作者|亞娜

“東哥又搞大動作了。”

7月22日，京東官宣將投入10億現(xiàn)金為1000道招牌菜尋找合伙人的消息，并喊出了計劃3年內(nèi)在全國建設(shè)1萬家七鮮小廚的目標(biāo)。據(jù)京東官方消息，該合伙人招募當(dāng)前已經(jīng)收到了2萬多份報名信息，嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等商家都非常認(rèn)可七鮮小廚的商業(yè)模式。

具體來說，七鮮小廚的菜品合伙人模式下，合伙人需要共同參與菜品的開發(fā)，京東則負(fù)責(zé)選址、建店、運營等整體組織和運營工作。

剁椒Spicy觀察到，首家京東七鮮小廚，選址在北京市東城區(qū)長保大廈一層，以意面小吃、炒飯炒粉、拌飯蓋飯及特色燒烤為主，單價在20-40元之間，券后價格均在20元以內(nèi)，采用了“外賣+自提”的模式，沒有堂食。

據(jù)了解，這家外賣自營門店于7月20日開業(yè)，在7月22日京東正式官宣斥資10億招募1000道招牌菜合伙人消息后，該門店銷售額迎來了爆單。

“七鮮小廚的定位核心是品質(zhì)餐飲制作平臺，我們認(rèn)為這可能是餐飲外賣市場 15 年以來最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。”七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌在接受媒體采訪時表示。

據(jù)剁椒Spicy觀察，“七鮮小廚”當(dāng)前最受歡迎的兩道菜，酸菜牛肉飯蓋飯以及酸辣土豆絲銷量已經(jīng)超過500+，在疊加京東百億補貼優(yōu)惠券后，兩款SKU的單價分別低至17.8元及3.8元。

選擇外賣配送僅需要支付1元打包費，在平臺對外賣優(yōu)惠券力度更大的補貼下，一份酸菜牛肉蓋飯到手僅需要18.8元，若選擇自提則需要按照原價支付。

而根據(jù)七鮮小廚的說法，之所以定價在10-20元，是因為其直接競爭對象為幽靈外賣、黑外賣，而不是單價30元、50元以上的正餐餐廳。劉斌還透露，接下來，七鮮小廚不排除入駐其他平臺的可能性。

除了性價比優(yōu)勢外，七鮮小廚的另一大亮點還在于可以在平臺上實時看到后廚炒菜的畫面。剁椒Spicy在下午4點半左右打開后廚直播時觀察到，依舊有近4000人同時在線觀看，畫面中有后廚人員將備好的配菜放在炒菜機一旁，在一旁的屏幕上摁下對應(yīng)菜品后，炒菜機便開始熱油、烹炒，一道菜的制作過程在3-5分鐘，由后廚人員盛出裝盤，接著炒菜機進(jìn)入清洗模式，如此反復(fù)運營。

京東七鮮小廚引發(fā)大規(guī)模輿論關(guān)注同時，美團(tuán)也有了新動作，一邊發(fā)力“浣熊食堂”，一邊壯大拼好飯業(yè)務(wù)版圖。此前，美團(tuán)官宣“浣熊食堂”被看做是對京東入侵外賣行業(yè)的一次防御，而此次拼好飯業(yè)務(wù)的加碼，則是美團(tuán)在籠絡(luò)商家資源上的一次正面出擊。

7月24日，美團(tuán)旗下拼好飯宣布正式推出“百萬亮廚”計劃，將聯(lián)合20萬商家打造透明開放標(biāo)桿，通過圖文實況、視頻直播等，向顧客即時更新真實的后廚環(huán)境。同時，還將推動100萬商家升級明廚亮灶，建設(shè)透明后廚。據(jù)美團(tuán)披露，截至2025年7月，拼好飯用戶已超2.7億，日訂單量超3500萬單。

京東推出“七鮮小廚”自營外賣模式，正試圖以供應(yīng)鏈革新切入外賣市場，在這個陌生且繁雜的行業(yè)，京東的“供應(yīng)鏈”故事能講得通嗎？

當(dāng)前京東押注“品質(zhì)外賣”的兩條重要條線：一條是定位“連鎖自營品質(zhì)外賣”的七鮮小廚，以供應(yīng)鏈能力為核心壁壘，由餐飲品牌提供配方和廚師，京東小廚負(fù)責(zé)選址、開店運營，甚至是原料采購等；另一條線則是以京東Mall為代表的品質(zhì)食堂外賣，通過招募品質(zhì)餐飲商家入駐京東Mall并開通線上外賣渠道，擴充京東外賣上品質(zhì)商家的資源。

而仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，京東的這兩條業(yè)務(wù)線，是對美團(tuán)“浣熊食堂”和“拼好飯”進(jìn)行了借鑒和改造。

從模式上看，七鮮小廚與美團(tuán)“浣熊食堂”的集中式廚房類似，都是寄希望于通過標(biāo)準(zhǔn)化降低單點投入。不同的是，浣熊食堂僅為商家提供基礎(chǔ)設(shè)施，如明廚亮灶、溯源系統(tǒng)等，做的是“二房東”的平臺生意，不介入餐飲制作和產(chǎn)業(yè)，只提供場所和運營支持，類似在線上造了一座美食城；而七鮮小廚通過自營管控更深度介入供應(yīng)鏈。

但從業(yè)務(wù)上，七鮮小廚瞄準(zhǔn)的很可能是美團(tuán)的“拼好飯”，二者均主打低價。

拼好飯是由美團(tuán)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，最初指向下沉市場，而后在一二線城市出圈，并逐步拓展至全國市場，拼好飯的核心競爭在于“超低價”，被看做是外賣界的拼多多。平臺通過拼單模式匯集大量用戶相似的用餐需求，而商家則一次性接到幾百份同樣的訂單，無論是從備料、制作成本上都能得到攤薄。

拼好飯業(yè)務(wù)打造了一條更短的C2M模式，不追求店鋪規(guī)模，而是瞄準(zhǔn)了菜品SKU。通過平臺數(shù)據(jù)和用戶拼單行為，反向驅(qū)動品牌優(yōu)化SKU，打造適配該渠道和價格敏感人群的爆品SKU。在該模式下，騎手集中取餐完成配送，整個履約效率得到了提升。

對于品牌商家來說，拼好飯的拼團(tuán)模式為其解決了“單杯起送”的行業(yè)痛點，顯著降低了消費門檻，尤其是對于定位在下沉市場的性價比品牌來說，拼好飯帶來的用戶增量和市場滲透均十分可觀。

本質(zhì)上，拼好飯業(yè)務(wù)之所以發(fā)展起來是將分散、個性化的外賣訂單需求，集中化、標(biāo)準(zhǔn)化了起來。在規(guī)模效應(yīng)作用下降低了配送和制作成本，一份拼好飯的客單價自然而然也被壓到低至10元左右。七鮮小廚追求的也是一種標(biāo)準(zhǔn)化和集中化，試圖通過中央廚房的模式提升效率和品控，二者均是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)集中起來，降低邊際成本。

不同的是，拼好飯走的是輕資產(chǎn)模式，通過調(diào)動千萬個后廚為其生產(chǎn)極致性價比的產(chǎn)品，七鮮小廚則是以重資產(chǎn)模式入局，通過自建廚房，斥巨資買配方的方式，為品牌的配方和后廚成本買單。

不過，七鮮小廚和美團(tuán)拼好飯對準(zhǔn)的人群有一定差異化，京東的覆蓋人群和定位均是在一二線城市的對品質(zhì)有追求的人群。而按照美團(tuán)的說法，拼好飯的核心用戶仍然在下沉市場。美團(tuán)CEO王興曾在2024年電話會議中提到，低線城市的拼好飯用戶為公司貢獻(xiàn)了50%的增長和高達(dá)60%的訂單總量。

毋庸置疑的是，七鮮小廚是對美團(tuán)“浣熊食堂”和“拼好飯”雙線業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，試圖以“安全+品質(zhì)+低價”來搶占兩者之間的空白地帶。

對于京東這一創(chuàng)新自營外賣的模式，商家怎么看？

根據(jù)京東公布的消息顯示，首批與七鮮小廚達(dá)成合作的品牌包含了嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等商家，且均十分認(rèn)可七鮮小廚的模式。

而其中嘉和一品創(chuàng)始人劉京京近期發(fā)聲頗多，她在個人微博賬號控訴了外賣平臺因補貼亂象帶來的經(jīng)營困難。

“各平臺都是百億補貼開戰(zhàn)，但其實最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元商家要補7元 ！大頭都是商家出的。”她在微博中表示，“餐廳堂食面臨三道生死關(guān)，因公限酒減少了客流；被團(tuán)購、直播薅了一道羊毛;又被外賣平臺一天搶走兩三億的客流，還能剩下多少人會去堂食吃飯?”

