保持好奇心，死磕真問(wèn)題

汽車(chē)消費(fèi)

聊聊縣鄉(xiāng)市場(chǎng) ，加微信：efangfeng

文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

今年五一的時(shí)候，我去山東參加一個(gè)小老弟的婚禮，一些細(xì)節(jié)讓我突然意識(shí)到，城鄉(xiāng)的消費(fèi)邏輯之間依然隔著一道巨大的鴻溝。

抱著好奇，我跟著朋友去聊婚車(chē)，想看看他們是怎么選的、行情是什么樣的。直到報(bào)價(jià)單擺在面前，我有點(diǎn)愣住。

售價(jià)700多萬(wàn)的紅旗L5，婚慶頭車(chē)報(bào)價(jià)一天1.38元起步；同樣市場(chǎng)價(jià)800多萬(wàn)的勞斯萊斯幻影，一天只要3800元，與紅旗L1國(guó)雅（售價(jià)140萬(wàn)起）同一個(gè)價(jià)位。

另外，紅旗H9是450元一天，奔馳E和奧迪A6只有400塊，寶馬5系才只有350元。

我把這張圖發(fā)給北京的朋友群里，不少人都覺(jué)得有些不可思議。

在我的認(rèn)知里，汽車(chē)市場(chǎng)的鄙視鏈一直都是清晰的：勞斯萊斯站在頂端，是無(wú)可爭(zhēng)議的身份象征，BBA也是不錯(cuò)的牌面，紅旗雖然有國(guó)車(chē)光環(huán)，但在日常消費(fèi)中，總感覺(jué)距離“面子”還有不小差距。

哪怕這幾年紅旗在城市里重新變得熱門(mén)，我也沒(méi)想過(guò)，它會(huì)在某個(gè)場(chǎng)景里壓過(guò)勞斯萊斯。

我當(dāng)時(shí)問(wèn)婚慶公司，為什么紅旗能這么貴，為什么比勞斯萊斯還搶手？

對(duì)方回答：“這邊的人都認(rèn)?！?/p>

在北方，“認(rèn)”這個(gè)字有很強(qiáng)的分量，它不只代表“認(rèn)識(shí)”，而且是“認(rèn)可”“服氣”的意思。

換句話說(shuō)，紅旗有一種讓親戚朋友在茶桌上說(shuō)得出口的光彩，它在婚慶市場(chǎng)里的溢價(jià)是一種共識(shí)定價(jià)。

如果說(shuō)銷(xiāo)量代表了這輛車(chē)在這里的使用價(jià)值，那么婚車(chē)報(bào)價(jià)則在一定意義上代表了它的排面價(jià)值、品牌溢價(jià)。

問(wèn)題是，誰(shuí)在影響縣域的汽車(chē)消費(fèi)？這份婚車(chē)報(bào)價(jià)單，又是怎么形成的？

這也是我今天想聊的。

一、

上40年代的美國(guó)，社會(huì)學(xué)家羅伯特·K·默頓和艾利奧特·沃勒斯坦在研究中注意到，人類(lèi)消費(fèi)行為里有一個(gè)極其隱秘卻普遍的規(guī)律：人們?cè)谂袛唷拔沂钦l(shuí)”、“我該怎么做”時(shí)，總會(huì)看向某個(gè)群體，把他們當(dāng)作標(biāo)尺。

那個(gè)時(shí)候的美國(guó)的工人拿工資時(shí)，不是單純看自己這份錢(qián)夠不夠花，而是下意識(shí)地拿去和管理層比較，或者和隔壁車(chē)間工友比。甚至連社區(qū)里的家庭主婦們，也會(huì)根據(jù)鄰居家的餐桌，來(lái)決定自己該不該多買(mǎi)一塊牛排。

這些看似零散的社會(huì)現(xiàn)象，被默頓和沃勒斯坦用一個(gè)概念概括了出來(lái)——參照群體。

這個(gè)概念在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中依然具有很強(qiáng)的解釋力。它揭示了一個(gè)規(guī)律，人們并不是在真空中做消費(fèi)決策。

你買(mǎi)什么、穿什么、開(kāi)什么車(chē)，背后都藏著一張參照的坐標(biāo)系，你需要某個(gè)“他者”來(lái)確認(rèn)自己是不是在正確的位置。

