繼《》一文分析了2025上半年抖音TOP品牌的格局后，本文以“2025上半年GMV破億美妝商品”為樣本，剖析什么樣的產(chǎn)品在抖音上好賣(mài)，以及這些產(chǎn)品透露的真實(shí)消費(fèi)趨勢(shì)有哪些。

（注：一個(gè)商品的GMV指一個(gè)單鏈接的GMV，而非該產(chǎn)品整體GMV。本文數(shù)據(jù)僅供參考。）

以2025上半年的破億商品，環(huán)比2024下半年、同比2024上半年的破億商品，我們發(fā)現(xiàn)了抖音美妝在近一年半時(shí)間內(nèi)，發(fā)生的一些重要的變化：

• 多個(gè)細(xì)分賽道首次涌現(xiàn)了億級(jí)商品鏈接——這意味著在一些具體的品類(lèi)里，仍有品牌挖掘到了增量。

• “品牌”和“白牌”兵分兩路，牢牢抓住自己的擅長(zhǎng)品類(lèi)——既沒(méi)有品牌力又沒(méi)有另類(lèi)玩法的品牌，或許更難了。

• 在抗衰/美白這類(lèi)看似飽和競(jìng)爭(zhēng)的功效下，仍有一些出人意料的品牌跑出圈——它們或是產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，或是發(fā)現(xiàn)了某種還未被充分模仿的銷(xiāo)售“套路”。

具體數(shù)據(jù)分析如下：

破億商品數(shù)同比增長(zhǎng)78%

防曬/涂抹面膜等8個(gè)品類(lèi)仍有機(jī)會(huì)

近3個(gè)半年度-美妝各細(xì)分類(lèi)目-破億商品數(shù)量

64個(gè)商品鏈接破億，同比增加28個(gè)

2025上半年，共有64個(gè)商品鏈接GMV破億。環(huán)比2024年下半年的51個(gè)，增加了13個(gè)（環(huán)比增長(zhǎng)25%）；同比2024年上半年的36個(gè)，增加了28個(gè)（同比增長(zhǎng)78%）。

也就是說(shuō)，以半年為單位來(lái)看，抖音上破億的商品鏈接仍在穩(wěn)步遞增，打入TOP商品陣營(yíng)的品類(lèi)、品牌仍在增加。

美容護(hù)膚連續(xù)3個(gè)半年度，破億商品數(shù)占比70%以上

2025上半年、2024下半年、2024上半年，美容護(hù)膚破億商品鏈接的數(shù)量，分別是48、36、28個(gè)，占相對(duì)應(yīng)周期內(nèi)破億商品數(shù)的比例，分別是75%、70.6%、77.8%。

其中，又以面部護(hù)理套裝占比最多。3個(gè)周期內(nèi)，破億面部護(hù)理套裝商品占比，分別是32.8%、29.4%、36.1%。

8個(gè)細(xì)分賽道，近3個(gè)半年度內(nèi)首次出現(xiàn)破億商品

這8個(gè)賽道，分別是防曬霜、涂抹面膜、定妝噴霧、粉餅、美容工具、電子美容儀、粉狀精華、面部精油/純露。

防曬霜商品涉及的品牌，是巴黎歐萊雅、美康粉黛，分別主打抗老級(jí)防曬、水感美白防曬；

涂抹面膜商品涉及的品牌是C咖、ELL，它們分別主打祛黃提亮、祛黑頭痘痘的賣(mài)點(diǎn)；

定妝噴霧、粉餅、美容工具、電子美容儀、粉狀精華、面部精油/純露幾個(gè)類(lèi)目涉及的品牌分別是BABI、花西子、名塑、慕蘇、必?fù)P、馥郁滿(mǎn)鋪。

近3個(gè)半年度-破億商品涉及的品牌&品牌破億商品數(shù)

16個(gè)品牌連續(xù)3個(gè)半年度，坐擁破億單鏈接

這16個(gè)品牌分別是韓束、自然堂、后、谷雨、造物者、BUV、DPDP、ELL、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、歐萊雅、丸美、珀萊雅、優(yōu)沃朵、三資堂、原生密碼。