在此節(jié)點，京東推出七鮮小廚，無疑是對其做品質(zhì)外賣的一次有效發(fā)聲。

根據(jù)七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌解釋，七鮮小廚在模式上不是“二房東”，招租品牌加盟再讓其自負(fù)盈虧，也不會搶餐飲店的生意，而是和優(yōu)秀餐飲商家一起，疊加京東的供應(yīng)鏈和運營能力，從“幽靈外賣”“黑外賣”手里奪回本屬于他們的生意。

劉斌坦言，做七鮮小廚希望解決餐飲行業(yè)中的兩個問題：第一，是幫助優(yōu)秀但很難全國連鎖化的餐飲品牌實現(xiàn)擴張，提升坪效能力，讓商家賺到錢。其次，低價“幽靈外賣”在外賣平臺劣幣驅(qū)逐良幣，京東外賣除了嚴(yán)格禁止其入駐，還希望通過市場化競爭讓“幽靈外賣”徹底出局。

簡言之，七鮮小廚尋找合伙人對準(zhǔn)的是一批中腰部連鎖化餐飲品牌。而這部分餐飲商家與京東七鮮小廚合作，可以獲得保底分成+銷售提成，貢獻(xiàn)的是品牌配方和大廚技術(shù)。對于商家而言，百萬保底資金以及銷售分成，相當(dāng)于為商家提供了一筆保障金，但隱憂在于，商家們將核心技術(shù)賣給京東，是否會對自身生意造成影響？

有觀點認(rèn)為，現(xiàn)在很多品牌商家的配料并非獨家，壁壘并不高，所以賣給京東也無所謂；但也有觀點認(rèn)為，京東的舉動勢必會影響到第三方商家的生意，合理情況下或許商家可以給京東提供一份獨家配方，比如將某些特定產(chǎn)品只放在七鮮小廚售賣，與品牌店內(nèi)產(chǎn)品不構(gòu)成競爭，但對于京東來說，砸錢給品牌核心想要的配方還是品牌的核心菜品和資源，不太可能接受這種做法。

當(dāng)前關(guān)于七鮮小廚這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)，部分中小商家仍處于觀望狀態(tài)。

雖然京東一再強調(diào)，不會影響到品牌商家的生意。但在社交媒體平臺上，亦有用戶表達(dá)了對夫妻老婆店的擔(dān)憂，“頭部品牌越做越大，夫妻店個體戶的生意怎么辦？”

“很明顯，東哥想讓外賣也走京東電商模式，靠流量、補貼給大品牌，以品牌品質(zhì)為平臺宣傳賣點?！币晃毁Y深電商人士分析稱，做自營外賣非常符合京東用供應(yīng)鏈思維做一切的整體戰(zhàn)略。

京東下場做自營外賣這一策略是十分討巧的。京東外賣在發(fā)展初期用戶流量和市場知名度都相對較低，對品牌商家吸引力有限，這些商家很難在短期內(nèi)放棄利益轉(zhuǎn)向擁抱京東。

“通過七鮮小廚的創(chuàng)新模式，京東巧妙繞過了在傳統(tǒng)平臺模式下與現(xiàn)有外賣平臺爭奪品質(zhì)商家資源的直接競爭，七鮮小廚倘若成功培育出“安全+低價”的心智，或?qū)⒊晒Ψ至髯咂渌赓u平臺的部分對品質(zhì)有要求的性價比用戶?！鄙鲜龇治鋈耸勘硎尽?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東下場做自營的目的，并非要做餐飲品牌，依舊是奔著供應(yīng)鏈生意來的。

京東創(chuàng)始人劉強東曾在此前提到，外賣業(yè)務(wù)的本質(zhì)并非簡單的“送餐”，而是生鮮與餐飲供應(yīng)鏈的一部分。這意味著，京東進(jìn)軍外賣，并不只是為了搶占市場份額，而是要補齊在“最后一公里”即時配送和本地服務(wù)場景中的缺口，進(jìn)一步打通其生鮮零售與即時消費的閉環(huán)。

