本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

就在“蘇超”火遍全國時，頂流“村超”也再度歸來，吸引數(shù)萬人入場觀賽。羅伯托·巴喬與羅伯托·卡洛斯兩位國際足球明星，在“村超”中場休息時亮相，引發(fā)全場轟動。一個代表城市的體育文旅IP，一個代表鄉(xiāng)村的體育文旅IP，誰將更勝一籌？

“村超”重啟18萬人涌入小縣城

6月24日、28日，兩場特大洪災(zāi)的襲擊，讓貴州榕江縣中斷了“村超”聯(lián)賽。近日，“村超”再度重啟，賽事在保持原賽程與賽制的基礎(chǔ)上重新回歸。據(jù)官方報道，有數(shù)萬名觀眾入場觀看比賽。知情人士透露，開賽當(dāng)天，榕江縣城涌入的真實人數(shù)高達(dá)18萬人。球場周邊酒店早在一周前，便被訂滿，“一房難求”。

榕江能在特大洪水之后28天內(nèi)快速恢復(fù)，主要取決于八方伸來的溫暖援手。因此，開賽當(dāng)日舉行了以感恩為主題的重啟儀式，參賽球員也主要以馳援榕江的救援人員為主。比賽現(xiàn)場氣氛濃厚，羅伯托·巴喬與羅伯托·卡洛斯兩名國際足球明星在“村超”中場休息時空降球場，引發(fā)全場轟動，不少觀眾因能親眼看見多年的偶像激動不已。

三場友誼賽之后，“村超”還獻(xiàn)上了2000余人參演的演出活動，以及侗族最高禮儀“攔門酒長桌宴”，向洪災(zāi)中馳援榕江的救援人員表達(dá)感謝，長桌宴共280桌，綿延一公里，接待近3000名救援人員。

2023年夏天，一場萬余人觀看鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽的震撼畫面和濃濃的最炫民族風(fēng)在網(wǎng)上迅速躥紅后，貴州榕江“村超”正式出圈。從一開始簡單的節(jié)日體育休閑活動：以村民為參賽主體，接地氣的比賽獎品，到民俗狂歡：比賽間隙，球場化身榕江各民族的超級大聯(lián)歡，輪番展示侗族大歌、苗族蘆笙舞、民族服飾，村民們帶大家體驗當(dāng)?shù)靥厣朗?。沒有人想到，一場村民之間的休閑活動，能夠持續(xù)火爆兩年之久，并持續(xù)升溫，“村超”網(wǎng)絡(luò)瀏覽量突破1000億次，成為現(xiàn)象級文旅IP，榕江縣也從脫貧縣躍升為GDP百億縣。

2023年出圈之后，“村超”不斷刷新賽事玩法，推出全國美食足球聯(lián)誼賽，“一帶一路”暨貴州——粵港澳大灣區(qū)友誼賽，又增加了全國冠軍賽和小學(xué)生參加的“班超”，構(gòu)建了“本地聯(lián)賽－全國賽事－國際交流賽事”的三級賽事矩陣。

今年還傳出消息，“村超”組委會計劃于2028年舉辦首屆 “村超世界杯”，邀請全球草根足球隊，讓各國參賽者共同感受足球運動的快樂與魅力。當(dāng)前全國34個省級行政區(qū)已有28個地區(qū)與榕江村超組委會簽訂了合作協(xié)議，今年8月份，全國各地的冠軍球隊將到榕江來踢全國冠軍賽。冠軍賽后還會組建一支“村超聯(lián)隊”，2028年代表村超參加“村超世界杯”。榕江“村超”或也將從全國文旅IP躍升為全球性文旅IP。

