車(chē)圈，永遠(yuǎn)不缺戲劇性。

就在不久前，#奧迪CEO高德諾宣布，撤回2033年全面停售燃油車(chē)的計(jì)劃。

原本說(shuō)好2026年后不再推出新款燃油車(chē)，現(xiàn)在它卻開(kāi)倒車(chē)，不光燃油車(chē)不停售，還要在未來(lái)十年繼續(xù)研發(fā)全新內(nèi)燃機(jī)。

BBA對(duì)待新能源的態(tài)度，一直是猶豫搖擺的。

早在2024年3月，#奔馳的股東大會(huì)上，CEO康林松就正式發(fā)布調(diào)整后的戰(zhàn)略，將2030年“全面電動(dòng)化”目標(biāo)，改為“新能源車(chē)型占比達(dá)50%”。

而#寶馬不僅從未提出過(guò)停售燃油車(chē)的明確時(shí)間線，CEO齊普策還是個(gè)“反對(duì)派”，自2021年起就多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“全面電動(dòng)化，不現(xiàn)實(shí)且危險(xiǎn)?！?

在產(chǎn)業(yè)層面，油、電的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

在華為、小米、蔚小理重新定義豪華的時(shí)候，讓BBA們感到了前所未有的寒意。

欲戴王冠，必承其重。

油車(chē)時(shí)代的舊王，注定要直面新王的挑戰(zhàn)。

寶馬CEO齊普策（左）與長(zhǎng)城汽車(chē)魏建軍

BBA做新能源，看似轉(zhuǎn)型，其實(shí)更符合創(chuàng)業(yè)的邏輯。

它們面對(duì)的是新技術(shù)、新價(jià)格體系、新的消費(fèi)人群。

雖然都是“帶資進(jìn)組”，卻全干得虎頭蛇尾。

奔馳直接與北汽合作，投入119億，把高端電動(dòng)化生產(chǎn)基地放在了北京順義，要在2022年之前讓15萬(wàn)輛新能源車(chē)下線。

奧迪拿出180億歐元，其中100億做純電高壓平臺(tái)，80億做混動(dòng)系統(tǒng)，要在2022至2026年間推出30款新能源車(chē)型，其中20款為純電。

寶馬在2024年也投入了91億歐元，重點(diǎn)就放在電動(dòng)化及智能化。

不約而同地大手筆，讓BBA在2023年收獲新能源銷(xiāo)售高峰，寶馬與奔馳的新能源車(chē)型銷(xiāo)售占比均接近20%，奧迪也達(dá)到了13.9%。

別看占比貌似不高，2019年時(shí)BBA的這一數(shù)字，還只有1%左右。

但就當(dāng)BBA以為自己轉(zhuǎn)型成功時(shí)，反轉(zhuǎn)來(lái)得猝不及防。

2024年，BBA的全球銷(xiāo)量，奔馳同比減少3%，寶馬同比減少4%，奧迪同比減少11.8%。

這甚至直接讓BBA在今年上半年形成大幅虧損：奔馳凈利潤(rùn)減少55.8%、寶馬凈利潤(rùn)減少29%、奧迪凈利潤(rùn)減少37.5%。

虧錢(qián)只是結(jié)果與表象。

BBA錯(cuò)就錯(cuò)在太著急——既用了油改電，又打了價(jià)格戰(zhàn)。

前者用油車(chē)平臺(tái)搶電車(chē)市場(chǎng)，制造了大批性能不高、體驗(yàn)不好的“混血”新能源車(chē)。

后者用降價(jià)促銷(xiāo)，幫這些低口碑車(chē)型去庫(kù)存。

一套組合拳，直接把新能源這個(gè)賺錢(qián)項(xiàng)目，變成了砸招牌的業(yè)務(wù)。

比如“中國(guó)特供”的華晨寶馬i3，原本的官方指導(dǎo)價(jià)是35萬(wàn)-42萬(wàn)元區(qū)間，但實(shí)際售價(jià)，竟然在2023年10月直降到17萬(wàn)元起。

對(duì)油改電的庫(kù)存車(chē)來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)很香，一個(gè)月就賣(mài)了6000多輛，是平時(shí)的好幾倍。

