高溫酷暑的天氣里，我們的命就是空調(diào)給的。

但在20多年前，對于普通家庭來說，擁有一臺空調(diào)，還是一件奢侈的事情。

2002年，#奧克斯創(chuàng)始人#鄭堅(jiān)江做了一件震驚整個(gè)行業(yè)的事情。

他發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》，向消費(fèi)者公開表示，生產(chǎn)一臺1.5匹空調(diào)的成本只有1378元，而市場上同類產(chǎn)品的售價(jià)卻高達(dá)2500-3000元。

他直指行業(yè)暴利，并帶頭掀起了一場降價(jià)革命，將奧克斯旗下16款空調(diào)價(jià)格全部下調(diào)，平均降幅20%，讓老百姓都能買得起空調(diào)。

“脫光自己衣服的同時(shí)，也扒下同行們的底褲”——鄭堅(jiān)江的做法，在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。同行們被搞了個(gè)措手不及，為了應(yīng)對奧克斯帶來的沖擊，一些品牌只得跟著降價(jià)。

鄭堅(jiān)江和奧克斯也由此得了個(gè)諢號，叫“空調(diào)價(jià)格屠夫”。

● 鄭堅(jiān)江

這一仗，極大地提高了奧克斯的聲譽(yù)，讓奧克斯在消費(fèi)者心中快速建立起“物美價(jià)廉”的形象。短短幾年間，銷量便從20萬臺飆升到300多萬臺，擠進(jìn)了全球前五，成為空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。

如今，這位“價(jià)格屠夫”又有新動作。

7月16日，奧克斯電氣有限公司向港交所遞交上市申請，這是繼今年1月15日首次遞表后的二次闖關(guān)。

如果上市成功，奧克斯電氣將成為鄭堅(jiān)江手里的第3家上市公司。

創(chuàng)業(yè)40年，從一家瀕臨倒閉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠，到橫跨多領(lǐng)域、擁有4萬名員工的實(shí)業(yè)帝國，鄭堅(jiān)江創(chuàng)造了一個(gè)草根逆襲的奇跡。

但同時(shí)，圍繞他的爭議也從未斷過。

1、負(fù)債20萬的鄉(xiāng)辦小廠

很多人第一次聽說奧克斯，大概是從那句“空調(diào)要像奧克斯”的廣告語開始的。

其實(shí)，奧克斯的產(chǎn)業(yè)版圖遠(yuǎn)不止空調(diào)。這家創(chuàng)立于1986年的企業(yè)，業(yè)務(wù)廣泛涵蓋家電、電力設(shè)備、醫(yī)療、金融、地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。

旗下光醫(yī)院就有50家，是國內(nèi)規(guī)模最大的民營康復(fù)醫(yī)院連鎖。

公開資料顯示，奧克斯集團(tuán)現(xiàn)有兩家上市公司，一個(gè)是三星醫(yī)療（和韓國三星沒有任何關(guān)系），專攻智能配用電及醫(yī)療服務(wù)；另一個(gè)是奧克斯國際，主營高端物業(yè)管理及會所式娛樂業(yè)務(wù)。

而此番沖刺港股的奧克斯電氣，經(jīng)營的主要是家用及中央空調(diào)，這也是集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)板塊之一。

鄭堅(jiān)江在空調(diào)領(lǐng)域深耕了近30年，其創(chuàng)業(yè)生涯的絕大部分心血，都傾注于此。

● 鄭堅(jiān)江

鄭堅(jiān)江是浙江人，1961年出生于寧波的一個(gè)小山村。

由于家境貧寒，他很早就開始到社會上打拼，養(yǎng)雞、種草、送信、賣五金，后來又當(dāng)了一名汽修工。

可以說，在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，鄭堅(jiān)江過得都是居無定所、業(yè)無所固的日子。