對手“蘇超”出現(xiàn)會不會分流？

繼“村超”之后，另一個現(xiàn)象級的足球賽事也在“散裝”江蘇上演，風(fēng)頭甚至蓋過收官季的各大歐洲聯(lián)賽。線上，微博話題“江蘇省城市足球聯(lián)賽”、“蘇超”閱讀量破億，抖音話題“蘇超”“蘇超聯(lián)賽”播放量超百億。線下，比賽現(xiàn)場座無虛席。前兩輪場均觀眾超過8700人，超過同期中甲聯(lián)賽水平；第4輪場均上座人數(shù)超過2.5萬人；第五輪蘇州對陣揚州場次，144萬人上演搶票大戰(zhàn)，中票率夸張到僅約3%，比卡塔爾世界杯的購票中簽率5%還要低，網(wǎng)友直呼比LABUBU還難搶；第6輪南京對陣蘇州，觀賽人數(shù)超過60300人，打破中國業(yè)余足球賽事的上座紀(jì)錄，比賽期間僅南京一城，當(dāng)日便吸引觀賽客流25.4萬人次，拉動總客流142.5萬人次，帶動商品銷售額3.4億元。

同為以足球賽事為代表的體育文旅IP，“蘇超”的出現(xiàn)，會不會搶奪“村超”的風(fēng)頭與流量？相比之下，二者誰是更厲害的文旅IP？

“村超”的出圈，靠的是“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運營”。在“村超”出圈之前，榕江先后策劃了5次縣域體育文化IP品牌塑造活動，其中有斗牛比賽、籃球比賽、非遺傳承文化節(jié)、半馬比賽等，均未出圈，直到找到足球這一破題點。榕江有足球基因，榕江足球有80多年的歷史，在春節(jié)期間舉辦村與村之間的小型足球比賽斷斷續(xù)續(xù)已有30年。這個不到40萬人口的山區(qū)小縣，25萬人懂球，有5萬人會踢足球，全縣有14個標(biāo)準(zhǔn)足球場，全縣從幼兒園到中小學(xué)，有將近700支青少年足球隊。

本地村民對足球的熱情畫面，經(jīng)由短視頻和直播引發(fā)了大眾的關(guān)注。但光憑足球，“村超”也很難成為現(xiàn)象級IP及長紅下去。“村超”背后策劃人、榕江縣縣長徐勃表示，“村超”靠的是把足球賽事與民族文化、非遺文化、特色美食、淳樸民風(fēng)等結(jié)合起來進行融合式創(chuàng)新。事實上，前往“村超”的外地游客，真正為足球而來的人所占比例僅1/3左右，大部分人更多是為了體驗現(xiàn)場快樂的氛圍以及特色的民族文化表演，以及當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)也為“村超”打造了優(yōu)良的口碑。酒店不坐地起價，出租車司機不亂收費……充滿了與人為善的良好氛圍。

還有當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)，也為“村超”持續(xù)火爆出圈起到了最關(guān)鍵的推廣作用。早在2021年11月，榕江就提出“讓手機變成新農(nóng)具，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓直播變成新農(nóng)活”的“三新農(nóng)”發(fā)展理念，培育了12800多個鄉(xiāng)村振興的新媒體主播，為自身建立了強大的傳播矩陣。

徐勃在其“策劃筆記”中寫道：“誠然，頂端的水平的提高靠的是精英體制，但是，龐大的熱衷的人群是基石。

“蘇超”的走紅則是巧妙構(gòu)建了“地域文化IP+低門檻參與+網(wǎng)絡(luò)化傳播”的破圈模式。一開始由官方下場玩梗，南京的“比賽第一，友誼第十四”，直面江蘇“散裝”、“內(nèi)斗”話題，并將之升華為市民與城市的血脈共鳴，凝聚起熱愛家鄉(xiāng)的共識，也激發(fā)網(wǎng)友造梗熱情。

隨后引發(fā)了其他城市官方紛紛下場跟進，南通的“我以為在座的只是成績不行”，在南通隊 2:1 戰(zhàn)勝南京隊后，南通球迷直接在現(xiàn)場整活，齊聲高喊 “叫南哥”！宿遷和徐州也整上了“楚漢之爭”，無錫和蘇州搞起了“蘇南德比”。一系列帶有松弛感的戲謔、又充滿地域?qū)沟姆諊罱K促成了一個輿論場，網(wǎng)友自嘲“江蘇”二字13畫、每個筆畫都是要強的“蘇大強”，常州女球迷痛哭視頻觸發(fā)“常州→吊州→巾州→丨州→ 州”玩梗潮、話題屠榜熱搜。

