最近，兩大咖啡巨頭都在憋大招，但路子恰好相反。

一個(gè)是星巴克，6月初，星巴克在中國(guó)放下身段。星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等一眾非咖飲品被砍去5塊左右，最低價(jià)打到了23元一杯，這是星巴克入華26年來(lái)的首次降價(jià)。

另一個(gè)是瑞幸，6月底，瑞幸正式進(jìn)軍美國(guó)，在紐約曼哈頓首開(kāi)兩家門(mén)店，飲品售價(jià)普遍在5～7美元（約合人民幣35～50元），是國(guó)內(nèi)價(jià)格的3倍多。

一邊是星巴克在中國(guó)，背叛高端人設(shè)，一邊是瑞幸去了美國(guó)，不再作窮鬼之光，很難想象原因竟如出一轍：都是被市場(chǎng)逼的。

01 中國(guó)咖啡攻入紐約，不打折比星巴克還貴

瑞幸勇闖美國(guó)多少是憋著股勁兒的。

五年前，瑞幸被曝出財(cái)務(wù)造假丑聞，在納斯達(dá)克退市；五年后，瑞幸揚(yáng)眉吐氣重回美國(guó)，將店開(kāi)在了紐約。

一家開(kāi)在曼哈頓百老匯755 號(hào)，在紐約大學(xué)和聯(lián)合廣場(chǎng)中間，距離紐約大學(xué)僅100米，附近國(guó)際學(xué)生眾多，尤其是中國(guó)留學(xué)生數(shù)量龐大。

另一家開(kāi)在曼哈頓第六大道800號(hào)，緊鄰帝國(guó)大廈和大型百貨商場(chǎng)，是不少赴美游客的必經(jīng)之地，和一家星巴克僅隔100米。

據(jù)36氪采訪的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“這兩家門(mén)店選址并不屬于“大型購(gòu)物中心”這類(lèi)A+級(jí)的黃金點(diǎn)位，但都落在有穩(wěn)定人流支撐的城市樞紐型街區(qū)，屬于B+級(jí)的優(yōu)質(zhì)位置”。

也就是說(shuō)，這種地方租金沒(méi)那么嚇人，人又不少，成本和客流能兼顧得挺好。

在美國(guó)上線(xiàn)的瑞幸飲品中有美式、經(jīng)典奶咖，還有生椰拿鐵、絲絨拿鐵等中式爆款，以及瑞納冰、羽衣果蔬飲品等44 款商品。

門(mén)店經(jīng)營(yíng)采用 “線(xiàn)上點(diǎn)單 + 到店自取” 的快取店模式，不收現(xiàn)金，只能APP下單，可以用Apple Pay、PayPal支付。

為了給新店造勢(shì)，瑞幸復(fù)制了在國(guó)內(nèi)玩得滾瓜爛熟的“用補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的經(jīng)典招數(shù)。

例如開(kāi)業(yè)前發(fā)放0.99美元/杯的優(yōu)惠券，營(yíng)業(yè)后又發(fā)1.99美元新人券。

在開(kāi)業(yè)大酬賓中瑞幸也展示出了在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)卷王的水平。

早在正式開(kāi)店前十天，瑞幸就辦了四場(chǎng)快閃活動(dòng)，所到之地皆是潮人、白領(lǐng)和游客扎堆。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，下載瑞幸官方App并注冊(cè)，不僅能免費(fèi)薅一杯咖啡，還有機(jī)會(huì)參與 “全年免費(fèi)喝咖啡” 的抽獎(jiǎng)。關(guān)注瑞幸賬號(hào)，并在 TikTok 等社媒發(fā)布相關(guān)話(huà)題內(nèi)容，還能獲贈(zèng)帆布包。

經(jīng)此一番寵粉大轟炸，老外也難逃誘惑。

令人意外的是，撒完優(yōu)惠券之后，瑞幸并沒(méi)有走國(guó)內(nèi)9塊9的低價(jià)路線(xiàn)。

這是美國(guó)瑞幸的菜單定價(jià)，其中美式售價(jià)4.45美元（約合人民幣31.9元），拿鐵5.75美元（約合人民幣41.2元），生椰拿鐵、絲絨拿鐵6.45美元（約合人民幣46.2元），最貴的羽衣果蔬飲品要賣(mài)到7.95美元（約合人民幣57元）。

