文源 | 源Sight

作者 | 王言

肯德基持續(xù)下滑的客單價(jià)，竟然因外賣大戰(zhàn)回升了。

8月5日，百勝中國(guó)控股有限公司（下稱“百勝中國(guó)”）發(fā)布了2025年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，公司總收入同比增長(zhǎng)4%至27.87億美元（不計(jì)及外幣換算影響）；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%至3.04億美元，創(chuàng)第二季度新高。

此外，百勝中國(guó)第二季度同店銷售額同比增長(zhǎng)1%，為2024年一季度以來的首次正增長(zhǎng)，主要靠更多訂單的推動(dòng)；同期，百勝中國(guó)的同店交易量同比增長(zhǎng)2%，連續(xù)第十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

整個(gè)上半年，百勝中國(guó)總收入57.68億美元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%至7.03億美元。

值得注意的是，二季度百勝中國(guó)各項(xiàng)指標(biāo)的提升，與近期國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)的掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)有著一定的關(guān)系。期內(nèi)，百勝中國(guó)外賣銷售同比增長(zhǎng)22%，外賣銷售約在公司餐廳收入的占比由去年同期的38%提升至45%。

但百勝中國(guó)對(duì)于這一情況保持審慎的態(tài)度。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容稱，在外賣競(jìng)爭(zhēng)中，絕不會(huì)單純追求銷售額?！拔覀円睬宄枰O(shè)定一個(gè)價(jià)格底線，以確保公正性，否則價(jià)格體系就會(huì)遭到破壞”。

01

肯德基客單價(jià)回升

和很多餐飲品牌一樣，外賣大戰(zhàn)直接推動(dòng)了百勝中國(guó)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，上半年，百勝中國(guó)外賣銷售同比增長(zhǎng)17%，其中肯德基增長(zhǎng)18%，必勝客增長(zhǎng)14%。

同時(shí)，外賣在業(yè)務(wù)百勝中國(guó)銷售中的占比越來越大。第二季度，外賣已經(jīng)成為肯德基最大銷售來源，占比達(dá)45%，同比提升7個(gè)百分點(diǎn)；外賣在必勝客的銷售占比也達(dá)到43%，同比增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，百勝中國(guó)還透露，其70%業(yè)務(wù)來自非第三方外賣平臺(tái)。

百勝中國(guó)上半年各渠道銷售額增長(zhǎng)情況 | 來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

另一方面，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的持續(xù)，也讓肯德基的客單價(jià)開始回升。而在此前，肯德基一直經(jīng)歷著一段長(zhǎng)期的降價(jià)過程。

比如在今年一季度，肯德基的客單價(jià)同比下降4%至40元，已經(jīng)接近2019年同期的水平。在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)中，百勝中國(guó)表示，這主要由于其通過拓寬價(jià)格區(qū)間來擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。

不過在二季度，肯德基客單價(jià)由去年同期的37元增長(zhǎng)1%至38元。在財(cái)報(bào)中，百勝中國(guó)表示，肯德基本季度系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)5%。同店銷售額同比增長(zhǎng)1%，同店交易量持平。客單價(jià)同比增長(zhǎng)1%，主要由于外賣占比的提升。

不過，相比肯德基，必勝客的客單價(jià)則一直在下滑。今年二季度，客單價(jià)同比下降13%至76元，而在2019年，必勝客的客單價(jià)為119元。

百勝中國(guó)指出，這一情況符合其策略，主要因?yàn)槠涮峁┝烁咝詢r(jià)比的產(chǎn)品。屈翠容表示，必勝客通過新菜單拓寬價(jià)格帶，成功觸達(dá)此前未有覆蓋的客群，并帶動(dòng)本季度同店交易量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

二季度肯德基和必勝客的客單價(jià)變化 | 來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

02

謹(jǐn)慎看待外賣業(yè)務(wù)

和今年一季度一樣，百勝中國(guó)二季度一直在進(jìn)行門店的調(diào)整和優(yōu)化，并持續(xù)對(duì)成本進(jìn)行控制。不過，外賣等外部訂單的增加也推動(dòng)了部分成本的增長(zhǎng)。

百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官丁曉表示，盡管公司持續(xù)降低每單的騎手成本，但外賣結(jié)構(gòu)占比上升仍整體推高了騎手費(fèi)用。

由于訂單量增加等原因，二季度，百勝中國(guó)食品及包裝物開支由去年同期的7.97億美元增長(zhǎng)至8.10億美元，餐廳開支由去年同期的21.37億美元增長(zhǎng)至21.91億美元。不過，公司管理費(fèi)用從1.33億美元下降至1.31億美元。

百勝中國(guó)成本及開支情況 | 來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

整體看，百勝中國(guó)總成本及開支凈額為24.83億美元，相比去年同期的24.13億美元有所增加。

財(cái)報(bào)顯示，二季度肯德基的利潤(rùn)率為16.9%，同比增長(zhǎng)70個(gè)基點(diǎn)，主要得益于有利的原材料價(jià)格和運(yùn)營(yíng)方面的精簡(jiǎn)，但部分被因外賣占比提升而增加的騎手成本、高性價(jià)比產(chǎn)品的增加以及工資成本的上漲所抵消。