民間熱梗席卷社交平臺后，官方機構(gòu)迅速響應(yīng)、接棒造勢，如南京分社挑起“踏平花果山，再吃水蜜桃”，無錫回應(yīng)“無錫水蜜桃，踢飛你‘鴨’”，13座城市話題各具特色，加上互聯(lián)網(wǎng)上天賦型選手的二次創(chuàng)作，每一場比賽都衍生出更多新梗，產(chǎn)生更多話題討論量。至第六輪結(jié)束，僅在抖音平臺，“蘇超”話題的播放量已突破200億次。

線上點爆之后，各城市文旅立即瞄準(zhǔn)時機，推出文旅套餐。不少城市推出主客城市的CP策略，如端午期間常州所有A級旅游景區(qū)對揚州市民免門票。南京、連云港、常州等地先后發(fā)文表示，持蘇超票根可以在當(dāng)?shù)貐⑴c門票、餐飲等多種形式的優(yōu)惠活動，揚州更直接推出“蘇超套票”，含通票、健身達(dá)人票、美食達(dá)人票、球迷達(dá)人票、文藝達(dá)人票等選項。美團數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”賽事以來，江蘇省休閑玩樂消費線上訂單穩(wěn)居華東第一、同比增速達(dá)到40%左右。

但無論是“村超”，還是“蘇超”，前往觀賽的外地游客中，非球迷占大多數(shù)，持旅游目的的人群占主要部分。從二者的走紅方式，與主要內(nèi)容來看，其受眾重疊部分并不多?！按宄彼诘刭F州榕江縣，存在大量少數(shù)民族部落，具有神秘的民族色彩，民風(fēng)淳樸，但對比江蘇，交通相對不便，屬于長途旅游類型。“蘇超”在相互玩梗的過程中，讓更多人了解到十三個城市的特色與文化，加上文旅套餐的推出，激發(fā)了大眾城市旅游的熱情。許多觀眾抱著看球賽，順帶旅游的目的前往江蘇各城市，加上江蘇交通較為便利，允許周末兩天時間內(nèi)往返，江蘇也屬于周邊游類型。

人們對于旅游的欲望主要分為兩種，一種是充滿現(xiàn)代化煙火氣息的城市旅游，一種是充滿異域風(fēng)情與自然風(fēng)光的鄉(xiāng)村游，而二者剛好分別滿足兩種欲望。因此，不管是“村超”，還是“蘇超”，都有不可替代性，二者之間難以相互比較。

全國文旅掀起足球熱有搞頭嗎？

“蘇超”爆火出圈之后，其他城市文旅也要坐不住了，接連下場抄作業(yè)，將自家原本就有的足球聯(lián)賽搬出來炒話題。四川最先響應(yīng)，回復(fù)預(yù)計將原計劃舉辦的“巴蜀雄起杯”川超聯(lián)賽借鑒“蘇超”聯(lián)賽的健康發(fā)展經(jīng)驗，擬于6月21日，后宣布為以更好的面目亮相延期比賽，目前還未官宣具體開賽時間。

動作最快的要數(shù)河南的黃冠聯(lián)賽，一直被稱作河南版蘇超聯(lián)賽--“豫超聯(lián)賽”，在6月15日匆忙完成了開幕儀式并率先開始第一場比賽，賽事共有32支隊伍參加，并采用主客場制，預(yù)計11月中旬結(jié)束。

廣東省足協(xié)官網(wǎng)于5月20日發(fā)文，“粵超”計劃于7月至10月期間舉行，但目前據(jù)消息已經(jīng)延期至8月第二個周末?！盎洺迸c“蘇超”以城市為代表參賽不同，其參賽隊伍更多是各地區(qū)自行組建，但不是按照城市組隊，以俱樂部為主。廣東省足球超級聯(lián)賽（即“粵超”），創(chuàng)辦于2015年，至今也已經(jīng)有10年的歷史。

福建省體育局也于6月12日發(fā)文，計劃于今年第四季度舉辦‘閩超’賽事，將結(jié)合省內(nèi)足球運動發(fā)展的實際情況和本省特色，推出更多品牌足球賽事，講好‘福建足球故事’。