BBA其他成員也競(jìng)相效仿。

2024款的奧迪40 e-tron創(chuàng)行版，官方指導(dǎo)價(jià)為28.99萬(wàn)元起，被部分渠道賣(mài)到了16.52萬(wàn)，直降12萬(wàn)多。

為了賣(mài)車(chē)，有人甚至把“拒絕油改電”寫(xiě)進(jìn)了銷(xiāo)售話術(shù)。

價(jià)格戰(zhàn)是魔咒，有第一次，就有無(wú)數(shù)次。

到最后，品牌原本的高端形象受損，車(chē)也越來(lái)越難賣(mài)。

要知道，BBA的立身之本，原是內(nèi)燃機(jī)技術(shù)和精益求精的工程師文化。

這在它們的百年發(fā)展史中，逐漸沉淀出一套精密的社會(huì)價(jià)值運(yùn)算系統(tǒng)，甚至在過(guò)去，BBA的車(chē)還被一部分人當(dāng)作身份標(biāo)簽來(lái)使用。

而新能源的革命，恰好就包含了對(duì)傳統(tǒng)豪華的顛覆。

一臺(tái)駕駛樂(lè)趣和乘坐體驗(yàn)都不夠優(yōu)秀的車(chē)，只有Logo是無(wú)法征服消費(fèi)者的。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)豪華屬性的策略，與新的市場(chǎng)需求發(fā)生碰撞，BBA更傾向于守護(hù)品牌原有的價(jià)值。

整體看，BBA三家銷(xiāo)量靠前的幾款車(chē)，除了寶馬i3和奧迪Q4 e-tron，還有一款奔馳EQE SUV，加在一起，在去年賣(mài)了約?9.7萬(wàn)輛，不足問(wèn)界M9的一半；2025年單月銷(xiāo)量更是拉胯，6月直接?跌至不足4000臺(tái)。

BBA想做腳踩油、電兩艘船的“海王”，卻被消費(fèi)者當(dāng)成了新勢(shì)力的備胎。

在BBA的轉(zhuǎn)型故事里，藏著新勢(shì)力為它們準(zhǔn)備的“三個(gè)沒(méi)想到”。

第一個(gè)“沒(méi)想到”，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。

對(duì)BBA來(lái)說(shuō)，它們最主要的銷(xiāo)售市場(chǎng)，就在中國(guó)、北美和歐洲。

這其中，中國(guó)是最大單一市場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

所以，BBA轉(zhuǎn)型其實(shí)不難，只要在中國(guó)的土地上，把中國(guó)車(chē)企的路重走一遍。

它們可以學(xué)習(xí)比亞迪，做一個(gè)“技術(shù)魚(yú)池”，時(shí)不時(shí)撈出一個(gè)新技術(shù)，就給行業(yè)一個(gè)下馬威。

也可以學(xué)理想，用“奶爸車(chē)”概念，讓一部分人先開(kāi)上新能源。

當(dāng)然還可以學(xué)五菱宏光，用極致性價(jià)比的mini小車(chē)，把寫(xiě)字樓的停車(chē)場(chǎng)承包下來(lái)。

但很顯然，BBA把中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想得太簡(jiǎn)單，以為只要手快，哪怕是揠苗助長(zhǎng)的“油改電”，也能在中國(guó)搶到一席之地。

結(jié)果直接把自己開(kāi)溝里去了。

沒(méi)辦法，現(xiàn)在的中國(guó)，不缺便宜的好車(chē)。

BBA的產(chǎn)品做不過(guò)對(duì)手，就只有挨打的份。

更慘的是第二個(gè)“沒(méi)想到”：技術(shù)代差。

在過(guò)去十幾年，中國(guó)所有車(chē)企都是靠技術(shù)做爆款活下來(lái)。

但凡技術(shù)路線不明確，爆款打造不徹底，車(chē)企都會(huì)受到市場(chǎng)的毒打。

2022?年小鵬G9?車(chē)型定價(jià)過(guò)高、配置混亂，發(fā)布即改款，銷(xiāo)量滑鐵盧。

2023年，被寄予厚望的理想MEGA，因過(guò)于獨(dú)特的顏值，導(dǎo)致銷(xiāo)量不佳。

甚至華為也曾受到同行質(zhì)疑，只能頂著“靈魂論”的壓力，孤注一擲。

奪回市場(chǎng)只有一個(gè)辦法，就是做技術(shù)、搞升級(jí)，用極致性價(jià)比跟對(duì)手硬拼，刺刀見(jiàn)紅。

30萬(wàn)元區(qū)間的蔚來(lái)ET5，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)4秒級(jí)加速，還搭載激光雷達(dá)。

