01

楔子

近日， 蘋果中國官網(wǎng)顯 示，AppleStore大連百年城店將于2025年8月9日20：00停止營業(yè)。（下圖為 大連百年城商場 ）

這是17年來蘋果在中國關(guān)停的首家直營店， 目前蘋果在中國大陸共有49家直營店。其中上海8家，北京5家。

一直以來，蘋果都是以產(chǎn)品著稱，不管是它的各種產(chǎn)品，還是它的不同門店，都被消費者津津樂道，它的設(shè)計美學還被稱為“蘋果美學”。

而這次的關(guān)店，是否意味著蘋果的設(shè)計美學失效了呢？消費者不買賬了呢？

02

門店之美

不管是蘋果手機，還是蘋果電腦，這些產(chǎn)品的美，大家都比較熟悉。而今天我想聊聊蘋果的門店之美，因為門店是蘋果產(chǎn)品的一部分，甚至是更醒目的“產(chǎn)品”。

蘋果在中國的零售店，每一家都融入了科技、人文與設(shè)計，成為當?shù)氐某鞘械貥?/strong>。而這些門店幾乎都遵循以下一些原則。

原則一：少即是多

幾乎所有的蘋果零售店都是通透的大玻璃（幕墻），除了蘋果LOGO之外，看不到更多的裝飾。

比如說上圖的重慶蘋果解放碑直營店，除了玻璃幕墻形成的一個透明筒體之外，就只有一個咬過一口的蘋果了。在燈光的作用下，顯得格外的通透。

而從室內(nèi)往上看的時候，周邊的高樓大廈也變成了背景板，而這個玻璃桶仿佛也消失了，蘋果的logo卻變得更加的醒目。

所以這種極簡主義的設(shè)計手法，不僅簡單的動人心魄，更是突出了想要表達的重點。

原則二：在地性

眾所周知，蘋果是美國的品牌，但是入鄉(xiāng)隨俗的道理放之四海而皆準。更何況隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國市場已經(jīng)成了蘋果業(yè)績非常重要的組成。

比如說上圖的北京三里屯店直營店，不僅在西側(cè)的露臺種植了北京當?shù)氐闹参铩獓薄?/p>

更是在大玻璃表面印上了景泰藍與寶相花紋樣，以“各顯各‘京’彩”為主題，顯示了京城的大氣底蘊。

再比如說上圖的合肥萬象城店作為安徽首店，將徽州木雕技藝轉(zhuǎn)化為開幕主視覺。

迎客松的圖案躍然壁紙上，傳遞著安徽人熱情好客的精神內(nèi)核。

還比如上圖的武漢首店，則從“江湖”文化中提取靈感。波浪紋理的多彩Logo，象征著長江漢水的交匯與武漢人的多樣性。

原則三：功能融合

在功能布局上，蘋果零售店也打破了“賣場”的單一屬性，構(gòu)建出多元復(fù)合的社區(qū)。

比如上海蘋果靜安店的下沉式圓形劇場，不僅是商業(yè)的集散場地，更是打造出了Forum的互動坊。配合著巨型影像墻，成為舉辦Today at Apple課程的絕佳場所。

而武漢店開創(chuàng)的專屬到店取貨區(qū)、上海店的Boardroom商談室，都延伸了空間的服務(wù)維度。

03

閉店原因

2025年Q1蘋果在華出貨量同比下滑9%，市場份額13.7%，排在華為、vivo、OPPO、小米之后。

而大連百年城購物中心近年客流量暴跌50%，LV、Coach等奢侈品牌已陸續(xù)撤場。所以蘋果選擇關(guān)閉這家店，也是大勢所趨，但蘋果還是保留了大連恒隆廣場店。（如下圖）

一、馬太效應(yīng)加劇

不管是蘋果還是LV的閉店，這也反映出中國消費力向頭部商圈集中的趨勢。

盡管大連是東北經(jīng)濟重鎮(zhèn)，但相比長三角/珠三角，其高端消費密度有限。所以在關(guān)停大連萬年城店的同時，蘋果將在深圳前海壹方城新開一家店，并投入1.5億元升級AI體驗區(qū)。（如下圖）

二、行業(yè)生態(tài)變化2025年，小米宣布縮減15%實體店，OPPO也開始合并線下網(wǎng)點。種種跡象表明：線上渠道占據(jù)銷售的比重越來越高，線下直營店的核心價值將轉(zhuǎn)向品牌體驗而非銷售。所以門店已從“數(shù)量擴張”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬坊边\營，高端品牌撤離非頂級商圈已經(jīng)成為一種趨勢。目前只有華為還在逆勢擴張，推進“千縣千店”策略，這也反映出不同品牌對線下價值的差異化判斷。
三、同質(zhì)化競爭2001年5月19日，全球第一家蘋果零售店在華盛頓開業(yè)。這不僅改變了消費者購買蘋果硬件和獲取售后服務(wù)的方式，還永久性地改變了實體零售業(yè)的面貌。（如下圖）雖然櫥窗上貼滿了眼花繚亂的宣傳圖，但商店內(nèi)部仍然十分簡潔，確實是蘋果內(nèi)味兒。當時店內(nèi)擺放的產(chǎn)品以電腦為主，比如當時的 Power Mac 臺式機和 PowerBook 筆記本電腦等等。而2006 年的第五大道 Apple Store ，才是蘋果的早期高光時刻

這家地下商店不僅面積巨大，還在地面用玻璃搭建了一個全透明的方形空間，這可能是我們看到的“蘋果設(shè)計美學”的雛形吧。

放在當時，真的是驚為天人。但經(jīng)過20年的發(fā)展，也就有些審美疲勞了。倒不是這種審美過時了，而是因為競爭對手也這么干。

所以蘋果有史以來第一次關(guān)閉中國大陸的直營店，并非蘋果美學過時了，而是時代不同，人們的消費習慣發(fā)生了變化！

04

結(jié)束語

蘋果， 開創(chuàng)了數(shù)碼零售商業(yè)的一種新模式 。不管是設(shè)計美學，還是“產(chǎn)品營銷方式”，都給人帶來前所未有的震撼！

但 隨著消費降級和國產(chǎn)新勢力的崛起，面臨的挑戰(zhàn)也越來越大 。而首次關(guān)閉中國的直營店，也只是大勢所趨。

極簡主義的蘋果美學，在這個時代并沒有過時，反而 越來越受到人們的“追捧” 。