作者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

周末逛超市，看到貨架上擺放著某品牌的白樺樹汁，果斷想嘗鮮一下這個從去年爆火至今的“東北特產(chǎn)”，但看了一下價格，還是嚇了一跳。

就這么一瓶透明如水的飲料，竟然賣到了將近20元，簡直比星巴克咖啡還離譜。

說好的消費降級呢！

蜜雪冰城檸檬水漲價1塊，打工人都覺得“天塌了”；冰紅茶1L裝賣5元，很多人都抱怨“喝不起了”。

但一瓶20塊錢左右的白樺樹汁，為什么能讓人搶著買？

甚至，在網(wǎng)紅博主的直播間，在精致生活的朋友圈，這瓶看似普通的樹汁，已經(jīng)被捧成了新晉網(wǎng)紅爆款。

圖源：小紅書

不久前江西潤田礦泉水創(chuàng)始人妻子的那句話突然浮現(xiàn)在腦海中，“賣水的可賺錢了”。

人們心甘情愿掏出錢包，難道真的是因為它健康、天然？

抱著這個問題，我陷入了沉思。

1

白樺樹汁，賣爆了

在我看來，白樺樹汁的走紅絕非偶然，而是一場精心策劃的營銷盛宴。

有人說三流銷售賣產(chǎn)品，二流銷售賣服務(wù)，一流銷售賣故事，而白樺樹汁的幕后推手，絕對是講故事的高手。

遲子建在2005年開始創(chuàng)作的的長篇小說《額爾古納河右岸》中就有關(guān)于白樺樹汁的描寫：

“白樺樹是森林中穿著最為亮堂的樹。它們披著絲絨一樣的白袍子，白袍子上點綴著一朵又一朵黑色的花紋。你只要用獵刀在樹根那里輕輕劃一個口，插上一根草棍，擺好樺皮桶，樺樹汁就順著草棍像泉水一樣流進樺皮桶里。那汁液純凈透明，非常清甜，喝上一口，滿嘴都是清香?！?/p>

在東北林區(qū)，當(dāng)?shù)厝孙嬘冒讟鍢渲鋵嵰延袛?shù)十年歷史。

但如何讓小眾的地方飲品進入一線城市，把知名度打響全國，就需要靠包裝。

白樺樹汁的營銷策略首先抓住了產(chǎn)品的稀缺性做文章。

在不少白樺樹汁的產(chǎn)品詳情頁，或者直播間主播的口中，總會出現(xiàn)這樣的話術(shù)——白樺樹汁的采集窗口極其短暫每年僅在初春融雪后的十幾天內(nèi)可以采集，一旦樹葉長出，汁液便停止分泌。

每棵白樺樹每天只能采集1-1.5公斤原汁，一棵成年白樺樹的汁液僅能灌裝3瓶飲料，且每棵樹需要休養(yǎng)三年才能再次采集。

圖源：豆包AI

物以稀為貴，這種“限量供應(yīng)”的特性，為高價策略提供了完美背書。

而在另一個江湖傳聞中，白樺樹汁被指是起源于千年前北歐地區(qū)的神奇飲品，被用于飲用、醫(yī)療、護膚等諸多用途。1772年，還被丹麥納入藥典。

就這樣，在厚重的文化底蘊、強大的產(chǎn)品功效托舉下，白樺樹汁成了人們口中的“液體黃金”、“解酒神器”、“抗癌圣水”，銷量更是直線攀升。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年3月至6月，白樺樹汁在抖音平臺的銷售額同比暴漲834.8%，突破9600萬元。

而一瓶330ml的白樺樹汁，價格輕松突破15元，最高可達20元以上，也成為了當(dāng)之無愧的“飲料刺客”。

2

被過度包裝的“森林之水”

其實，面對高昂的價格，關(guān)于白樺樹汁是不是“智商稅”的質(zhì)疑聲從來沒有斷過。

但商家的宣傳實在令人招架不住。比如有品牌聲稱其產(chǎn)品中“富含17種氨基酸、8種微量元素及多酚類、黃酮類等，是目前世界上公認的營養(yǎng)豐富的生理活性水”。