這個(gè)價(jià)格在美國(guó)市場(chǎng)屬于什么水平呢？瑞幸略貴于美國(guó)平價(jià)咖啡，略低于或與星巴克相近。

拿美國(guó)人喝得最多的滴濾咖啡來(lái)說(shuō)。

瑞幸最便宜的滴濾咖啡賣(mài)3.45美元，而美國(guó)平價(jià)咖啡品牌Dunkin'只要3.39美元，麥當(dāng)勞僅要2.39美元。

而瑞幸有的飲品，比如美式和拿鐵不打折賣(mài)的要比星巴克還貴。

盡管瑞幸海外定價(jià)已切入中高端，但其發(fā)放優(yōu)惠券的熱情實(shí)在高漲。

美國(guó)瑞幸開(kāi)業(yè)當(dāng)天門(mén)口出現(xiàn)大規(guī)模排隊(duì)，上午開(kāi)業(yè)后1～2 小時(shí)內(nèi)到店，需排隊(duì)2.5～3小時(shí)才能取到咖啡，隊(duì)伍一直拐到街角。

人山人海的開(kāi)業(yè)場(chǎng)面驚動(dòng)了紐約郵報(bào)、CBS、CNN等美國(guó)主流媒體的關(guān)注，字里行間敲打上星巴克了。

在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸靠著性?xún)r(jià)比和本土化爆款，把星巴克逼得降價(jià)求生。

到了海外，瑞幸為何丟掉了平價(jià)的標(biāo)簽，非要爭(zhēng)作老外眼里的“輕奢新貴”？

02 瑞幸出海，無(wú)法復(fù)刻9塊9

瑞幸9.9的低價(jià)打法，是在國(guó)內(nèi)崛起的關(guān)鍵一招，但到了海外，低價(jià)未必能換來(lái)新用戶(hù)。

2023年4月，瑞幸在新加坡落地了首家海外門(mén)店。

瑞幸在新加坡時(shí)飲品標(biāo)價(jià) 6~8.5 新幣（約合人民幣 30~42 元），與星巴克定位相近。

在馬來(lái)西亞，瑞幸價(jià)格在7.2~13.6馬幣（約11.8～22.2元人民幣），屬于中等偏上價(jià)格水平，明顯高于庫(kù)迪在馬來(lái)西亞5.9~8.9馬幣（約9.6～14.5元人民幣）。

從新加坡到馬來(lái)西亞，再到如今進(jìn)軍美國(guó)，瑞幸愿意拿優(yōu)惠券做營(yíng)銷(xiāo)，但從不把低價(jià)當(dāng)長(zhǎng)久之計(jì)。

原因之一，海外成本高，本地補(bǔ)貼也拿不到，想靠低價(jià)撕開(kāi)缺口難如登天。

比如在寸土寸金的新加坡，房租和人力成本遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，但是新加坡食閣的咖啡店能賣(mài)到4~10元人民幣一杯。

食閣咖啡店的低價(jià)背后是新加坡政府給的房租補(bǔ)貼，而外來(lái)品牌享受不到本地的福利，拼低價(jià)很難拼過(guò)本土的地頭蛇。

瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪咖啡敗走韓國(guó)，就是嘗試低價(jià)路線(xiàn)的后果。據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)迪于2024年年底關(guān)閉了韓國(guó)的所有門(mén)店，而韓國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家，咖啡市場(chǎng)很成熟，庫(kù)迪在韓國(guó)完全拼不過(guò)當(dāng)?shù)亓畠r(jià)咖啡館。

更扎心的是，瑞幸的低價(jià)大招，早已經(jīng)被海外咖啡新秀學(xué)個(gè)明明白白了。

2020年～2021年，在新加坡和馬來(lái)西亞，分別誕生了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“馬來(lái)西亞瑞幸”ZUS Coffee。

其共同點(diǎn)在于：都是模仿瑞幸起家，在資本助力下規(guī)?；_(kāi)店，擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)。

走別人的路，讓別人無(wú)路可走，瑞幸在國(guó)內(nèi)的核心優(yōu)勢(shì)，此刻反倒成了擋在自己面前的高墻。

另一個(gè)因素是海外咖啡市場(chǎng)高度成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

世界咖啡門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布美國(guó)連鎖咖啡品牌市場(chǎng)報(bào)告顯示，美國(guó)共計(jì)500多個(gè)咖啡連鎖品牌經(jīng)營(yíng)超過(guò)42700多家門(mén)店，目前市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)540億美元。

