消費(fèi)者為“開(kāi)十年不壞”買(mǎi)單，不為“吹一年就忘”的概念掏錢(qián)，這才是汽車(chē)圈永恒的真相。

撰文丨指紋

責(zé)編丨MANGO

設(shè)計(jì)丨PinZow

中汽數(shù)研近日發(fā)布了2025年1-7月新勢(shì)力品牌年度目標(biāo)完成率數(shù)據(jù)，鴻蒙智行，24.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)100萬(wàn)輛的目標(biāo)，完成率僅24.8%，問(wèn)界單品牌14.1萬(wàn)輛的成績(jī)，與“百萬(wàn)鴻蒙智行生態(tài)”的愿景相差甚遠(yuǎn)。

理想、蔚來(lái)，以及深藍(lán)、極氪、騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、阿維塔、嵐圖等傳統(tǒng)車(chē)企新造車(chē)品牌，完成率均在30%-35%區(qū)間掙扎。過(guò)半者只有零跑汽車(chē)、小鵬汽車(chē)和小米汽車(chē)三家，目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的鴻溝清晰得刺眼，暴露了新勢(shì)力“戰(zhàn)略野心”與“執(zhí)行能力”的嚴(yán)重失衡。

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“吹?！笨駳g：新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)迷途

新勢(shì)力一開(kāi)始靠“智能汽車(chē)”概念成功突圍，可過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)讓“智能”漸漸變成了“畫(huà)餅”的工具。有品牌曾放話(huà)“全自動(dòng)駕駛馬上就能商用”，但實(shí)際因?yàn)榧夹g(shù)法規(guī)限制，體驗(yàn)漏洞百出，用戶(hù)現(xiàn)身吐槽“宣傳像科幻片，現(xiàn)實(shí)就是紀(jì)錄片”。

在“智能”概念被過(guò)度透支后，消費(fèi)者對(duì)新勢(shì)力的信任加速流失，成了目標(biāo)完成率低迷的隱形因素。

為了做出差異化，新勢(shì)力又推出了“生態(tài)捆綁”營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)制手機(jī)端生態(tài)那一套，以吸引消費(fèi)者和“粘住”老用戶(hù)，但在汽車(chē)場(chǎng)景里，智能座艙生態(tài)體驗(yàn)很碎片化，用戶(hù)都吐槽“App適配少，交互邏輯亂”；還有些品牌搞“車(chē)家互聯(lián)”，說(shuō)“汽車(chē)是智能生活的中樞”，但實(shí)際功能沒(méi)什么用，“車(chē)機(jī)控制掃地機(jī)器人”成了演示的噱頭，落地場(chǎng)景少得可憐。

這種“生態(tài)虛火”讓用戶(hù)對(duì)“跨界賦能”沒(méi)了興趣，營(yíng)銷(xiāo)投入和市場(chǎng)反饋不對(duì)等，拖了銷(xiāo)量增長(zhǎng)的后腿，間接讓目標(biāo)完成率上不去。

2

“吹牛后遺癥”：從發(fā)展梗阻到生存危機(jī)

隨著這些年市場(chǎng)內(nèi)卷化不斷深入，新勢(shì)力的“吹牛后遺癥”也開(kāi)始發(fā)作了。盲目把目標(biāo)定得很高，逼著企業(yè)陷入“激進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)→供應(yīng)鏈?zhǔn)Э亍杀颈┰觥钡乃姥h(huán)。有品牌為了沖年度目標(biāo)，提前高價(jià)鎖定大量電池產(chǎn)能，結(jié)果銷(xiāo)量沒(méi)達(dá)標(biāo)，電池廠追著要尾款，更進(jìn)一步陷入“產(chǎn)能閑置→成本大增→融資難”的困境。

尤其是這些年發(fā)展迅猛的新能源汽車(chē)，半年一更新，一年換一代，產(chǎn)品迭代太急，供應(yīng)鏈沒(méi)跟上，于是老車(chē)主維權(quán)、新車(chē)主觀望，銷(xiāo)量和口碑都受損，吹牛帶來(lái)的激進(jìn)策略，反過(guò)來(lái)傷害了企業(yè)根基。

與此同時(shí)，為了沖銷(xiāo)量目標(biāo)，部分品牌采取激進(jìn)的渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，“直營(yíng)+加盟”雙管齊下，但耐不住管理混亂讓價(jià)格體系亂套，用戶(hù)“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”，觀望的人越來(lái)越多，渠道庫(kù)存積壓成了“定時(shí)炸彈”，終端銷(xiāo)量不好直接反映在目標(biāo)完成率上，“渠道虛胖”成了新勢(shì)力發(fā)展的大問(wèn)題。

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破局：向百年老店學(xué)“守拙”

汽車(chē)業(yè)的常青樹(shù)，都藏著“十年磨一劍”的固執(zhí)。新勢(shì)力與其在銷(xiāo)量數(shù)字上玩話(huà)術(shù)，不如看看傳統(tǒng)豪華品牌和合資巨頭如何扎根歲月。

奔馳花30年完善安全氣囊技術(shù)，從概念到量產(chǎn)反復(fù)打磨碰撞細(xì)節(jié)；寶馬近百年深耕直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)，迭代中始終堅(jiān)守“平順性”核心；豐田26年專(zhuān)注混動(dòng)技術(shù)迭代，讓THS系統(tǒng)持續(xù)精進(jìn)；大眾用12年改進(jìn)DSG變速箱，至今全球搭載量破3000萬(wàn)臺(tái)。

反觀新勢(shì)力，急于用“互聯(lián)網(wǎng)速度”顛覆行業(yè)。某品牌上市一年就喊“對(duì)標(biāo)7系”，卻解決不了高速過(guò)彎方向盤(pán)虛位；有的靠激光雷達(dá)貼“智能標(biāo)簽”，卻忽略了對(duì)生命的敬畏之心。而傳統(tǒng)豪華品牌收集數(shù)十萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)調(diào)校座椅，豐田用10%的采購(gòu)溢價(jià)換取供應(yīng)鏈忠誠(chéng)度，這些都不是靠對(duì)著PPT吆喝就能實(shí)現(xiàn)的。

消費(fèi)者為“開(kāi)十年不壞”買(mǎi)單，不為“吹一年就忘”的概念掏錢(qián)，這才是汽車(chē)圈永恒的真相。新勢(shì)力該明白，能成百年老店的，從不是嗓門(mén)最大的，而是把每個(gè)細(xì)節(jié)都摳到極致的。

2025年1-7月目標(biāo)完成率數(shù)據(jù)，恰如新勢(shì)力的“照妖鏡”，照出了“吹?？駳g”后的發(fā)展困境。在新能源汽車(chē)“淘汰賽”下半場(chǎng)，新勢(shì)力只有告別“嘴炮營(yíng)銷(xiāo)”，回歸“實(shí)干造車(chē)”，用“產(chǎn)品口碑”填補(bǔ)“吹?？吡保浴袄硇阅繕?biāo)”換取“長(zhǎng)期生存”，才能跳出“完成率低迷→信任流失→銷(xiāo)量下滑”的死循環(huán)。畢竟，汽車(chē)市場(chǎng)容不下一直吹牛的玩家，只有踏實(shí)干事的品牌，才能在這場(chǎng)“長(zhǎng)跑”中，把目標(biāo)完成率的尷尬，變成行業(yè)領(lǐng)軍的勛章，真正走到最后。

【本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表My車(chē)轱轆立場(chǎng)】

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