今年618結(jié)束的時候，美團在總結(jié)外賣、閃購業(yè)務(wù)時，以兩句文案升華立意：不管是哪種顏色的箱子，裝得下好生活，就是好箱子。路很寬，一起跑。

最近，京東也非常霸氣地撂下了一句話：桌子夠大，都坐得下。似是對美團的一種回應(yīng)。

這究竟是怎么回事呢？一起來看看。

無差別給「城市英雄」送清涼

公益舉措顯示大格局

今年夏天，京東家電家居采銷團聯(lián)合京東外賣，陸續(xù)在廣州、杭州、成都、重慶、武漢、北京、寧波、西安等多所城市設(shè)立了“清涼站臺”，為外賣員、環(huán)衛(wèi)工人等戶外工作者們送清涼。

據(jù)了解，“清涼站臺”配備了空調(diào)、冰箱、落地風(fēng)扇和制冰機等降溫設(shè)施，還準備了露營椅、涼墊和一次性水杯等物品，同時提供包括隨身風(fēng)扇、降溫毛巾、清涼貼、冰鎮(zhèn)礦泉水在內(nèi)的清涼禮包，以及傘具、防暑藥品等應(yīng)急物品，為戶外工作者提供了一個能夠休憩納涼的舒適空間。

聚焦戶外工作者的實際需求，品牌以公益?zhèn)鬟f人文關(guān)懷，踐行社會責任。

在新近發(fā)布的短片中，京東家電家居還讓不同外賣平臺的從業(yè)者同框，喊話他們：桌子夠大，都坐得下。

不難發(fā)現(xiàn)，這些照片背后其實意有所指。今年2月份，京東公開表示進軍外賣市場，以“0傭金”“百億補貼”等優(yōu)惠條件招商，外賣戰(zhàn)火就此點燃。4月30日，阿里巴巴宣布推出“淘寶閃購”，殺入即時零售市場。在這一過程中，各平臺以大額外賣紅包、免單卡等形式搶奪用戶、提升訂單量，涵蓋餐飲及及非餐飲零售業(yè)務(wù)，今年7月份，燒錢的外賣大戰(zhàn)甚至內(nèi)卷到了“0元購”。

外賣平臺的摩擦已經(jīng)持續(xù)數(shù)月，目前已經(jīng)進行到集中式外賣廚房的比拼階段。不過，京東這次選擇跳出商業(yè)競爭的視角，關(guān)注外賣從業(yè)人員在夏日進行戶外工作時的痛點，以具備視覺沖擊力的外賣員同坐休憩的畫面，傳遞品牌的包容態(tài)度。

跳出傳統(tǒng)節(jié)點促銷思維

化身有溫度、有擔當?shù)某鞘谢锇?/strong>

雖然夏季的高溫讓人燥熱難耐，不過夏季卻為各品牌提供了獨特的市場營銷機遇。就比如說，隨著大眾的納涼消暑需求在夏日旺盛生長，冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇等家電成為度過清涼夏日的首選電器，各種冰品也是少不了的消暑神器。

基于此，京東舉行了“家電家居清涼季”，購買家電家居產(chǎn)品享國補疊加多重補貼，最高立省50%。

在促銷之外，京東捕捉到了高溫下的城市生活困擾，消費者不僅需要家電帶來的室內(nèi)清涼，還在戶外承受著暑熱蒸騰的折磨。

因此，京東不僅在站內(nèi)推出家電家居補貼，承接夏日消費需求，還在線下以一系列行動，來給戶外工作者以及行人們提供“物理降溫”。

今年6月，京東啟動“城市冰島計劃”，在全國多地設(shè)立配備空調(diào)、冰箱等設(shè)備的“清涼站臺”。緊接著，在7月份，京東攜手美的、格力、海爾等知名空調(diào)品牌，升級“城市冰島計劃”，直接向各地一線環(huán)衛(wèi)工、保潔員等基層勞動者和特殊困難群體捐贈1000臺空調(diào)。