1986年，25歲的鄭堅(jiān)江在老家龍觀鄉(xiāng)承包了一個(gè)瀕臨倒閉的小廠——龍觀鄉(xiāng)鐘表零件廠。

這是個(gè)鄉(xiāng)辦企業(yè)，固定資產(chǎn)不到10萬元，負(fù)債卻有20多萬，外表破得像個(gè)牛棚，里邊的設(shè)備也陳舊簡陋。

為了讓工廠運(yùn)作起來，鄭堅(jiān)江找到信用社，軟磨硬泡了一個(gè)星期，最終成功說服信用社主任，拿到了2000元銀行貸款。

這筆錢成了工廠寶貴的啟動資金。

● 年輕時(shí)的鄭堅(jiān)江

最初的幾年，鄭堅(jiān)江主要生產(chǎn)一些電器零部件，承攬收音機(jī)天線、電視機(jī)電線、電表罩殼等簡單活兒。

資金寬裕后，他涉足儀表行業(yè)，創(chuàng)辦寧波三星儀表廠，開始生產(chǎn)電能表和各類儀表零件。

彼時(shí)正值民營經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金期，鄭堅(jiān)江靠著前期打通的渠道，把電表賣向全國，生意做得相當(dāng)紅火。

不過鄭堅(jiān)江認(rèn)為，做電表終歸只是小打小鬧，要想企業(yè)發(fā)展壯大，還得做一些高端的東西。

在經(jīng)過一系列的考察后，他把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)家電行業(yè)里的“奢侈品”——空調(diào)。

2、靠“低價(jià)策略”崛起

鄭堅(jiān)江后來回憶，之所以選擇造空調(diào)，是因?yàn)樵谒磥恚S著人們生活水平的提高，空調(diào)這種有錢人家才能享受的東西，早晚會走進(jìn)千家萬戶，有著非常廣闊的市場前景。

1994年，鄭堅(jiān)江正式踏入空調(diào)領(lǐng)域，為品牌取名“奧克斯”，成立寧波奧克斯電器有限公司。

在英語中，奧克斯音同“OX”，有“公?！钡囊馑?，一方面是因?yàn)猷崍?jiān)江屬牛，另一方面也顯示著他埋頭苦干、深耕空調(diào)行業(yè)的決心。

● 圖片來源：奧克斯集團(tuán)官網(wǎng)

那個(gè)年代，格力剛剛起步，在業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳；國內(nèi)的空調(diào)市場被春蘭、華寶，以及日本洋品牌等牢牢占據(jù)著。

奧克斯空調(diào)生產(chǎn)出來，銷量非常慘淡，市場根本不認(rèn)可。

為了從巨頭們口中搶一杯羹，鄭堅(jiān)江只好采用低價(jià)策略。

他喊出“比進(jìn)口空調(diào)便宜60%，比國產(chǎn)空調(diào)便宜30%”的口號，以低價(jià)攪動市場，用最簡單粗暴的方式，從巨頭們的封鎖中撕開了一道缺口。

緊接著2002年，他發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》，揭露空調(diào)行業(yè)的“暴利”。

在《白皮書》中，鄭堅(jiān)江向消費(fèi)者清清楚楚地介紹了一臺奧克斯空調(diào)的價(jià)格構(gòu)成：

以1.5匹空調(diào)為例，奧克斯僅賣1880元，其中包括生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤80元和廠家利潤52元。

● 圖片來源：空調(diào)制造成本白皮書

1880元的超低售價(jià)，與同行們動輒2500-3000元的價(jià)格相比，簡直香到離譜，立時(shí)引爆市場，成為無數(shù)普通家庭炎炎夏日的“救星”。

有同行站出來，指責(zé)鄭堅(jiān)江“惡意競爭”，強(qiáng)調(diào)一線品牌和二線品牌在質(zhì)量、用料、售后、研發(fā)等方面一系列的成本差異，不過這種聲音并沒能阻止奧克斯的崛起。

2004年，奧克斯以325萬臺銷量，躍居全國前三，成為當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)最大的一匹黑馬。

