• 繼胖東來、三只松鼠、蜜雪冰城后，主營紅棗的A股上市公司好想你“豪飲”精釀啤酒，其推手何在，跨界精釀熱需要哪些冷思考？

• “目前越來越多競爭者進(jìn)入，精釀賽道已經(jīng)出現(xiàn)紅海競爭。因此，即使業(yè)外資本具備一定知名度，希望品牌延伸推出一款精釀就能成功，并非易事?！?/p>

文｜朱浪

2025年精釀啤酒大熱，一家主營紅棗的上市公司，也選擇跨界“飲酒”。

7月末，主營紅棗產(chǎn)品的A股上市公司好想你健康食品股份有限公司（002568.SZ，下稱好想你），在投資者互動中表示：公司已在電商和專賣店渠道推出啤酒相關(guān)產(chǎn)品，主要是紅棗口味，還有毛尖綠茶口味、茉莉花茶口味及櫻花蜜桃口味，滿足消費(fèi)者多口味需求。

近年來，多家企業(yè)跨界精釀啤酒。從早期的精釀啤酒設(shè)備供應(yīng)商A股上市公司樂惠國際推“鮮啤三十公里”，到知名零售企業(yè)胖東來推出DL精釀，再到三只松鼠出品“孫猴王”精釀，蜜雪冰城推出精釀啤酒品牌“福鹿家”，精釀啤酒“引無數(shù)英雄競折腰”。好想你入局，成為外行跨界精釀啤酒又一案例。

業(yè)外資本為何紛紛跨界精釀賽道，是為了博流量還是做市場，成功可能性多大？云酒頭條帶著這一問題走訪市場深度調(diào)研，尋找答案。

紅棗第一股，為何跨界精釀？

2011年5月，好想你登陸深圳交易所，公司主營業(yè)務(wù)為紅棗、凍干食品等，經(jīng)營品類在上市公司中獨(dú)樹一幟，被譽(yù)為紅棗上市第一股。

公司上市后，好想你經(jīng)歷了業(yè)績高速增長期。伴隨零食賽道競爭激烈，近三年來，公司業(yè)績有所下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2022年公司凈利潤虧損1.90億元，同比下降407.82%；2023年公司凈利潤虧損5189.19萬元，同比下降72.60%；2024年公司凈利潤虧損7195.7萬元，同比下降39.46%；2025年上半年，公司再次凈利潤預(yù)虧1500-2500萬元。

有接近好想你公司人士分析，業(yè)績承壓，公司希望積極開拓新的利潤增長點(diǎn)。紅棗主要作為零食消費(fèi)，其與精釀啤酒有很多消費(fèi)人群和場景重合，開發(fā)一款精釀啤酒，可以對主業(yè)起到輔助作用。

另一方面，好想你也擁有銷售精釀啤酒的渠道潛力。

2021年，公司以自有資金3000萬元購入深圳龍珠股權(quán)投資基金份額，間接參與投資同為河南品牌的蜜雪冰城；2024年“雙11”期間，雙方合作推出紅棗雪頂奶茶，創(chuàng)下單月銷售800萬杯的紀(jì)錄；當(dāng)年12月，好想你大手筆出資7億元投資量販零食品牌鳴鳴很忙，獲得后者6.64%股份。財報顯示，2024年，鳴鳴很忙已成為好想你的第一大客戶，貢獻(xiàn)約0.94億元。

好想你在蜜雪冰城和鳴鳴很忙都有投資，相關(guān)產(chǎn)品也在其中銷售。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，蜜雪冰城全國門店數(shù)量為46479家，覆蓋內(nèi)地31個省份、自治區(qū)及直轄市；鳴鳴很忙則在全國范圍布局14394家門店，覆蓋28個省份和所有縣級市場。

若能順利進(jìn)入上述渠道，可為精釀啤酒銷售提供便利，這或許是好想你跨界精釀啤酒賽道的又一重要條件。

線下推廣力度有限

電商和專賣店銷售為主

盡管好想你在零食連鎖渠道擁有銷售資源，但云酒頭條發(fā)現(xiàn)，公司精釀啤酒上市后，注重電商銷售，專賣店也有布局，不過在精釀啤酒線下餐飲、商超、酒類終端主戰(zhàn)場，落地推廣有限。

打開好想你公司淘寶旗艦店頁面可見，2025年5月，在淘寶、抖音等官方線上渠道，好想你報喜中式精釀啤酒上市，每罐啤酒規(guī)格1升定價28.11元（優(yōu)惠前），上市兩個月產(chǎn)品僅售出百余件，生產(chǎn)企業(yè)顯示為“山東綠洲啤酒有限公司”。

▎圖源：淘寶網(wǎng)好想你官方旗艦店

在好想你本土市場河南，好想你精釀也未大規(guī)模鋪市進(jìn)行市場推廣。

河南酒百惠連鎖在鄭州擁有近10家連鎖門店，銷售金星茶啤等精釀。總經(jīng)理張海寧表示，知道好想你出了精釀啤酒，但公司沒有經(jīng)營這款產(chǎn)品，廠家也沒有人員上門推廣。

河南一家門店過百的酒類連鎖負(fù)責(zé)人表示，5月好想你精釀啤酒上市后，沒有沿襲傳統(tǒng)啤酒“天上打廣告、地上鋪渠道”的進(jìn)店—鋪貨—促銷模式，目前產(chǎn)品在鄭州終端鋪貨率比較低，促銷活動也很少。

