引言

7月29日，2025第二屆潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作論壇暨廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)會(huì)員大會(huì)在廣州花園酒店盛大舉行，495位行業(yè)領(lǐng)袖、品牌代表與跨界嘉賓齊聚一堂，共繪潮玩產(chǎn)業(yè)新藍(lán)圖。【了解詳情】

論壇環(huán)節(jié)，廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長兼潮玩分會(huì)會(huì)長陳黃漫重磅發(fā)布《2025東南亞潮玩市場考察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》由廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)精心編撰，是國內(nèi)首份針對東南亞潮玩市場的專業(yè)考察報(bào)告，在促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的信息交流與共享、推動(dòng)中國潮玩國際化發(fā)展、助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)等方面都頗具參考價(jià)值。

01

出臺(tái)背景

東南亞成潮玩出海熱土

近年，中國成為了全球潮玩產(chǎn)業(yè)的重要生產(chǎn)基地與品牌孵化地，中國潮玩產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，市場規(guī)模從2015年的63億元攀升至2024年的727億元，預(yù)計(jì)到2026年將突破1100億元大關(guān)。隨著市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，競爭也愈加激烈，因而走出國門、走向全球、開拓新市場是行業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是企業(yè)業(yè)績的新增長點(diǎn)。

在全球眾多市場中，大部分中國潮玩品牌不約而同地將東南亞作為出海首選，這是源于該地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢，比如6億多人口的龐大市場、快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、年輕化的人口結(jié)構(gòu)、與中國的文化親近性，以及當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者對具有個(gè)性表達(dá)與文化共鳴的潮玩產(chǎn)品青睞有加等。同時(shí)，東南亞囊括11個(gè)國家，不同國家間的審美與文化差異、渠道拓展與供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性、市場準(zhǔn)入與政策變化的不確定性、品牌建設(shè)與形象塑造的艱巨性、日益加劇的市場競爭等，都是中國潮玩品牌進(jìn)軍東南亞可能面臨的挑戰(zhàn)與難題。

為深入了解東南亞潮玩市場的實(shí)際情況，今年5月，廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)派遣專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)組成調(diào)研組，兵分兩路，歷時(shí)20天，開赴越南河內(nèi)、胡志明市，泰國曼谷，馬來西亞吉隆坡，新加坡，印度尼西亞雅加達(dá)五國六大城市，走進(jìn)當(dāng)?shù)爻蓖尜u場，與本土企業(yè)進(jìn)行面對面交流，全方位、多角度地了解了東南亞地區(qū)潮玩產(chǎn)業(yè)、市場的發(fā)展現(xiàn)狀，潮流特點(diǎn)及前景趨勢。

《報(bào)告》基于實(shí)地深入調(diào)研的成果，并結(jié)合線上調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，全面剖析了東南亞潮玩市場的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，希望通過報(bào)告為中國潮玩產(chǎn)業(yè)的國際化道路提供更多專業(yè)支持和科學(xué)決策依據(jù)。

02

內(nèi)容概述

兼具前瞻性與實(shí)用性

《報(bào)告》共分為7大部分，總字?jǐn)?shù)逾3萬，既概述了東南亞的基本情況、潮玩市場發(fā)展情況，匯總了東南亞主要經(jīng)濟(jì)體的政策法規(guī)、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等；也詳細(xì)分析了東南亞潮玩市場的競爭格局、銷售及推廣渠道、潮流趨勢、消費(fèi)偏好等，真正做到了兼具宏觀前瞻性與實(shí)用性。

1. 整體概況。《報(bào)告》以全球潮玩市場為切入點(diǎn)，再從地理、經(jīng)濟(jì)、人口、文化、產(chǎn)業(yè)等角度介紹了東南亞的基本情況，全面梳理了東南亞潮玩市場的發(fā)展歷程、市場規(guī)模、市場格局、市場地位，明確指出潮玩是全球玩具市場的新生力量，而東南亞作為新興市場代表，不僅是全球潮玩市場增長新引擎，還是中國品牌出海的重要“橋頭堡”。

《報(bào)告》還結(jié)合海關(guān)數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)、實(shí)際走訪情況，總結(jié)了調(diào)研組走訪的東南亞5個(gè)國家與中國的貿(mào)易往來情況、6座城市在該地區(qū)的地位以及潮玩發(fā)展呈現(xiàn)的不同特點(diǎn)。