長(zhǎng)城坦克700，能在越野中自動(dòng)調(diào)節(jié)懸架高度，避免托底。

比亞迪仰望U7，?在單輪爆胎時(shí)，還可以繼續(xù)行駛一段距離。

中國(guó)車(chē)企，上賽道、跑冬測(cè)都是基操。

最不濟(jì)，也能在后備箱釣魚(yú)、車(chē)內(nèi)吃火鍋。

背后邏輯，就是電車(chē)平臺(tái)設(shè)計(jì)合理，讓使用空間最大化。

賽道版彩繪的ET5

BBA呢，對(duì)比技術(shù)參數(shù)，就是公開(kāi)處刑。

寶馬在蔚來(lái)的“零百4秒”面前鼓吹“6.2秒破百”的豪華性能；奔馳最新的智能交互系統(tǒng)MBUX，需要逐條識(shí)別用戶語(yǔ)音，反復(fù)聽(tīng)取關(guān)鍵指令。

可中國(guó)本土車(chē)機(jī)，早就能輕松領(lǐng)悟上下文。

BBA們的第三個(gè)“沒(méi)想到”，是成本顛覆。

一般來(lái)說(shuō)，讓一家剛成立十幾年的公司，去跟百年企業(yè)比供應(yīng)鏈能力，那是天方夜譚。

比如奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)零部件，長(zhǎng)期從德、日、美三國(guó)采購(gòu)；寶馬新能源車(chē)的電池包，由韓國(guó)SDI、瑞典N(xiāo)orthvolt專(zhuān)供。

穩(wěn)定合作+規(guī)模效應(yīng)，BBA從這些企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原材料，價(jià)格應(yīng)該不高。

但實(shí)際情況是，當(dāng)BBA與供應(yīng)鏈伙伴形成利益共同體，即使質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本極高，它們也要堅(jiān)持合作。

2019年初，奧迪位于匈牙利的工廠罷工，直接導(dǎo)致A3、Q3等車(chē)型的發(fā)動(dòng)機(jī)及關(guān)鍵部件短缺，品牌只能咬牙損失掉23萬(wàn)輛汽車(chē)的產(chǎn)能。

這便是老牌企業(yè)大船難行的重要原因。

現(xiàn)在，新能源賽道，中國(guó)車(chē)企玩的是另一個(gè)游戲。

電池領(lǐng)域，寧德時(shí)代、比亞迪等企業(yè)，通過(guò)CTB車(chē)身一體化等技術(shù)，以及規(guī)?；a(chǎn)，將磷酸鐵鋰（LFP）電池包的成本降至0.45-0.50元/Wh區(qū)間，成本僅為歐洲的55%-58%。

這帶動(dòng)中國(guó)儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，億緯鋰能、鵬輝能源等企業(yè)，進(jìn)一步讓中國(guó)儲(chǔ)能系統(tǒng)的成本，降至0.8-0.9元/Wh。而全球平均水平，為1.2-1.8元/Wh。

在智能化方面，市占率超70%的速騰聚創(chuàng)與禾賽科技，配合華為、大疆等企業(yè)，把激光雷達(dá)的價(jià)格從2019年動(dòng)輒5萬(wàn)元/臺(tái)，打到了2024年的3000元以內(nèi)。

因?yàn)槌杀究刂频煤?，同樣?5萬(wàn)級(jí)中型純電轎車(chē)，中國(guó)的比亞迪海豹，比特斯拉Model 3便宜4萬(wàn)到6萬(wàn)元，BBA就更是只能羨慕嫉妒恨了。