有的商家打出了“解酒護肝”、“抗衰老”、“抗腫瘤”、“消炎止痛”等功效宣傳。

但很顯然，這些宣傳文案已經(jīng)觸碰到法律紅線，有“虛假宣傳”的嫌疑。

根據(jù)《廣告法》規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，且不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

有營養(yǎng)學(xué)家就指出，白樺樹汁的主要成分就是水，含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和礦物質(zhì)，但含量微乎其微。換句話說，飲用白樺樹汁與直接飲水在生理效應(yīng)上并無顯著差異。

都說拋開劑量談毒性就是耍流氓，那么拋開劑量談功效，是不是在耍文盲呢？

至于那些被熱炒的“白樺三萜類活性物質(zhì)”，如白樺脂醇和白樺脂酸，《科普中國》也專門提到過，這些物質(zhì)主要來源于樺樹皮，在白樺樹汁中含量極少，微量攝入根本無法達到預(yù)期的健康效果。

圖源：科普中國

那么，盡管科普不斷，人們?yōu)槭裁催€會對白樺樹汁趨之若鶩呢？或許和養(yǎng)生消費人群的日漸年輕化有關(guān)。

2023年發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查》就顯示，在18歲-35歲年輕人消費榜單排名中，保健養(yǎng)生位列第三。

《2023中國新消費趨勢白皮書》也顯示，超過四成00后選擇為健康花錢，購買過功能性保健食品或保健儀器。

而這部分人群，恰好是既有購買力、又愿意嘗試新鮮事物的消費群體。

人們一邊抱怨“東北人嘴太嚴了”，一邊為這款網(wǎng)紅飲品下單。

有意思的是，消費者體驗在社交媒體上呈現(xiàn)出兩極分化。

有人形容其口感“像在舔春天的樹干”，也有人吐槽“有一股淡淡的菜餿了的味道”。

更有網(wǎng)友直言：“這東西越真越不好喝。有一種野外極限求生，自制過濾器搞那種雨水的味……”

圖源：小紅書

其實，看了白樺樹汁的成分表你會發(fā)現(xiàn)，舌頭不會騙人。

圖源：小紅書@lisa

它可能就是一瓶帶有一絲甜味的“高級水”。

3

巨頭入局，市場迎來新變局

相比不能盡如人意的口感，白樺樹汁整個市場面臨的最大問題，其實是相對混亂無序的狂飆之勢。

標準缺失是很大一個原因。

據(jù)媒體報道，目前大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的是《植物飲料》國家標準，非專門針對樺樹汁的標準。

雖然中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會在2025年批準發(fā)布《天然白樺樹汁》團體標準，但整個行業(yè)仍缺乏具有高度權(quán)威性和約束力的國家標準。

泥沙俱下之下，總有魚目混珠的企業(yè)破壞市場生態(tài)。

社交平臺上，可以看到買到乃至喝到發(fā)霉產(chǎn)品的消費者不在少數(shù)，甚至來自不同的品牌，可見很多企業(yè)連起碼的殺菌都沒有做到位。

圖源：小紅書

從長遠來看，白樺樹汁的市場前景是非常光明的。《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》預(yù)測，養(yǎng)生飲料賽道未來5年的復(fù)合增速將超過88%，2028年市場規(guī)模有望超過百億元。

但是，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量，惡性競爭可能引發(fā)的“劣幣驅(qū)逐良幣”等，也可能將這一網(wǎng)紅單品扼殺在搖籃里。

可喜的是，農(nóng)夫山泉、匯源、大窯等飲料巨頭已經(jīng)開始入局，這勢必讓白樺樹汁市場正迎來新的變局，特別是把價格打下來。

其中農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂于2025年7月初在山姆上架了一款100%天然原汁白樺樹汁飲品，整箱15瓶售價129.9元，單瓶價格降至約8.6元。

圖源：小紅書@seanna

匯源更是將價格拉低至每瓶5.99元。

這些巨頭的規(guī)?；a(chǎn)，正推動白樺樹汁價格進入下行通道，加速其從“網(wǎng)紅輕奢品”向日常飲品轉(zhuǎn)型。

或許，當(dāng)白樺樹汁的價格降到和其他飲料同等價位，市場也會回歸理性。

人們會發(fā)現(xiàn)，眼前的這瓶透明水，不過是一種風(fēng)味飲品，而非“靈丹妙藥”。

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