停辦了2年的湖南“湘超”，以及山東的“魯超”也分別于7月份發(fā)文，官宣預(yù)計今年9月份正式開賽。

目前，已經(jīng)開賽的省份也有廣西的“桂超”、浙江的“浙超”和江西的“贛超”?！肮鸪睂嶋H上在5月10日已經(jīng)開賽，與“蘇超”開賽同一時間，且“桂超”聯(lián)賽也是國內(nèi)第一個省級主客場11人制足球超級聯(lián)賽，今年是第十五屆，一直將足球+文旅的理念灌輸至桂超聯(lián)賽參賽俱樂部當(dāng)中，今年的“桂超”賽季也創(chuàng)新性地將足球賽事與區(qū)內(nèi)8個城市的文化旅游資源相結(jié)合，推出“跟著桂超游廣西”主題活動，但一直熱度不高。

在目前下場炒作足球話題、借機帶動文旅的省份中，江西相對來說熱度最高，作業(yè)抄得也比較全面。江西的足球聯(lián)賽，始于2019年，兩年后升級為“贛超”，成為江西首個主客場聯(lián)賽。今年的贛超聯(lián)賽原本計劃在4月-9月，但遲遲沒動靜。直到7月12日，贛超聯(lián)賽正式開賽。

“贛超”也采取了類似“蘇超”的宣傳風(fēng)格。開賽前后，“贛贛”和“萍萍”隔空互動，有官方下場“互懟”，球迷也熱衷“吃瓜”，這樣的宣傳方式顯著拉高了賽事的熱度。首輪贛州隊和萍鄉(xiāng)隊的比賽現(xiàn)場就吸引2.1萬多名觀眾觀看?！摆M州首場主場賽事第一輪放票1.3萬張，秒空?！壁M州市足協(xié)副秘書長衷寧感嘆說，“在足球圈子里40年，從來沒見過贛州哪場足球賽事這么火爆?！?/p>

江西各地也開始精心布局，開啟一場“體育賽事+文旅消費”的全省聯(lián)動大戲，從宜春明月山景區(qū)門票6.8折到撫州大覺山景區(qū)大門票半價優(yōu)惠，再到吉安青原山景區(qū)免費開放，全省各地都在借著贛超契機，紛紛拿出具有本地特色的聯(lián)動舉措。

毋庸置疑，抄作業(yè)的“贛超”的確贏得了一波熱度，但似乎很難達(dá)到“村超”、“蘇超”那樣現(xiàn)象級的水平，討論度與熱度主要限于省內(nèi)及周邊部分城市（其中江蘇成為支持“贛超”的主要一員）。前面提到的“豫超”、“桂超”更是熱度平平，“蘇超有十三太保，豫超有十八羅漢”宣言甚至沒有走出河南。由此來看，“蘇超”的作業(yè)還要不要抄？

互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友曾玩笑稱，“蘇超”的出圈與走紅是天時、地利、人“不和”。實際也確實如此，放眼全國，很難說有哪一個省份能夠復(fù)刻江蘇的條件。江蘇的13個城市，存在感都不低，相互間實力各有上下，地域梗一點就爆，且交通發(fā)達(dá)，城市與城市之間互通有無。而像河南除洛陽十三朝古都、開封宋都外，多數(shù)城市面目模糊。當(dāng)網(wǎng)友策劃“燴面德比”，鄭州合記VS南陽方城，該清湯還是渾湯，吵半天也難有結(jié)果，想玩梗都湊不齊材料。在江蘇，從省會到12地市，平均時間58分鐘，平均票價103元；在河南，從省會到17地市，平均用時97分鐘，平均票價148元。信陽球迷赴鄭看球單程成本大幾百元，相當(dāng)于當(dāng)?shù)卦率杖?890元的10%以上。一定的客觀條件，也限制了“豫超”的發(fā)展。