反觀中國(guó)，因?yàn)榈赜虿煌瑓⒄杖后w也不同。

在上海、廣州這樣的一線城市，參照群體顯而易見(jiàn)：職場(chǎng)白領(lǐng)。

他們不是人口最多的群體，卻是信息的中樞，是潮流的放大器。他們消費(fèi)的是體驗(yàn)，是品牌附著的意義，是“精致生活”的標(biāo)簽。

從新能源車(chē)到智能家居，從咖啡館審美到運(yùn)動(dòng)品牌升級(jí)，每一個(gè)流行的起點(diǎn)，幾乎都能追溯到這批人。他們對(duì)消費(fèi)的引領(lǐng)，不僅源自購(gòu)買(mǎi)力，更來(lái)自他們?cè)谖幕系脑捳Z(yǔ)權(quán)。

前些年火爆全網(wǎng)的“滬簽”梗。

Citywalk、Brunch、白人飯，CCD相機(jī)、武康路打卡、Staycation，再加上Lululemon和Salomon的裝備。如果能在朋友圈拍出一組“精致松弛感”照片，恭喜你，滬簽通過(guò)。

它看似荒誕，實(shí)則白領(lǐng)階層就是一線城市的參照群體。他們的日常成了別人眼里的“高級(jí)生活方式”，品牌成了入場(chǎng)券，連吃個(gè)沙拉都帶著身份暗示。

Citywalk不是遛彎，Brunch不是早午餐，而是一種符號(hào)，一種能證明“我和你們一樣”的參照感。

廣告公司、品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)深諳此道，投放廣告時(shí)，永遠(yuǎn)優(yōu)先考慮能不能在這些人聚集的平臺(tái)打透，先點(diǎn)燃他們，再通過(guò)社交鏈路擴(kuò)散到更廣的人群。

在這個(gè)意義上看，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就在于，它抓住了中國(guó)城市中產(chǎn)和年輕女性，先在這里獲得認(rèn)同，再通過(guò)層層擴(kuò)圈，實(shí)現(xiàn)“參照效應(yīng)”的放大。這是另一個(gè)話題，這里就不多說(shuō)了。

二、

多年以前，在縣域市場(chǎng)里，有一個(gè)非常清晰的參照群里：工程大哥。

在過(guò)去的十幾年，房地產(chǎn)、大型工程等盤(pán)子撐起了地方經(jīng)濟(jì)，也撐起了大哥的影響力。他們是資源的樞紐，是關(guān)系鏈的節(jié)點(diǎn)，是社交場(chǎng)的中心人物。

他們決定的不只是飯桌的座次，魚(yú)頭朝向，也是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

某些地方的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)是炫耀性消費(fèi)的天然土壤。買(mǎi)車(chē)、蓋房、辦婚禮，這些消費(fèi)行為不僅是滿(mǎn)足需求，更是面子的競(jìng)技場(chǎng)。誰(shuí)的排場(chǎng)大，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)高。那個(gè)時(shí)代——奔馳、奧迪甚至卡宴，是“震懾性展示”，帶著炫目的攻擊性。

什么樣的車(chē)能火，往往取決于它能不能在工地和縣城之間無(wú)縫切換。所以，大切、普拉多、攬勝、酷路澤，這些硬派SUV成了身份和實(shí)力的代名詞。

因?yàn)樗鼈儾粌H能在工地的爛路上如履平地，還能在商務(wù)溝通里撐起排面：既能壓過(guò)對(duì)手的排場(chǎng)，又能暗示“資源在握”。

中國(guó)SUV的市場(chǎng)爆發(fā)軌跡幾乎與2009年以后那場(chǎng)史無(wú)前例的“大基建”浪潮同步：

2008年全國(guó)SUV年銷(xiāo)量還不足50萬(wàn)輛，只占乘用車(chē)市場(chǎng)約7%；到2015 年中國(guó) SUV 銷(xiāo)量達(dá)到 622.03 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 52.39%，占乘用車(chē)市場(chǎng)份額 31.1%；2016年，國(guó)內(nèi)SUV車(chē)型銷(xiāo)售904.70萬(wàn)輛，同比增速高達(dá)44.59%。（*中汽協(xié)數(shù)據(jù)）