作為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一，僅在紐約就有幾百家本土咖啡品牌門(mén)店。

這些本土品牌從咖啡豆選品到門(mén)店氛圍都摸透了當(dāng)?shù)厝说钠茫缫研纬煞€(wěn)固的消費(fèi)慣性。

而海外咖啡文化和國(guó)內(nèi)不一樣，老外喝咖啡就如同我們喝奶茶，嘴早就被養(yǎng)刁了。

想要在美國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，低價(jià)已不是破局的關(guān)鍵，能不能拿捏本地人的口味才是核心。

03 瑞幸進(jìn)軍美國(guó)，最大對(duì)手不是星巴克

美國(guó)人喝咖啡的喜好可分兩種，一種堅(jiān)持原汁原味，另一種是加糖加奶越多越好。

前者看豆子，是埃塞俄比亞的花香，還是哥倫比亞的堅(jiān)果香，講究烘焙度，有的愛(ài)淺烘的酸感，有的愛(ài)深烘的焦香。

對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)講，不會(huì)因?yàn)樨澅阋司腿ズ塞湲?dāng)勞或是Dunkin'，也不會(huì)圖插座就去喝星巴克，口感是他們的唯一考量。

Blue Bottle這種靠精品豆打出口碑的品牌，或是比星口味更濃郁的Peet's，亦或是本地咖啡愛(ài)好者開(kāi)的小店，更能戳中他們對(duì)純粹風(fēng)味的需求。

但不是所有消費(fèi)者對(duì)咖啡的純粹性都有著近乎苛刻的堅(jiān)守，喜歡喝甜口咖啡的美國(guó)人也不占少數(shù)。

對(duì)于我們養(yǎng)生大國(guó)來(lái)講，“喝熱榛果拿鐵要額外加三包糖”已是致死量了，但對(duì)美國(guó)甜哥甜妹來(lái)說(shuō)，這個(gè)糖度才是剛剛好。

他們癡迷于加各種口味的糖漿和綿密的奶精，致力于把咖啡喝出奶茶的感覺(jué)。

近年在美國(guó)餐飲界增速最快的咖啡品牌Dutch Bros，有“美國(guó)瑞幸”之稱(chēng)，就是做齁甜咖啡的代表，深受美國(guó)年輕人的喜愛(ài)。

口味上，Dutch Bros專(zhuān)注混合咖啡，糖漿口味從巧克力到棉花糖多達(dá)數(shù)十種，甚至能定制多層奶蓋 + 雙倍糖漿的甜膩組合，完美契合美國(guó)人對(duì) “甜咖啡” 的偏好。

商業(yè)模式上，Dutch Bros主打 “小店 + 快取”，以自駕車(chē)窗口為核心場(chǎng)景，顧客不用下車(chē)就能取餐。

無(wú)論是口味上的偏奶茶，還是這種快取非堂食的商業(yè)模式都與瑞幸相似。

除了口感和便捷度的追求，還有Philz Coffee 這種豆子種類(lèi)多，主打 “一杯一調(diào)”的品牌。

顧客可以自由搭配奶油、糖和咖啡的比例定制口味，是很多硅谷精英的最?lèi)?ài)。

顯然，從對(duì)單一風(fēng)味的極致追求，到對(duì)甜膩口感的狂熱偏愛(ài)，再到對(duì)個(gè)性化調(diào)配的執(zhí)著，美國(guó)人喝咖啡早已跳出了 “便宜就好” 的階段。

與其看價(jià)格，他們更注重口感好不好，甜不甜、買(mǎi)起來(lái)順不順手。

目前，美國(guó)本土咖啡品牌用精準(zhǔn)的口味把控和場(chǎng)景適配，織成了一張密不透風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)。

顯然瑞幸在美國(guó)最大的對(duì)手已經(jīng)不是星巴克了。想在國(guó)際市場(chǎng)混得開(kāi)，還得看瑞幸能不能搞出本土化的新花樣。

畢竟接地氣才是打開(kāi)海外市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

不過(guò)話(huà)又說(shuō)回來(lái)，比起這些問(wèn)題，我們國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更關(guān)心的還是：

希望瑞幸能去賺歪果仁的錢(qián)，回來(lái)給我們多多發(fā)紅包。