鄭堅(jiān)江乘勝追擊，相繼在江西南昌、河南鄭州、安徽蕪湖等地建立空調(diào)生產(chǎn)基地，并進(jìn)軍中央空調(diào)板塊，重點(diǎn)面向商業(yè)和企業(yè)用戶。

之后，奧克斯又首推“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式，通過“廠家直供到終端、沒有代理層層加碼”的渠道結(jié)構(gòu)，迅速搶占線上市場，登頂空調(diào)品類電商銷售冠軍寶座。

然而，就在奧克斯蓬勃發(fā)展的時(shí)候，一場危機(jī)悄然而至。

3、27連敗的慘痛教訓(xùn)

21世紀(jì)以來，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在時(shí)代的洪流中完成了新舊更迭，春蘭、華寶等老牌廠商因銷售模式失誤和市場變化，逐漸退出了主流。

以美的、格力、海爾為首的“行業(yè)新貴”開始嶄露頭角，并逐漸做到了市場頭部。

2013年，格力電器掌門人董明珠突然炮轟奧克斯，指責(zé)奧克斯通過不正當(dāng)手段“挖人才、偷技術(shù)”，由此拉開了雙方一場長達(dá)十余年的互撕序幕。

● 董明珠炮轟奧克斯

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2017年到2023年，格力先后向奧克斯發(fā)起了27起專利侵權(quán)訴訟，并且全部勝訴，獲賠超1億元。

而奧克斯也曾反過來起訴格力，結(jié)果卻以失敗告終。

● 僅珠海格力電器股份有限公司（上市公司主體）與奧克斯就有60余

一系列的官司，不僅將奧克斯拽入專利糾紛的泥潭，也對其品牌聲譽(yù)造成了十分不利的影響。

這場沒有硝煙的法律戰(zhàn)爭，以肉眼可見的速度，侵蝕著這個(gè)家電巨頭多年來積累的市場公信力。

那么，奧克斯的官司為何打不贏？

最主要的原因還是對專利技術(shù)沒有足夠的重視，研發(fā)投入太少。

以2022年為例，奧克斯研發(fā)投入3.98億元，僅占營收的2.0%；而格力同時(shí)期的研發(fā)投入和研發(fā)投入占營收比分別達(dá)到了64.3億元和3.4%。

巨大的差距，造成了雙方在技術(shù)話語權(quán)上的不對等。

在專利上吃了大虧的鄭堅(jiān)江，痛定思痛，開始將更多的精力投注在研發(fā)上。

從2023年到2024年，奧克斯研發(fā)費(fèi)用逐年上漲，分別達(dá)到5.67億元和7.10億元。

截至目前，其在全球范圍內(nèi)擁有專利超21000項(xiàng)，累計(jì)參與制定國家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)240多項(xiàng)。

“現(xiàn)在我們新產(chǎn)品的研發(fā)，首先要過法律關(guān)?！眾W克斯技術(shù)負(fù)責(zé)人如此說道。

● 奧克斯馬鞍山智能家電產(chǎn)業(yè)園

專注研發(fā)的同時(shí)，鄭堅(jiān)江帶領(lǐng)奧克斯，大力開拓海外市場。

其在全球建立了7大研究中心、15個(gè)制造基地，業(yè)務(wù)覆蓋全球150多個(gè)國家和地區(qū)，在美國、泰國、馬來西亞、阿聯(lián)酋、沙特等地均設(shè)立了海外銷售公司。

2024年，奧克斯實(shí)現(xiàn)營收297.59億元，其中海外營收146.81億元，占比高達(dá)49.3%，已是總營收的半壁江山。

海外市場，正成為奧克斯空調(diào)業(yè)務(wù)新的增長引擎。

4、擅長攪局的“鯰魚”

鄭堅(jiān)江從來不是一個(gè)墨守成規(guī)的人。

曾有人對他如此評價(jià)：“行業(yè)里找不出鯰魚的時(shí)候，他能自己變成鯰魚。”意指他敢于攪動一池死水，給行業(yè)帶來活力和變數(shù)。

鄭堅(jiān)江的這種“攪局”本領(lǐng)，不僅體現(xiàn)在他的《空調(diào)成本白皮書》，也體現(xiàn)在他頗具進(jìn)攻性的營銷策略——“競爭，就是讓對手無法安睡”。