這期間，百勝中國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10.9%，同比增長(zhǎng)100個(gè)基點(diǎn)，同樣創(chuàng)下第二季度新高，這得益于餐廳利潤(rùn)率的增長(zhǎng)和管理費(fèi)用的減少；餐廳利潤(rùn)率為16.1%，同比增長(zhǎng)60個(gè)基點(diǎn)，主要得益于食品及包裝物、物業(yè)租金及其他經(jīng)營(yíng)開支的減少。

而對(duì)于當(dāng)前外賣大戰(zhàn)帶來的銷量，百勝中國(guó)也保持著一定的警覺。

屈翠容表示，自己此前在負(fù)責(zé)必勝客業(yè)務(wù)時(shí)，面對(duì)外賣大戰(zhàn)，必勝客就曾采取過于激進(jìn)的策略，試圖通過獲取補(bǔ)貼來增加銷售額。但是到2018年，補(bǔ)貼退潮后，其銷售額就受到很大影響。

今年第二季度，這種外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)又出現(xiàn)了，我們知道必須要做好平衡，不能單純追求銷售量，不能花錢買銷售額。”屈翠容說。

外賣大戰(zhàn)帶來更高銷量的同時(shí)，也為百勝中國(guó)提出另一個(gè)挑戰(zhàn)，即在平臺(tái)補(bǔ)貼減少后，如何在繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

屈翠容稱，百勝中國(guó)在第二季度采取了比較平衡的策略。短期內(nèi)，這種方法旨在推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)、保護(hù)利潤(rùn)率以及維護(hù)品牌的價(jià)格穩(wěn)定性。但她也指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如何創(chuàng)造長(zhǎng)期效益，以確保在接下來的幾個(gè)月里實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，這是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的過程。

03

下調(diào)開店成本

同店銷售額、客單價(jià)和利潤(rùn)率等指標(biāo)的增長(zhǎng)，似乎意味著肯德基依然可以持續(xù)拓店，而不用過于擔(dān)心因新增門店分流而導(dǎo)致前述指標(biāo)的下滑。

二季度，百勝中國(guó)凈新增門店336家，其中加盟店凈新增89家，占比26%。 截至2025年6月30日，門店總數(shù)達(dá)16978家，其中肯德基門店總數(shù)達(dá)12238家，必勝客門店總數(shù)達(dá)3864家。

其中，肯德基凈新增門店295家，其中加盟店凈新增119家，占比40%，截至2025年6月30日，門店總數(shù)達(dá)12238家；必勝客凈新增門店95家，其中加盟店凈新增21家，占比22%，截至2025年6月30日，門店總數(shù)達(dá)3864家。

百勝中國(guó)門店增長(zhǎng)情況 | 來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

屈翠容透露，肯德基在超過2400個(gè)城市擁有超過12000家門店，過去一年里又新進(jìn)入約300個(gè)城市。同時(shí)，肯德基也將肯悅咖啡擴(kuò)展至1300多家，并利用了肯德基的店面空間、門店內(nèi)資源以及會(huì)員基礎(chǔ)。

肯德基線下門店

相比肯德基，必勝客的門店規(guī)模增長(zhǎng)較慢，目前擁有超過3800家門店，進(jìn)入900個(gè)城市，過去一年新進(jìn)入約150個(gè)城市。

此外，百勝中國(guó)還在通過下調(diào)開店門檻等手段，刺激門店規(guī)模的增長(zhǎng)。

百勝中國(guó)表示，肯德基開店指出由約150萬元下降至約140萬元，必勝客從約120萬元下降至約110萬元至120萬元。同時(shí)，必勝客已經(jīng)在超過10個(gè)尚未開設(shè)門店的新城市開設(shè)了新的WOW門店，每家門店最新的資本支出范圍在65萬元至85萬元之間。

“通過優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程和降低初始投資成本，我們的 WOW 模式擴(kuò)大了必勝客的潛在市場(chǎng)，使公司能夠更有效地進(jìn)入低線城市?！倍哉f。

百勝中國(guó)預(yù)計(jì)，今年下半年凈新開門店數(shù)量將有所增加，并對(duì)在2025年達(dá)成1600至1800家凈新開門店的目標(biāo)充滿信心。

此外，百勝中國(guó)表示，2025年全年凈新開門店的特許經(jīng)營(yíng)店比例將與上半年類似，即肯德基為41%，必勝客為26%。

“這意味著我們將提前達(dá)成肯德基40%至50%、必勝客20%至30%的指導(dǎo)目標(biāo)。我們預(yù)計(jì)未來幾年我們凈新開門店的特許經(jīng)營(yíng)比例將進(jìn)一步適度提升至這些范圍之內(nèi)”。丁曉稱，鑒于門店擴(kuò)張計(jì)劃未作改變，百勝中國(guó)對(duì)于 2025年全年系統(tǒng)銷售實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)依然保持不變。這一增長(zhǎng)范圍同樣適用于下半年。

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