進啤酒，飯店老板則嫌棄汽水不夠上頭，而消費者需要一種既能解膩、又具儀式感的飲品，尤其是司機、女性和非飲酒人群，對“無酒精但有酒感”的飲料需求旺盛。

1996年，王慶東收購了當(dāng)?shù)匾患覟l臨倒閉的“八一飲料廠”，后改名為大窯食品廠。大窯綠色玻璃瓶、金屬瓶蓋的包裝，以及濃烈口感和強烈氣泡，賦予了大窯嘉賓“類啤酒”的儀式感與爽感，完美契合北方消費者“豪飲”的飲食文化。

這種“酒感汽水”不僅填補了非酒精場景的品類空白，還以低成本實現(xiàn)了高溢價。一瓶大窯嘉賓的出廠價不到2元，經(jīng)銷商賣給飯店的價格是2.5元，終端售價卻能做到5-6元，單瓶毛利3元以上，遠高于可口可樂等傳統(tǒng)碳酸飲料產(chǎn)品。大窯迅速成為餐飲店老板“最賺錢的飲料”，也成為北方城市大排檔的“標(biāo)配汽水”。

2014年，王慶東制定“全國化三步走”，大窯開始全國擴張，聚焦燒烤攤、大排檔、農(nóng)家樂等餐飲渠道。而大窯發(fā)展歷史上真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年，這一年，公司制定了“大汽水，喝大窯”的品牌超級口號，立志開創(chuàng)大汽水品類。

大窯先是啟動品牌營銷升級，次年簽下吳京為代言人，投放央視廣告，并在北上廣深鋪設(shè)地鐵、電梯廣告。于是，從地鐵站、電梯間、商超，到央視黃金檔、電商、新媒體渠道，帶有吳京標(biāo)志性笑容的大窯汽水廣告幾乎形成刷屏之勢。

通過和餐飲場景綁定，大窯成為了“飯搭子”。2023年，其營收達32億元。2024年，大窯在全國30個省市建立分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋超50萬家餐飲終端，產(chǎn)能從2015年的年產(chǎn)5000萬瓶躍升至2023年的3億瓶。據(jù)行業(yè)估算，2024年大窯營收突破50億元。

然而，大窯品牌敘事圍繞“男人汽水”“豪爽解膩”展開，這種營銷方式具有強區(qū)域依賴性。在內(nèi)蒙、東三省、華北等飲食偏重口、渠道相對分散的市場環(huán)境下，大窯借助低價、重口感、玻璃瓶包裝迅速完成渠道穿透。但越往南走，這種模式的邊際效應(yīng)遞減。

某種程度上，大窯更像一個穩(wěn)健的中型企業(yè)，雖然已經(jīng)構(gòu)筑了可觀的現(xiàn)金流體系，卻還沒有找到下一個可規(guī)模化、能突破邊界的品牌方向。近幾年，“低價難持續(xù)”“添加劑爭議”等問題，讓大窯在一二線城市的擴張步履維艱，如今的大窯走到了新的十字路口。

作為美國私募巨頭的KKR，近年來在亞洲消費品領(lǐng)域頻頻出手，如投資印度Blue Tokai咖啡、越南Masan集團，看重的是可規(guī)?；脑鲩L故事，此次收購大窯，被業(yè)內(nèi)認為是KKR“在大窯身上看到了蜜雪冰城的影子”。

在資本的加持下，大窯汽水是會成為第一個真正全國化的國產(chǎn)汽水品牌，還是會因為整合不暢而陷入泥潭？對大窯來說，這將是一個新起點。