這套策略，還曾被時(shí)任浙江省長呂祖善評價(jià)為“浙江本土第一本民營企業(yè)的MBA教案”。

而在政商關(guān)系上，鄭堅(jiān)江也表現(xiàn)得非?！吧汀?。

2002年，鄭堅(jiān)江斥資10億元造手機(jī)，結(jié)果兩年過去了，牌照（即手機(jī)生產(chǎn)許可資質(zhì)）還沒拿到。

他一怒之下，將掌管手機(jī)牌照的信息產(chǎn)業(yè)部告上法庭，成為“民企告官第一案”，在政商界引起了極大的反響。

之后，鄭堅(jiān)江終于拿到了手機(jī)牌照，他先后推出多款奧克斯手機(jī)，不過并沒能掀起太大的浪花。

● 奧克斯手機(jī)銷售柜臺

此外，鄭堅(jiān)江還曾進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)，舉著“汽車暴利終結(jié)者”的大旗，攜幾十億巨資高調(diào)入場，然而在經(jīng)過兩年多的嘗試后，最終以失敗告終，黯淡離場。

“在汽車業(yè)的失誤，至少造成了50億的損失?！?/p>

鄭堅(jiān)江坦言這場失敗讓奧克斯的空調(diào)業(yè)務(wù)錯(cuò)失了很多發(fā)展機(jī)會，但他同時(shí)表示，雖然沒能捕到大魚，卻歷練了捕魚的本領(lǐng)，讓他對跨領(lǐng)域投資有了更高維度的認(rèn)知。

2011年，鄭堅(jiān)江帶領(lǐng)三星電氣在上海證券交易所成功上市，成為奧克斯集團(tuán)旗下第一家上市公司。

● 2011年6月15日，鄭堅(jiān)江帶領(lǐng)三星電氣，在上交所敲響上市鑼

他執(zhí)掌三星電氣，收購醫(yī)院、療養(yǎng)院等健康產(chǎn)業(yè)，積極布局新業(yè)務(wù)，并將其更名為“三星醫(yī)療”。

2024年，三星醫(yī)療憑借電氣及醫(yī)療業(yè)務(wù)，創(chuàng)下了146億元營收，成為集團(tuán)旗下僅次于空調(diào)的第二大支柱。

鄭堅(jiān)江表示，接下來將聚焦空調(diào)、電氣、醫(yī)療三大板塊，將奧克斯打造成千億規(guī)模、百億利潤的世界品牌。

在過去的一年里，奧克斯賣出了1870萬臺空調(diào)，以7.1%的市占率，排名全球第五。

● 2011年6月15日，鄭堅(jiān)江帶領(lǐng)三星電氣，在上交所敲響上市鑼

雖然成績不俗，但要想更進(jìn)一步，也面臨著極大的挑戰(zhàn)。

排在他前面的四大品牌，分別是美的、格力、大金（日本）和海爾。

與這些巨頭們同臺競爭，每一場博弈或許都關(guān)乎生死。

唯有建立起足夠深邃的技術(shù)護(hù)城河，方能守住陣地，并伺機(jī)開疆?dāng)U土。

曾經(jīng)的鄭堅(jiān)江用低價(jià)撕開市場，而如今，隨著全球能效標(biāo)準(zhǔn)的升級和產(chǎn)品迭代速度的加快，低價(jià)策略的空間已日漸狹小，并且稍有不慎就可能被貼上“技術(shù)滯后”的標(biāo)簽，影響品牌聲譽(yù)。

要想破局，唯有加大研發(fā)投注。

以技術(shù)贏市場，以創(chuàng)新贏尊重。在這個(gè)科技發(fā)展日新月異的時(shí)代，歷經(jīng)40年商海沉浮的鄭堅(jiān)江，真正的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。文/牧龍閑人