雖然“蘇超”的成功難以復(fù)刻，但全國因此掀起足球熱，開始重視足球賽事確實值得鼓勵。令人擔(dān)心的是，全國各地將文旅全部押寶“足球”，而忽略自身的特色，甚至一定程度上影響足球發(fā)展。比如四川，為效仿“蘇超”，有關(guān)部門不滿意俱樂部制的“巴蜀雄起杯”，開始籌辦以城市為單位的新“川超”；而新“川超”，直接將“三大球”城市聯(lián)賽的項目拿走。這意味著原來的“巴蜀雄起杯”這項賽事，一夜之間就失去了一大半的經(jīng)費，導(dǎo)致賽事的預(yù)算需要徹底重新規(guī)劃。

據(jù)了解，“巴蜀雄起杯”四川省業(yè)余足球聯(lián)賽，始辦于2015年，是中國最早一批開辦的第五級別賽事之一，跟中冠對接的屬性決定了它是一項以俱樂部為單位的賽事。而四川“三大球”城市聯(lián)賽，則是始辦于2022年，那時城市聯(lián)賽的建制是城市對抗賽性質(zhì)。2023年，“巴蜀雄起杯”四川省業(yè)余足球聯(lián)賽，與四川“三大球”城市聯(lián)賽的足球項目合并，意味著這項賽事，可以同時拿到“巴蜀雄起杯”系列和“三大球”城市聯(lián)賽系列的項目資金。今年的四川“三大球”城市聯(lián)賽暨“巴蜀雄起杯”四川省業(yè)余足球聯(lián)賽（中國足球第五級別），5月就開始接受報名，不到一個月的時間吸引了26支球隊報名參賽，并陸續(xù)開始了球員集訓(xùn)等工作。

而為效仿“蘇超”，賽事推翻重做，也意味著每支球隊一個月的集訓(xùn)白費，以及背后花費的十幾萬，甚至幾十萬經(jīng)費白費。如26支球隊之一的綿陽三臺，是動員全縣力量，投入幾十萬的經(jīng)費打造的球隊；還有巴中火烈鳥，俱樂部成立23年才終于站上中國前五級別聯(lián)賽的舞臺。

且“蘇超”的成功，也是建立在之前長達(dá)五年的機關(guān)考核改革上（考核太注重成績，就容易產(chǎn)生假球默契球；考核太注重文旅，就容易讓賽事本末倒置；考核太注重宣傳，則容易出現(xiàn)搬公告、瞎宣傳等亂象）。四川想要在小半年內(nèi)，完成江蘇足球長達(dá)五年才完成的機關(guān)考核改革，也并非易事。

就目前來看，依靠足球賽事出圈，鄉(xiāng)村與城市兩端，貴州和江蘇憑借各自優(yōu)勢與特點已各占一端，如果全國城市都來抄作業(yè)，效果或許將大打折扣。其他地方需要做的，或許是借鑒其經(jīng)驗，根據(jù)自身特點找到引起群眾共鳴的破題點。

例如“浙超”也在6月28日正式拉開序幕，但浙江的重心不在足球，而是籃球。浙江清楚，已經(jīng)舉辦了9年的浙江足球超級聯(lián)賽，參賽主體主要為俱樂部，看頭不大。于是，浙江省選擇了更擅長的籃球，在7月6日，推出迄今為止規(guī)模最大的群眾籃球賽事——“浙BA”，賽事覆蓋全省11個地市、90個縣（市、區(qū)），相關(guān)區(qū)縣也相繼結(jié)合賽事推出景區(qū)免票、消費特惠、文化禮遇等多維福利政策。如，紹興市緊抓賽事黃金窗口期，以“繽紛四季·暢游紹興”文旅宣推品牌為軸心，創(chuàng)新推出“跟著賽事游紹興”全域惠民系列活動。參賽主體并非職業(yè)球星，而是浙江大地上的普通人：教師、公安干警、電商主播、網(wǎng)約車司機……與“浙超”首賽看臺上零星的觀眾不同的是，浙BA預(yù)選賽階段的決賽門票幾乎是一票難求，開票僅一兩分鐘就全部售罄。