想想看，現(xiàn)在我們買(mǎi)新能源車(chē)，會(huì)得到什么？

冰箱彩電大沙發(fā)、輔助駕駛、激光雷達(dá)……

蔚來(lái)提供“牛屋”車(chē)主Party和換電券，小米有總裁試駕和碳纖維方向盤(pán)，長(zhǎng)城老板魏建軍，一邊造電車(chē)，還同時(shí)研發(fā)出國(guó)產(chǎn)首臺(tái)大V8，技術(shù)能力讓粉絲在車(chē)展上集體喊爸。

上海車(chē)展上，魏建軍親自駕駛坦克300 Hi4-T用戶共創(chuàng)改裝版

便宜好用、奢侈情緒、追星體驗(yàn)。

中國(guó)車(chē)企太全面，比得BBA總是差了那么“億點(diǎn)點(diǎn)”。

在企業(yè)層，BBA研發(fā)能力強(qiáng)，但轉(zhuǎn)型決心弱。

2018年，寶馬股東大會(huì)上，CEO克魯格強(qiáng)調(diào)了?燃油車(chē)對(duì)寶馬的核心地位?，兩年后寶馬i8車(chē)型停產(chǎn)，純電專(zhuān)屬平臺(tái)的研發(fā)進(jìn)程也曾被中斷，還直接導(dǎo)致了iNext等車(chē)型的延期。?

與此同時(shí)，BBA雖然服務(wù)能力強(qiáng)，但為車(chē)主兜底的態(tài)度弱。

還記得2020年底，國(guó)內(nèi)多地有車(chē)主反映，奔馳汽車(chē)“電機(jī)冷卻液滲漏”，到2021年時(shí)，已經(jīng)在車(chē)質(zhì)網(wǎng)形成了1.2萬(wàn)例投訴。

然而奔馳方面卻隱瞞設(shè)計(jì)缺陷，甚至區(qū)別對(duì)待中外車(chē)主，讓實(shí)質(zhì)召回工作一直拖延到了2022年2月，甚至有很多隱患車(chē)輛，一直在不知情的情況下上路行駛。

此后，雖然奔馳方面解決了冷卻液泄漏故障，卻又被爆出電池續(xù)航縮水、電機(jī)產(chǎn)權(quán)記錄變更等后續(xù)問(wèn)題。

問(wèn)題的核心，還在于缺乏實(shí)戰(zhàn)。

回顧這十幾年的新能源大戰(zhàn)，特斯拉與一眾中國(guó)車(chē)企，經(jīng)歷了勇氣的考驗(yàn)，接受了政策的篩選，也在技術(shù)上積累了儲(chǔ)備。

除去最先emo的日本車(chē)企不算，目前的特斯拉和中國(guó)車(chē)企，都已經(jīng)在品牌形象、核心技術(shù)、基建配套等方面日漸扎實(shí)。

但BBA在這個(gè)進(jìn)程中有相當(dāng)多的缺席情況。

它們的技術(shù)不夠尖銳，服務(wù)理念也與時(shí)代需求存在錯(cuò)位。

當(dāng)中國(guó)車(chē)企已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)成熟期、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定期，BBA們還要擔(dān)心那些無(wú)法預(yù)知的變量。

可能是隨時(shí)到來(lái)的口碑崩塌，也可能是難以承受的形象盡毀。

很顯然，BBA們不如中國(guó)對(duì)手輸?shù)闷稹?/p>

現(xiàn)在，新能源產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四輪，打得是心態(tài)。

BBA最懂面子的重要，卻沒(méi)有新勢(shì)力們“光腳不怕穿鞋”的勇氣。

被卡在技術(shù)掉隊(duì)的尷尬位置，無(wú)論降價(jià)促銷(xiāo)還是采購(gòu)技術(shù)，都要再三考慮，循環(huán)內(nèi)耗。

激進(jìn)的“賭”和懦弱的“躲”都不是辦法。

沒(méi)有顛覆性的突破，就只能被困在原地。

BBA必須在動(dòng)態(tài)中尋找平衡，猶如戴著鐐銬跳舞。

再痛也要穩(wěn)住心態(tài)。

畫(huà)好技術(shù)路線，守住現(xiàn)金流。

然后像個(gè)新手那樣，龜速慢跑，日拱一卒。