從品牌類(lèi)型上來(lái)看，要么是綜合實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)貨“品牌”，要么是知名外資大牌，要么是在細(xì)分類(lèi)目穩(wěn)居TOP3的抖品牌。

其中，韓束的破億商品最多，2025年上半年達(dá)到了6個(gè)。涉及的商品包括2個(gè)紅蠻腰套盒鏈接、2個(gè)白蠻腰套盒鏈接、1個(gè)377次拋精華鏈接、1個(gè)男士護(hù)膚套盒鏈接。今年，韓束在男士賽道的突破值得關(guān)注（詳見(jiàn)《》）。

12個(gè)品牌近3個(gè)半年度，首次商品單鏈接破億

這12個(gè)品牌分別是馥郁滿(mǎn)鋪、BABI、必?fù)P、珂拉琪、EIIO、花西子、海藍(lán)之謎、美康粉黛、慕蘇、SK-II、肌侶、名塑。

這里面，有部分品牌是因?yàn)樯疃冉壎爽F(xiàn)象級(jí)主播，獲得了銷(xiāo)量攀升。比如，馥郁滿(mǎn)鋪、肌侶2025上半年最大的銷(xiāo)售來(lái)源均是韋雪。也有品牌靠著“創(chuàng)始人IP”突飛猛進(jìn)，如必?fù)P，其創(chuàng)始人人設(shè)是“清華大學(xué)本碩護(hù)膚品行業(yè)從業(yè)近10年”。

嬌潤(rùn)泉從坐擁4個(gè)破億商品，到“查無(wú)此牌”

2024年上半年，嬌潤(rùn)泉以4個(gè)破億鏈接，成為破億商品數(shù)最多的品牌，甚至超過(guò)抖音美妝第一韓束擁有的億級(jí)商品鏈接。包含1個(gè)氨基酸洗面奶商品鏈接、2個(gè)3D二裂酵母次拋精華商品鏈接、1個(gè)黑源力面霜商品鏈接。

不過(guò)，由于小楊哥事件的影響，與品牌深度綁定的達(dá)人瘋狂小楊哥、七老板等退出主流視野，從2024年下半年開(kāi)始，嬌潤(rùn)泉的商品就已不在破億行列。

核心品類(lèi)（面護(hù)套裝/精華等），品牌主導(dǎo)

邊緣品類(lèi)（面膜/潔面等），白牌主攻

近3個(gè)半年度-面護(hù)套裝破億商品及所屬品牌

面護(hù)套裝：TOP商品所屬品牌已趨于穩(wěn)定，百雀羚成“黑馬”

結(jié)合近3個(gè)半年度破億商品概況來(lái)看，面部護(hù)理套裝億級(jí)商品所屬的品牌，已經(jīng)穩(wěn)定。比如，外資品牌的歐萊雅、后；國(guó)貨品牌的韓束、自然堂、珀萊雅、谷雨、丸美、百雀羚；抖品牌里面的造物者，均是常駐“嘉賓”。

韓束、自然堂屬于穩(wěn)中前進(jìn)型品牌：從2024上半年開(kāi)始，一直擁有至少2款破億商品；珀萊雅和百雀羚屬于成長(zhǎng)較快的品牌：珀萊雅在2025年上半年首次擁有3款破億商品，百雀羚則是從2024年下半年開(kāi)始打出破億面護(hù)套裝商品，到2025年上半年已拱出兩個(gè)億級(jí)面護(hù)套裝鏈接。

其中，百雀羚算是該類(lèi)目近一年半最大的“黑馬”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這一定程度與該品牌更換新電商操盤(pán)手相關(guān)。近半年，百雀羚與董先生這一頭部達(dá)人綁定頗深，其品牌GMV有20%來(lái)自該主播。