同一時(shí)期，中國(guó)的高速公路里程從2008年的6萬(wàn)公里左右擴(kuò)張到2015年的12.3萬(wàn)公里，幾乎翻番；房地產(chǎn)施工面積從31.96 億平方米增長(zhǎng)到75.90 億平方米，4萬(wàn)億元刺激計(jì)劃讓固定資產(chǎn)投資總額在2009年同比猛增30%。

我不敢說(shuō)是工程大哥開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的SUV市場(chǎng)，但大哥們肯定是重要的KOC（Key Opinion Consumer），對(duì)SUV市場(chǎng)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用。

朋友聊起本地買(mǎi)車(chē)習(xí)慣時(shí)，他說(shuō)了一個(gè)細(xì)節(jié)：

這邊小弟買(mǎi)車(chē)時(shí)，家里通常會(huì)請(qǐng)有一定威望或地位的人，一起去店里“掌掌眼”。

乍一聽(tīng)，這是為了確保選車(chē)靠譜，實(shí)際上遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。

一方面，這是對(duì)大哥地位的一種公開(kāi)認(rèn)可，讓這筆消費(fèi)行為帶上社交意義；另一方面，更重要的是大哥的“蓋章”，能在熟人圈層里形成背書(shū)：“這車(chē)，大哥看過(guò)。”“大哥推薦我買(mǎi)的?！?/p>

這種蓋章效應(yīng)在熟人社會(huì)很重要：大哥的面子和認(rèn)可，為這次消費(fèi)行為提供了可靠的依據(jù)，讓小弟的購(gòu)車(chē)選擇獲得一種“體面增值”——不僅僅是買(mǎi)一輛車(chē)，而是買(mǎi)了一份認(rèn)同。

不過(guò)這一套邏輯，在過(guò)去三五年里，開(kāi)始失靈。

原因顯而易見(jiàn)：基建紅利退潮，工程量急劇收縮，地方財(cái)政轉(zhuǎn)移支付收緊，“大哥經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)金流被掐住脈搏。那些曾經(jīng)能一擲千金、呼風(fēng)喚雨的大哥，在社交場(chǎng)里雖然仍有排場(chǎng)，卻失去了過(guò)去那種能“定標(biāo)準(zhǔn)”的能量。

三、

“錢(qián)就是話語(yǔ)權(quán)”的邏輯失效了，穩(wěn)定開(kāi)始?jí)旱揭磺小?/p>

體制內(nèi)群體浮上臺(tái)面。

當(dāng)然，“醫(yī)師公群體”一直都是縣域消費(fèi)里的重要參照體，只不過(guò)在經(jīng)濟(jì)上升期，他們過(guò)于低調(diào)，生活軌跡有些循規(guī)蹈矩，比不過(guò)那些工程大哥光鮮耀眼。

但在大哥退場(chǎng)之后，他們成為新的消費(fèi)參照群體，倒不是說(shuō)他們的消費(fèi)能力突然暴漲，而是因?yàn)樗麄兪掷镂罩环N縣域社會(huì)最稀缺的東西：確定性。

穩(wěn)定的工資、明確的福利保障、相對(duì)可預(yù)期的晉升通道，這些在縣域語(yǔ)境里不僅是經(jīng)濟(jì)屬性，更是一種心理秩序。

尤其在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，當(dāng)大哥們的項(xiàng)目一夜蒸發(fā)、資金鏈斷裂，體制內(nèi)的工資卻月月到賬，這種“安全感”被無(wú)限放大，甚至演變成一種社會(huì)信號(hào)：靠近秩序，與權(quán)威綁定，才是穩(wěn)妥的選擇。

這種確定性，不只影響他們自己的消費(fèi)決策，還通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向外擴(kuò)散，慢慢重塑縣域的消費(fèi)邏輯。

婚禮、購(gòu)車(chē)、裝修，這些原本最容易被炫耀性消費(fèi)占領(lǐng)的場(chǎng)景，開(kāi)始發(fā)生變化：不再盲目追求稀缺性的大牌，而是更在意“穩(wěn)重”，看起來(lái)相對(duì)體面。

在不確定性的環(huán)境中，人們開(kāi)始重新計(jì)算面子賬：什么樣的消費(fèi)能帶來(lái)最長(zhǎng)久的安全感？什么樣的信號(hào)能在茶桌和微信群里換來(lái)“靠譜”的評(píng)價(jià)？

