近日，澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）最新年度報告揭示，截至2025年6月的財年，澳大利亞葡萄酒對華出口額實現(xiàn)同比三位數(shù)增長，飆升123%至8.93億澳元，重新成為中國市場最大葡萄酒供應(yīng)國，這一增長直接推動澳大利亞全球葡萄酒出口總額上升13%至24.8億澳元。但值得注意的是，8500萬升的年出口量僅相當(dāng)于2018年峰值1.7億升的半數(shù)，市場價值縮水至2019年的1/3，反映出市場基本面已發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

單極驅(qū)動下的全球出口格局

中國市場以36%的全球占比成為絕對增長引擎，其迅猛增幅掩蓋了其他主要市場的普遍增速放緩。北美市場陷入結(jié)構(gòu)性衰退，美國出口額下降12%至3.14億澳元，創(chuàng)下20年新低記錄；英國市場雖整體穩(wěn)定，出口額微降1%至3.5億澳元，但內(nèi)部呈現(xiàn)兩極分化——散裝酒持續(xù)收縮的同時，單價超7.5澳元/升的高端瓶裝酒逆勢增長20%。加拿大市場呈現(xiàn)量價背離，出口額增長7%，但銷量下滑10%，揭示增長根基不穩(wěn)。

亞洲區(qū)域分化尤為顯著：中國香港因轉(zhuǎn)口功能弱化遭遇量價雙殺，出口量下降25%至760萬升，價值暴跌54%至1.265億澳元；而東南亞整體出口量增長4%，其中，泰國以780萬升實現(xiàn)6%的增量，馬來西亞270萬升增長10%，印度市場更以200萬升創(chuàng)下25%的爆發(fā)式增長。

中國市場的短期反彈與長期調(diào)整

●政策驅(qū)動的增長周期

2024年3月，關(guān)稅解禁觸發(fā)的快速增長，主要源于供應(yīng)鏈重建的階段性需求。Wine Australia市場洞察經(jīng)理Peter Bailey指出：“截至2025年6月的季度出口額同比回落35%?！睒?biāo)志著補庫存周期進入尾聲。渠道數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)稅取消后的集中補貨階段過后，終端銷售復(fù)蘇力度明顯不足。

●品類結(jié)構(gòu)的持續(xù)特征

紅葡萄酒依然主導(dǎo)中國消費市場，設(shè)拉子以3400萬升進口量占據(jù)40%的市場份額，赤霞珠增長8%至760萬升，反映出消費者對傳統(tǒng)紅葡萄酒的穩(wěn)定偏好。相比之下，白葡萄酒復(fù)蘇相對滯后，霞多麗下滑5%至690萬升。瓶裝酒占比98%的絕對優(yōu)勢，標(biāo)志著散裝酒貿(mào)易模式在中國市場的式微。

●消費市場的深度調(diào)整

澳大利亞葡萄酒在中國市場的規(guī)模已縮減至2019年的1/3，反映出進口葡萄酒整體面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。消費習(xí)慣出現(xiàn)明顯變化：傳統(tǒng)商務(wù)宴請場景用酒量減少過半，25歲-35歲年輕群體對白葡萄酒的消費興趣較2019年顯著下降。這一趨勢具有行業(yè)普遍性，法國對華葡萄酒出口量下降22%，意大利下跌18%，西班牙減少15%，主要供應(yīng)國均面臨市場調(diào)整壓力。

香港轉(zhuǎn)口樞紐衰落，新興市場崛起

中國香港作為傳統(tǒng)轉(zhuǎn)口樞紐的地位遭遇根本性動搖。隨著內(nèi)地關(guān)稅解除，經(jīng)香港轉(zhuǎn)口的物流需求銳減，導(dǎo)致其葡萄酒進口量下降25%至760萬升，價值暴跌54%至1.265億澳元。東南亞市場則呈現(xiàn)差異化發(fā)展：泰國市場雖實現(xiàn)6%的進口量增長至780萬升，但22%的價值降幅暗示消費層級下移；馬來西亞量價齊升，進口量增長10%至270萬升的同時，價值飆升23%；印度市場更以25%的銷量增速展現(xiàn)巨大潛力；日本市場呈現(xiàn)獨特韌性，盡管進口量下降13%至1070萬升，但進口額穩(wěn)定在4600萬澳元，印證中高端產(chǎn)品仍具競爭力。

結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)與中國市場破局之路

在全球葡萄酒消費量跌至1961年以來最低水平的背景下，中國市場正經(jīng)歷著深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。Wine Australia 2025年度報告顯示，中國市場呈現(xiàn)出明顯的消費分級趨勢：高端葡萄酒（10澳元/升以上）在全球范圍內(nèi)增長23%，其中，中國市場貢獻顯著；與此同時，中國整體進口葡萄酒市場規(guī)模已縮減至2019年的1/3。

值得關(guān)注的是，中國市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速。據(jù)行業(yè)媒體Vino-Joy News報道，跨境電商渠道已成為重要增長點，2025年上半年，其銷售額同比增長89%。這一趨勢反映出中國消費者購買習(xí)慣的深刻變革，線上渠道正逐步成為進口葡萄酒的主要銷售通路。

年輕消費群體的變化尤為顯著。行業(yè)調(diào)研顯示，25歲-35歲消費者對傳統(tǒng)白葡萄酒的興趣指數(shù)較2019年下降37個百分點，但對創(chuàng)新品類和個性化包裝的需求持續(xù)上升，這種代際差異要求酒商必須重新思考產(chǎn)品策略。

面對這一復(fù)雜局面，澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)需要采取多維策略：深耕高端市場，把握消費升級機遇；優(yōu)化數(shù)字營銷體系，建立與年輕消費者的情感連接；完善全渠道布局，提升線上線下協(xié)同效應(yīng)。

東南亞市場雖然展現(xiàn)出增長潛力，但Wine Australia數(shù)據(jù)顯示，這些新興市場的總規(guī)模尚不足中國市場的20%。因此，在開拓新興市場的同時，如何適應(yīng)中國市場的結(jié)構(gòu)性變化，仍是澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的核心課題。未來成功將屬于那些能夠在中國市場新常態(tài)下精準(zhǔn)定位，同時，有效布局新興增長區(qū)域的企業(yè)。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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