鄭州酒利客酒水快送在河南擁有數(shù)十家前置倉，主要從事酒類即時零售，啤酒銷量占比超過70%。公司創(chuàng)始人任天亮介紹，酒利客沒有銷售好想你精釀，“酒商即時零售賣啤酒，一般選擇青島、雪花、百威等知名品牌，好想你擁有一定品牌知名度，但在啤酒消費(fèi)者中影響有限。另一方面，這款精釀在電商銷售28.1元/L價格并不低，普通精釀啤酒一般零售10多元/L，從產(chǎn)品和定位看，好想你精釀并不太適合在即時零售渠道銷售?！?/p>

對于好想你精釀上市采用重線上輕線下打法，河南日月酒窖公司董事長賀保舉分析，好想你精釀前期可能主攻線上，隨著產(chǎn)品線豐滿和團(tuán)隊市場成熟，大概率會進(jìn)入線下渠道，實現(xiàn)全渠道銷售。另外，好想你專賣店在河南布局不少，未來精釀啤酒和紅棗等零食搭配，年節(jié)作為禮品銷售也有可能，市場前景比較廣泛。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好想你被譽(yù)為“紅棗第一股”，公司推出精釀可能并不追求大賣，資本市場經(jīng)常需要一些新的訊息，容易帶來想象空間。

由此看來，好想你精釀低調(diào)上市，未來能否線上線下打通全渠道銷售甚至大賣，依然需要觀察。

跨界容易做好難

精釀熱機(jī)遇風(fēng)險同在

好想你推出紅棗精釀，只是外行頻繁跨界精釀的代表。據(jù)悉，河南有地產(chǎn)白

酒和香煙企業(yè)也推出自有精釀啤酒品牌，業(yè)外資本入局，有愈演愈烈之勢。

如何看待這一現(xiàn)象？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員劉春雄表示，精釀啤酒概念源于美國。美國釀造者協(xié)會要求精釀啤酒年產(chǎn)量必須小于600萬桶，主要用于商業(yè)交易，旨在確保精釀啤酒的小規(guī)模生產(chǎn)特性，避免被大型企業(yè)壟斷。

精釀概念引入國內(nèi)后，以金星“毛尖啤酒”為代表的中式精釀發(fā)展迅猛，與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相比，特色精釀發(fā)展前景更廣，業(yè)外資本跨界進(jìn)入，正是對這一賽道的看好。

云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛分析，近年來白酒、葡萄酒調(diào)整，精釀啤酒逆勢增長，自然會吸引業(yè)外資本入局淘金。做好精釀啤酒，需要品牌或者渠道優(yōu)勢，前者如盒馬生鮮，后者如胖東來。精釀啤酒正在向頭部和品牌集中，不具備上述優(yōu)勢的白牌產(chǎn)品，生存較為困難。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、亮劍咨詢董事長牛恩坤看來，2024年金星啤酒信陽毛尖大獲成功，是精釀風(fēng)口產(chǎn)生的重要原因。金星茶啤的成功因素很多，包括中式文化的挖掘、抖音互聯(lián)網(wǎng)傳播的運(yùn)用，天時地利人和等，多因素合力才打造出一款爆款?！澳壳霸絹碓蕉喔偁幷哌M(jìn)入，精釀賽道已經(jīng)出現(xiàn)紅海競爭。因此，即使業(yè)外資本具備一定知名度，希望品牌延伸推出一款精釀就能成功，并非易事。”

作為經(jīng)銷商，張海寧對精釀啤酒市場走勢非常了解。他表示，鄭州精釀啤酒價格有一路走低之勢，去年1L裝主流精釀啤酒零售20元，后來下降到18元，目前終端成交價約15元。個別中小品牌甚至推出50元箱（6瓶）產(chǎn)品，茶啤的銷量也不如去年，“消費(fèi)者越來越認(rèn)品牌，廠家也要精細(xì)化運(yùn)營維護(hù)好價盤”。

對于上述觀點(diǎn)，賀保舉則提出了不同看法。

他表示，精釀和傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相比，前者對物流成本、保鮮度、消費(fèi)者口感、終端覆蓋率要求更高，利潤也支持精耕細(xì)作，典型代表如泰山啤酒推出的短保期啤酒，通過專營店模式全國拓展。未來不排除一款精釀白牌產(chǎn)品，通過做深做透幾個地級市，獲得生存甚至發(fā)展的案例。另一方面，精釀啤酒價格下降有利有弊，可以培育更多的消費(fèi)者，多品牌做大市場。

以茶啤為代表，發(fā)軔于2024年的精釀熱，在各種因素加持下，確實出現(xiàn)過熱苗頭。零食、白酒、煙草等品牌紛紛加入，就是明證。如果沒有品牌打造、市場運(yùn)營能力，缺乏銷售渠道，產(chǎn)品大賣熱賣很難。

同時，外行資本接連搶灘入局，恰恰證明精釀啤酒大有“錢途”。中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年精釀啤酒市場規(guī)模為86億元，滲透率4.7%，預(yù)計2026年突破160億元，在酒業(yè)深度調(diào)整下，成為增長最快的賽道之一。

從這個意義看，好想你入局精釀，機(jī)遇與風(fēng)險同在。