在為作為“城市英雄”的戶外工作者設(shè)立清涼站臺的同時，京東“送清涼”的線下行動落地還蔓延到了更大的范圍。

傳統(tǒng)戶外廣告的作用是廣而告之，這次活動則將戶外廣告牌改造成了具備實用功能的遮陽區(qū)域，內(nèi)置吹風(fēng)裝置營造涼風(fēng)體感，吸引消費者主動接觸線上參與國補的“大牌好物”，讓“大牌底下好乘涼”的slogan具象化了。

可以看到，此次京東“家電家居清涼季”活動并不僅僅局限于價格補貼，而是通過覆蓋線上線下的清涼服務(wù)，給社會大眾塑造更深的價值感。

從室內(nèi)降溫到戶外納涼，此次活動兼顧了商業(yè)與公益雙重維度，帶來了超出消費范疇的全場景體驗，更傳遞了品牌的情感價值。

在營銷策略方面，線下以清涼站臺、戶外納涼大牌強化社會關(guān)懷，并以#大牌底下好乘涼##桌子夠大紅黃藍都坐得下# 等話題放大傳播聲量，激起大眾在高溫天氣下的情感共鳴，打造現(xiàn)象級品牌事件。

洞察真實的消費痛點，解決實際問題，京東把夏日營銷升華到了新的高度。

外賣平臺開始拼福利

用人文關(guān)懷筑起情感防護墻

這段時間的外賣大戰(zhàn)，以低價內(nèi)卷刺激了大量消費，但客觀來說，這種競爭也有一定正面意義，如在短期內(nèi)提升了騎手們的單量，推動著各平臺對騎手們的權(quán)益保障，在爭議中緩慢進步。

同我們社會中大多數(shù)勞動者一樣，騎手們在選擇接單平臺時，自然是會傾向于單價更高單量更多、福利保障更全面的平臺。至于眾包騎手，選擇面那就更靈活了。

圖源：小紅書用戶@喜歡謙謙好運連連

盡管外賣平臺們互相較勁，但還是各自門清，在各方圍繞騎手資源展開爭奪之時，要吸引和留住騎手，還是需要展現(xiàn)出企業(yè)重視勞工權(quán)益的一面，能夠保障他們擁有一個良好的工作環(huán)境。

高溫天給戶外工作者建一個納涼歇腳的清涼臺，本身就是一種有人情味的舉措。這種“不搞對立、一起讓利”的人設(shè)，更容易樹立行業(yè)榜樣，積攢路人緣。

不止京東，美團也加碼了福利保障。今年7月份，美團聯(lián)合生態(tài)伙伴打造了美團騎士之家實體服務(wù)中心，面向全行業(yè)騎手開放，目前首批已在武漢、沈陽、蘇州等7個城市建成并投入使用。

騎手之家為騎手提供多種免費服務(wù)。勞動工具方面，提供換電、裝備和勞保用品支持，應(yīng)急時可進行道路救援。職業(yè)技能方面，有崗前、安全、技能等培訓(xùn)。權(quán)益保障方面，提供養(yǎng)老保險、工傷保險等保險咨詢，還有法律咨詢和援助。生活服務(wù)方面，提供休息場地、物資補給，組織節(jié)日活動和團建活動等，部分騎手之家還配備了空調(diào)、液晶電視、飲水機、應(yīng)急藥箱等設(shè)施，有的還設(shè)有臺球桌、乒乓球桌等娛樂設(shè)施。

此外，如果是美團平臺的注冊騎手，還可享有休養(yǎng)、免費體檢、防曬修復(fù)、免費物資領(lǐng)取等額外專屬權(quán)益。

圖源：美團Meituan公眾號

單看這些服務(wù)門類，可以說已經(jīng)吊打多數(shù)私企了。

而早在2018年，餓了么就聯(lián)合商家發(fā)起了“藍騎士驛站”項目。當時主要是基于部分商家自發(fā)給騎手設(shè)置休息區(qū)的現(xiàn)象，餓了么將其推廣開來，開始建設(shè)騎士驛站，為騎手提供為騎手提供免費的休息場所、飲水、充電、雨衣等服務(wù)，對所有平臺的外賣騎手開放。

戶外勞動者的權(quán)益保障，一直是熱門的社會公共議題，各平臺開放公共服務(wù)驛站，不管什么平臺的騎手都能享受便利服務(wù)，這種基于正面價值觀的傳播，比砸錢打廣告更讓人信服。

作者 | 李奧