2. 競爭格局。根據(jù)實(shí)地走訪、點(diǎn)對點(diǎn)采訪、查閱資料等途徑獲取的信息，《報(bào)告》將東南亞市場上的潮玩品牌劃分為三大部分：中國潮玩品牌是東南亞潮玩市場爆熱的主要推手，也是當(dāng)前該地區(qū)最為活躍的潮玩力量；本土潮玩品牌數(shù)量較少，代表品牌主要來自新加坡；國際知名品牌主要來自美國、日本、韓國、歐洲等國家和地區(qū)。

3. 銷售及推廣渠道。《報(bào)告》指出，東南亞潮玩銷售渠道可劃分為實(shí)體渠道、電商渠道兩大類。其中，實(shí)體渠道類型多樣，涵蓋了全球連鎖渠道如玩具反斗城（亞洲）；中國品牌渠道如泡泡瑪特、TOP TOY、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等；本土渠道可分為各國國內(nèi)終端、跨國連鎖終端；其他渠道如自助售賣機(jī)、IP主題門店等。線上渠道則以跨境電商、品牌官網(wǎng)/獨(dú)立站、跨境代購為主。

東南亞潮玩市場的營銷推廣渠道可歸納為以數(shù)字化渠道為主戰(zhàn)場，以沉浸式線下觸點(diǎn)增強(qiáng)品牌認(rèn)知，最終形成“線上裂變+線下沉淀”的營銷閉環(huán)。具體來說，線上營銷包括社群運(yùn)營、直播&KOL帶貨；線下體驗(yàn)式營銷以快閃活動(dòng)、旗艦店、旅游地標(biāo)門店等為代表。

4. 潮流趨勢。《報(bào)告》基于調(diào)研組實(shí)際走訪情況及對跨境電商TikTok的監(jiān)測數(shù)據(jù)，總結(jié)了在東南亞多國盛行的潮流，如熱銷品類以盲盒、微縮/迷你類、毛絨為代表，小邪惡、小恐怖、二次元、美食等風(fēng)格主題產(chǎn)品銷售更好；各國的個(gè)性潮流，如國風(fēng)機(jī)甲在越南熱銷、泰國消費(fèi)者熱衷“有用”的潮玩等。

5. 消費(fèi)洞察。《報(bào)告》從年齡、性別、文化、政治等角度，對東南亞潮玩的消費(fèi)群體、消費(fèi)力、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好等進(jìn)行全面分析。整體來看，東南亞潮玩市場的潮玩消費(fèi)群體集中在15~35歲之間，女性消費(fèi)者占比過半；消費(fèi)者購物偏好會(huì)受到宗教信仰、本土文化、節(jié)日習(xí)俗、政治問題等因素影響。

6. 政策與市場環(huán)境。潮玩品牌出海東南亞，必然要提前了解目標(biāo)市場的政策法規(guī)、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、營商環(huán)境等，為此《報(bào)告》基于國家商務(wù)部等部門發(fā)布的公開資料，闡述了中國與東南亞國家的關(guān)系，并匯總了東南亞主要經(jīng)濟(jì)體的稅費(fèi)與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、投資環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)、法律法規(guī)與文化風(fēng)俗等內(nèi)容，助力品牌出海有的放矢。

7. 前景與建議。東南亞潮玩市場前景廣闊、潛力巨大，卻也存在競爭激烈、同質(zhì)化等問題，如何在保持增長的同時(shí)避免惡性競爭、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，是中國潮玩品牌需要面對的重要課題?！秷?bào)告》從布局策略、IP創(chuàng)新方向、文化融合、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、渠道管理、數(shù)字化能力建設(shè)等角度，提出切實(shí)可行的建議，希望能夠助力中國潮玩品牌從“爆紅”走向“長紅”，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“文化出?！钡目缭?。

申請加入廣東省玩具協(xié)會(huì)&潮玩分會(huì)，或咨詢《報(bào)告》獲取等相關(guān)事宜，聯(lián)系黎小姐 手機(jī)：13798117792（微信同號(hào)）

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：秦粵/Salas