還有像廣東的劃龍舟，每年端午期間都占據(jù)各大社交平臺流量榜前列。今年疊滘龍舟賽期間，近百萬觀眾涌到佛山南海桂城，海內(nèi)外超200個轉(zhuǎn)播平臺全程直播，在社交平臺及主流媒體客戶端總瀏覽量超60億。同時帶動了文旅消費，端午節(jié)前長達(dá)一個月的疊滘龍船“夜訓(xùn)”已經(jīng)開始吸引諸多游客，南海許多商圈也同步轉(zhuǎn)播比賽成為第二現(xiàn)場，僅端午小長假，第一現(xiàn)場、第二現(xiàn)場共吸引市民游客超68萬人次，帶動的現(xiàn)場消費達(dá)3.45億元。

成功的文旅策劃，往往是尋找“最大公約數(shù)”，把更多的人整合起來，通過共同的愛好、興趣讓更多人引起共鳴。“足球作為世界第一大運動，在全世界有十幾億足球愛好者；民族文化在全世界有幾十億愛好者；全世界每個人基本是美食愛好者?！币虼?，足球＋民族文化＋美食是榕江“村超”的策略。其他城市不一定要照搬“蘇超”，將目光鎖定足球身上，而是可以根據(jù)自身特點，尋找“最大公約數(shù)”。

如何保護好“村超”與“蘇超”IP？

衡量文旅產(chǎn)品的成功與否有三個標(biāo)準(zhǔn)：一是讓游客得到極致體驗；二是形成強大的品牌和口碑；三是帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)于當(dāng)?shù)匕傩?。顯然，“村超”與“蘇超”都符合以上三點。目前來看，國內(nèi)像“村超”與“蘇超”這樣成功的文旅IP并不多，值得各地文旅學(xué)習(xí)借鑒，更值得好好保護。

/堅持體育純粹性

“村超”與“蘇超”之所以能大范圍引發(fā)共鳴，激發(fā)人們內(nèi)在的體育精神及熱愛，很大一點在于其競技過程中的純粹性。球員們不是職業(yè)明星球員，都是來自不同職業(yè)的村民或市民，沒有利益追求，只是簡單地?zé)釔?，為各自的榮譽而戰(zhàn)。“沒有假球，只有世仇”不僅激發(fā)了大眾玩梗熱情，也突出了“蘇超”賽事的真實及純粹?！按宄弊呒t之后，范志毅、韓喬生、香港足球明星隊等眾多名人明星來到榕江，為其解說，做宣傳，甚至擔(dān)任名譽村長，但其中并不涉及商業(yè)利益，都是自發(fā)來到榕江。

相比于一些精心設(shè)計的商業(yè)秀，透著野心與拼勁的草根足球，反倒高揚著體育精神的真正內(nèi)核，其感染力與魅力無需任何證明，只需要每個人共同堅持拒絕商業(yè)化的過度染指。

/正面輿論導(dǎo)向

就像伊索寓言中《磨坊主、他的兒子與驢》的故事所揭示的那樣：你不可能取悅所有人。無論多么成功的文旅產(chǎn)品，也總會有受眾不滿意。就如此次榕江“村超”重啟，不少人發(fā)文吐槽稱現(xiàn)場太亂，指責(zé)“村超”不應(yīng)該給出這么多票，認(rèn)為安排不合理，對外地游客很不友好。而據(jù)本地人反映，為給外地游客讓出更多位置，大部分人選擇不出門，蹲在家中看直播。此外，因為門票免費，所以也不存在買票一說，線上提前預(yù)約或許是為了統(tǒng)計人數(shù)。據(jù)有座位的觀眾反映，他們也是在烈日底下排隊很長時間，才排到的座位。另外，重啟當(dāng)日，常住人口只有29.35萬的榕江縣涌入人數(shù)達(dá)18萬，可能官方也出乎意料，明顯超出了地方所能承受范圍。之后在人數(shù)這方面，確實需要提前有所規(guī)范，但也需要大家相互包容、理解。

綜上，一個成功文旅IP的打造，背后往往經(jīng)歷了反復(fù)的摸索與實驗，并非一蹴而就，其出發(fā)點也大多從本地人民利益出發(fā)，內(nèi)容更是能夠引發(fā)大眾共鳴。因此，想要打造一個優(yōu)質(zhì)文旅IP，不能依賴簡單的復(fù)刻；對于現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)IP，也值得珍惜并好好保護。