近期，外賣行業(yè)補(bǔ)貼引發(fā)社會廣泛關(guān)注，不少行業(yè)協(xié)會、商家發(fā)聲，希望停止“0元購”等內(nèi)卷式補(bǔ)貼促銷行為，構(gòu)建良好行業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏良性發(fā)展。8月1日，美團(tuán)、淘寶閃購、餓了么、京東集體發(fā)布聲明文章，呼吁行業(yè)規(guī)范促銷，杜絕不正當(dāng)競爭行為，推動建立公平有序行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏。

美團(tuán)表示，開展補(bǔ)貼活動時，將嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)，嚴(yán)重扭曲價格信號，擾亂市場競爭秩序，造成浪費(fèi)；依法向商家和消費(fèi)者公示補(bǔ)貼信息，不對補(bǔ)貼總額進(jìn)行夸大宣傳；不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加補(bǔ)貼活動，切實(shí)保障商家自主定價權(quán)。

淘寶閃購及餓了么聯(lián)合發(fā)文表示，從消費(fèi)者和商家需求出發(fā)，合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼，將主動杜絕不正當(dāng)競爭行為，不做大規(guī)?！? 元購”等非理性促銷活動，持續(xù)提升消費(fèi)者即時到家的服務(wù)體驗(yàn)，與商家、協(xié)會等各界共同維護(hù)好線下經(jīng)營秩序。

京東表示，京東外賣將繼續(xù)反內(nèi)卷立場，杜絕不正當(dāng)競爭，抵制“0元購”等惡性補(bǔ)貼，絕不以沖單量體現(xiàn)市場地位、制造市場泡沫，抵制惡性競爭，通過打造差異化特色菜品、提升服務(wù)質(zhì)量等，堅(jiān)守品質(zhì)定位，以技術(shù)賦能、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等打造核心競爭力。

事實(shí)上，外賣平臺的新一輪競爭起于今年2月，當(dāng)時，京東以“0傭金+百億補(bǔ)貼”策略高調(diào)進(jìn)軍外賣市場，一舉打破美團(tuán)和餓了么長期主導(dǎo)的行業(yè)格局，這個電商巨頭的入場像一顆投入平靜湖面的巨石，激起千層浪。

隨即，餓了么聯(lián)合淘寶閃購?fù)度?00億元補(bǔ)貼迎戰(zhàn)，美團(tuán)也跟進(jìn)“0元購”等促銷活動，一場“史詩級補(bǔ)貼大戰(zhàn)”就此爆發(fā)。

短短數(shù)月內(nèi)，外賣行業(yè)出現(xiàn)前所未有的奇觀：0.01元的奶茶、3.9元的咖啡充斥平臺頁面。消費(fèi)者瘋狂下單，平臺訂單量飆升至歷史峰值——美團(tuán)單日訂單突破1.5億單，淘寶閃購也達(dá)到驚人的8000萬單。

但是“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的背后，商家卻為商品“埋單”。據(jù)有關(guān)報道，當(dāng)消費(fèi)者享受著0.01元的奶茶時，商家卻在默默吞咽苦果。平臺補(bǔ)貼的70%以上成本由商家承擔(dān)，一個42.9元的訂單中，顧客僅支付0.01元，商家卻需倒貼27.9元。

表面上，低價商品讓消費(fèi)者似乎獲得了短期優(yōu)惠，能夠以極低的價格享受美食，但實(shí)際上，這種行為嚴(yán)重擾亂了市場價格形成機(jī)制。某第三方檢測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近半年外賣食品抽檢不合格率同比上升 12%，其中超七成問題與低價競爭導(dǎo)致的原料降級直接相關(guān)。

面對嚴(yán)峻的市場形勢，7月18日，市場監(jiān)管總局約談了餓了么、美團(tuán)、京東三家外賣平臺企業(yè)，要求它們遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)，落實(shí)主體責(zé)任，規(guī)范促銷行為，理性競爭，以構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)，推動餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

其實(shí)早在5月13日，五部門就曾約談京東、美團(tuán)和餓了么等平臺，要求規(guī)范經(jīng)營行為。分析稱，在“外賣大戰(zhàn)”最激烈之際再次出手，彰顯監(jiān)管治理決心。

對于平臺企業(yè)的最新表態(tài)，高盛報告指出，外賣行業(yè)將迎來深度重構(gòu)，消費(fèi)者熟悉的“0元購”“滿25減21”等極端優(yōu)惠將減少，部分商品價格回升。行業(yè)將進(jìn)入效率競爭新階段，即從資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，競爭焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向配送效率提升、食品安全保障等實(shí)質(zhì)服務(wù)領(lǐng)域。

報告還預(yù)測，長期看，市場格局將重新洗牌，到2025年底，美團(tuán)將占據(jù)50%-55%市場份額，餓了么占15%-18%，京東占12%-15%，其他區(qū)域性外賣平臺企業(yè)將面臨“清洗”整合，退出歷史舞臺。

不過，也有分析人士指出，“巨頭”企業(yè)平臺的集體發(fā)聲，彰顯了有效監(jiān)管的階段性成果，但是也不能太樂觀，外賣市場的競爭形勢依舊嚴(yán)峻，大企業(yè)之間的“零和博弈”在未來很長時間內(nèi)依舊暗流涌動。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李強(qiáng)/文）

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