貼片面膜：被“抖品牌”拿捏，客單價(jià)1800+元的原生密碼成最大贏家

近3個(gè)半年度，原生密碼是唯一一個(gè)一直在貼片面膜億級(jí)商品榜單的品牌，且在2025年上半年，拿下類(lèi)目商品TOP1，以及美妝全品類(lèi)商品TOP2，單鏈接產(chǎn)生的GMV，僅次于韓束紅蠻腰的單鏈接。關(guān)于原生密碼的抖音打法，詳見(jiàn)《》。

其它沖上億級(jí)的，也均是抖音起盤(pán)的品牌。比如，以素材投流以及自播打法沖上TOP的溫博士、造物者、EIIO；靠韋雪帶貨起盤(pán)的藝星、肌侶、HERBMODA。

液態(tài)精華：國(guó)際和國(guó)貨頭部開(kāi)始占主導(dǎo)，抖品牌趨弱

2025上半年，韓束、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、可復(fù)美、SK-II各有一個(gè)液態(tài)精華商品破億。其中，韓束377次拋精華的單鏈接GMV，甚至超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛小棕瓶單鏈接的GMV。而在2024年的上、下半年，雅詩(shī)蘭黛的商品曾均是該類(lèi)目的TOP1。

同時(shí)，在2024年上、下半年，還能看到嬌潤(rùn)泉、溫博士等蹭熱門(mén)概念的白牌，在這一類(lèi)目實(shí)現(xiàn)商品破億。但可以看到的是，截至2025上半年，這一類(lèi)目的話語(yǔ)權(quán)已回歸到具備原創(chuàng)研發(fā)力的“主流品牌”。

潔面皂/潔面產(chǎn)品：抖品牌占主導(dǎo)，溫博士姊妹品牌BUV拿下商品TOP1

從2024上半年開(kāi)始，抖品牌一直是這個(gè)類(lèi)目商品破億主力軍，比如嬌潤(rùn)泉、BUV、C咖、草安堂、植祛、傾顏。

其中，BUV綠泥洗面奶一直在半年度破億商品之列。作為“廈門(mén)幫”品牌，素材投流是其強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)選擇的代言人黃子韜，也是抖音頗具話題度的人物。

眼膜：素說(shuō)美麗、WIS突出重圍

2024上半年，眼膜品類(lèi)沒(méi)有破億的商品鏈接，不過(guò)從2024年下半年開(kāi)始，KAZOO、素說(shuō)美麗、WIS開(kāi)始冒尖。其中，素說(shuō)美麗在2025年上半年以?xún)蓚€(gè)商品，囊括眼膜品類(lèi)三分之二的破億鏈接。

作為初代抖品牌，素說(shuō)美麗的打法難言新意。上半年，其付費(fèi)投流占比90%。不過(guò)比較討巧的是，它卡位了眼膜這個(gè)賽道，且用“重組膠原蛋白”這個(gè)已經(jīng)有市場(chǎng)認(rèn)知度的概念，為其抗老功效做包裝。

64個(gè)商品背后的3個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：

功效、低價(jià)、KOC

總結(jié)64個(gè)破億商品的主打概念、價(jià)位、銷(xiāo)售來(lái)源，可以挖掘到它們透露的3個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：

美容護(hù)膚：

抗衰、美白仍然是功效需求的最大公約數(shù)

品類(lèi)創(chuàng)新是新品牌突破口

主流頭部品牌如韓束、自然堂、百雀羚、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、丸美、赫蓮娜等均有主打抗皺的億級(jí)商品，且切的均是市場(chǎng)份額最大的面部護(hù)膚套裝。品牌力+性?xún)r(jià)比，是這些品牌在對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群中的核心認(rèn)知，短時(shí)間內(nèi)難以被撼動(dòng)。

抖品牌如原生密碼、造物者、WIS、素說(shuō)美麗、肌侶，則是通過(guò)眼膜、面膜等創(chuàng)新性品類(lèi)，往抗衰功效靠攏，也開(kāi)始獲得一定的市場(chǎng)份額。