看上去，大家的消費(fèi)心理趨向保守，但面子訴求沒(méi)有消失，只是換了一種表達(dá)方式。

真正的邏輯不是“不要面子了”，而是“面子要得體面”。

或者說(shuō)，“相對(duì)的體面”取代了“炫耀的虛榮”，成為面子的一種進(jìn)化，面子必須和秩序、穩(wěn)定綁在一起。

四、

相對(duì)體面，正是婚慶市場(chǎng)里，紅旗報(bào)價(jià)超過(guò)勞斯萊斯的社會(huì)背景。

對(duì)于體制內(nèi)群體來(lái)說(shuō)，紅旗不僅僅是一輛車(chē)，它象征的是一種主流秩序的延伸，多少有一種“我和這個(gè)系統(tǒng)站在一起”的意思。

這種象征意義，帶來(lái)的面子效應(yīng)，比任何奢華配置都更深刻——因?yàn)樗恢皇俏镔|(zhì)炫耀，而是社會(huì)認(rèn)同和價(jià)值一致性的體現(xiàn)。

紅旗做婚禮頭車(chē)釋放出的信號(hào)不是“有錢(qián)”，而是“靠譜”，是“根基穩(wěn)”，是一種低調(diào)的炫耀

這種邏輯下，勞斯萊斯反而顯得“孤立”。

它依然是財(cái)富符號(hào)，但在縣城里，財(cái)富故事不再稀缺，人們更看重的是“誰(shuí)能提供穩(wěn)定的社會(huì)認(rèn)同”。

勞斯萊斯能證明你有錢(qián)，卻不能證明你“永遠(yuǎn)穩(wěn)定的有錢(qián)”。而紅旗恰恰提供了這種象征——一種制度性安全感。這讓紅旗在婚慶報(bào)價(jià)單上壓過(guò)勞斯萊斯，不再顯得荒誕，而是順理成章。

五、

為什么一張婚慶車(chē)的報(bào)價(jià)單，值得車(chē)企反復(fù)琢磨？

汽車(chē)行業(yè)從來(lái)不缺宏大的故事，發(fā)布會(huì)上的口號(hào)此起彼伏：全球第幾、沖擊高端……。

但在遼闊的三四線縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，這些詞匯顯得過(guò)于遙遠(yuǎn)。真正能檢驗(yàn)品牌含金量的，不是那些亮閃閃的營(yíng)銷(xiāo)詞，或許，是一張?jiān)贅闼夭贿^(guò)的婚車(chē)報(bào)價(jià)單。

它像一面鏡子，照出品牌在廣大下沉市場(chǎng)的排位。

當(dāng)然，這張報(bào)價(jià)單未必覆蓋全部真相，未必精準(zhǔn)映射所有消費(fèi)心理，甚至經(jīng)不起邏輯上的推敲。

但它殘酷之處在于，它記錄了一種未經(jīng)修飾的共識(shí)，把品牌價(jià)值赤裸裸地價(jià)格化了。

它戳破了高端定位的泡沫，讓車(chē)企不得不面對(duì)一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——

你的品牌心智，從不存在于發(fā)布會(huì)上的口號(hào)，不在廣告片里的slogan，也不在官網(wǎng)上的品牌介紹。它藏在消費(fèi)者的生活里，在縣城的婚車(chē)隊(duì)伍里能不能被選為頭車(chē)，在親戚朋友的茶桌上能不能被自然提起，在街坊鄰里的閑聊中，是被“認(rèn)”還是被“嫌”。

總之，品牌的真正心智，不在于你講了多少，而在于別人怎么描述你、會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)述你。而這份轉(zhuǎn)述，最后可能藏在茶桌聊天的隨口一句里，藏在抖音評(píng)論區(qū)一句點(diǎn)評(píng)里，藏在同學(xué)聚會(huì)上一句“這車(chē)可以”的點(diǎn)頭里，當(dāng)然也會(huì)濃縮在婚車(chē)報(bào)價(jià)單的那串?dāng)?shù)字里

所以我說(shuō)，看懂這張報(bào)價(jià)單，就讀懂了縣鄉(xiāng)汽車(chē)消費(fèi)的邏輯。（作者：刀客doc）

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