總的來說，京東以供應(yīng)鏈革新切入外賣市場的戰(zhàn)略，對內(nèi)延續(xù)了京東自營的基因，圍繞“體驗-成本-效率”重構(gòu)餐飲閉環(huán)；對外以“安全+品質(zhì)”升級競爭維度，直擊外賣領(lǐng)域品質(zhì)與低價之間的空白地帶，試圖通過供應(yīng)鏈控制力重塑行業(yè)規(guī)則。

七鮮小廚計劃公布之際，還高調(diào)定下了三年開出萬店的目標(biāo)，但在餐飲行業(yè)想做到萬店規(guī)模并不容易。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2025年7月，中國餐飲行業(yè)中達(dá)到萬店規(guī)模的品牌共有9家，包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡、華萊士 、庫迪咖啡、肯德基、絕味鴨脖、正新雞排、古茗、鍋圈食匯。這些品牌多數(shù)都以加盟模式快速展開，而光是從七鮮小廚自營重資產(chǎn)模式看，想要在三年達(dá)成萬店目標(biāo)難度可見一斑。

若其萬店計劃落地，或?qū)⑼苿油赓u競爭從“價格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈效能”的深層較量。

一分鐘速讀全文

京東砸10億搞了個“七鮮小廚”，專做便宜又干凈的外賣！直接叫板美團(tuán)，外賣大戰(zhàn)要升級了！

京東在搞啥？

1. 自營外賣廚房：
2. 開線下店（北京已試點），只做外賣/自提，沒堂食
3. 主打20元以內(nèi)的套餐（酸菜牛肉飯券后17.8元，土豆絲3.8元），專打“幽靈外賣”（臟亂差小作坊）。
4. 最大亮點：直播后廚！炒菜機自動炒菜，全程看得見（有4000多人同時圍觀）。
5. 合伙制玩法：
6. 京東出錢（10億）、找地、開店、運營；餐飲品牌（如嘉和一品）出配方、派廚師。
7. 目標(biāo)：3年開1萬家店，搞1000道招牌菜。

為啥杠上美團(tuán)？

• 對標(biāo)“浣熊食堂”：美團(tuán)搞的透明廚房平臺（只提供場地，商家自己干）。
• 叫板“拼好飯”：美團(tuán)低價外賣（像拼多多，10元吃飽）。京東說七鮮小廚更干凈+品質(zhì)，專搶“幽靈外賣”的生意。
• 人群差異：京東主攻一二線城市要實惠也要干凈的白領(lǐng)；美團(tuán)拼好飯重心在下沉市場。

商家買賬嗎？

• 連鎖品牌歡迎：嘉和一品等痛恨外賣平臺“補貼讓商家倒貼錢”，京東給保底分成+銷售提成像“救命稻草”。
• 小商家擔(dān)憂：怕配方賣給京東后自家店被擠垮，夫妻老婆店更焦慮生存空間。

京東的野心

• 供應(yīng)鏈大招：用京東擅長的集中采購+標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)壓成本（如炒菜機3分鐘出餐）。
• 補短板：京東外賣一直不溫不火，這次靠“自營品質(zhì)”彎道超車，搶美團(tuán)“品質(zhì)用戶”。
• 終極目標(biāo)：劉強東說過外賣本質(zhì)是“生鮮供應(yīng)鏈一環(huán)”，京東想打通“送菜→做飯→送餐”全鏈條！

?? 三大挑戰(zhàn)

1. 燒錢黑洞：自建廚房成本極高，10億撐萬店？難?。ㄈ珖惋嬋f店品牌僅9家）
2. 配方困局：品牌怕核心菜譜被京東學(xué)走反成競爭對手。
3. 美團(tuán)反擊：美團(tuán)已加速“拼好飯”和“亮廚計劃”，不是好啃的骨頭。

總結(jié)：

京東七鮮小廚是場“降維打擊”實驗：用供應(yīng)鏈優(yōu)勢做干凈+便宜的外賣，直擊美團(tuán)軟肋。但想靠自營模式三年開萬家店，難度堪比登月——成了改寫行業(yè)規(guī)則，敗了就是10億學(xué)費。消費者坐等“便宜安全飯”的同時，商家和美團(tuán)都得繃緊神經(jīng)了！