美白層面，以韓束、谷雨、C咖等較為強(qiáng)勢(shì)，不過(guò)也有抖品牌借此冒尖，比如必?fù)P以VC美白淡斑凍干片的產(chǎn)品形態(tài)，打入億級(jí)商品陣營(yíng)。

綜合來(lái)看，美容護(hù)膚賽道頭部格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，國(guó)際國(guó)內(nèi)頭部品牌在主流品類(lèi)搶占了制高點(diǎn)；但同時(shí)，新品牌也仍有突圍機(jī)會(huì)，比如瞄準(zhǔn)消費(fèi)者功效需求的最大公約數(shù)，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新殺出重圍。

彩妝：

低價(jià)是最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力

但也是最大的威脅因素

這一定程度與抖音彩妝的TOP品牌格局呼應(yīng)——抖品牌為主。而抖品牌普遍以大眾化定位為主。

2025年上半年15個(gè)破億的彩妝商品鏈接中，11個(gè)商品價(jià)格在100元以下，且多為買(mǎi)一贈(zèng)一或者贈(zèng)多，部分商品單支價(jià)格可低至30元左右。即便是價(jià)格超過(guò)100元的商品，也基本有正裝等量的替換裝，換算下來(lái)單支價(jià)格也在100元以?xún)?nèi)。

這意味著這些彩妝品牌要非常努力的保持其銷(xiāo)量，才能在GMV上呈現(xiàn)一個(gè)好看的數(shù)字。這背后往往意味著大量的、持續(xù)的廣告費(fèi)用投入，且容易被更便宜的品牌收割。

前不久《化妝品觀察》專(zhuān)訪抖音某TOP20彩妝品牌時(shí)，該品牌負(fù)責(zé)人便透露，今年以來(lái)，消費(fèi)降級(jí)不只對(duì)高端品牌產(chǎn)生影響，大眾化彩妝也面臨著更為嚴(yán)峻的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)威脅，這導(dǎo)致其抖音退貨率上升10%，造成了大量廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。

渠道：

品牌自營(yíng)是大勢(shì)所趨

但越來(lái)越多的品牌開(kāi)始卷KOC

從這些億級(jí)商品的銷(xiāo)售來(lái)源來(lái)看，品牌自營(yíng)已經(jīng)成為絕對(duì)的主流，只有少數(shù)品牌的銷(xiāo)售集中于達(dá)人帶貨。不過(guò)，這并不意味達(dá)人之于美妝銷(xiāo)售不重要了。

比如，EIIO、DPDP、傾顏、羅娜女神、ELL相關(guān)商品，在2025上半年鋪設(shè)的視頻及直播達(dá)人數(shù)量，都在千人量級(jí)。BUV、韓束、蒂洛薇、珂拉琪、C咖、花西子等品牌的相關(guān)商品，鋪設(shè)的達(dá)人量級(jí)也在數(shù)百人級(jí)別。這些達(dá)人，絕大多數(shù)都是KOC。

華東某抖音TOP彩妝運(yùn)營(yíng)總監(jiān)告訴《化妝品觀察》，在抖音自然流量越來(lái)越少、廣告成本攀升的情況下，此前一些依賴(lài)于投流的頭部商家，今年也開(kāi)始卷KOC模式。

他解釋?zhuān)瑥亩兑羯鷳B(tài)來(lái)說(shuō)，KOC數(shù)量一定是遠(yuǎn)大于頭部KOL的，且對(duì)接難度更小、對(duì)機(jī)制的要求更合理、配合度更高，單月產(chǎn)生的收益及消費(fèi)者觸達(dá)面遠(yuǎn)大于超頭，對(duì)品牌方而言，合作性?xún)r(jià)比更高。目前，其品牌月度鋪設(shè)的KOC，已經(jīng)突破萬(wàn)人。

同樣重要的是，海量的KOC鋪設(shè)能夠以較低的成本協(xié)助品牌，測(cè)試出一款新品在消費(fèi)者端的接受度，并且為品牌是否投入人力物力財(cái)力去放大它，提供決策依據(jù)。

注：文章來(lái)源于化妝品觀察，作者車(chē)思潔。

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