文 / 零度

來源 / 節(jié)點財經

當前，全球美妝行業(yè)整體增速放緩，增長壓力較大。從已公布財報的國際美妝上市企業(yè)來看，整體告別高增長，多數企業(yè)上半年銷售額增速為個位數，甚至出現下滑。

外界競爭加劇，美妝品牌如何保持持續(xù)增長？

“美妝巨頭們的核心競爭力主要體現在品牌影響力、研發(fā)創(chuàng)新能力、產品品質與功效等方面。”一位業(yè)內人士告訴《節(jié)點財經》，“它們主要比拼的是科技創(chuàng)新、市場拓展、供應鏈管理等能力?！?/strong>

近日，美妝巨頭歐萊雅發(fā)布半年度財報，截至6月30日，歐萊雅銷售額224.7億歐元（約合人民幣1864.4億元），凈利潤37.83億歐元（314.9億元）。這是歐萊雅自2021年以來，連續(xù)第5年正增長。

歐萊雅為何能實現5年正增長？作為全球美妝品牌，如何實現效率和成本的平衡？在消費需求放緩的情況下，又如何維持核心競爭力？

帶著這三個問題，我們從這份財報入手，以歐萊雅為例，分析美妝巨頭們進行全球化競爭時，最關鍵的內核驅動力。

01 問題一：如何實現連續(xù)五年正增長？

身為全球最大美妝集團，歐萊雅對中國市場遇到的挑戰(zhàn)早有感觸。

去年4月，歐萊雅集團一季度的財報中，曾用“remained sluggish（依舊遲緩）”來描述中國大陸美妝市場。時至如今，這一挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)。2025年1—6月，中國化妝品類零售額同比增長2.9%，增速低于社會消費品零售總額整體水平，這也反映出美妝行業(yè)存量競爭加劇的特征。

好消息是，歐萊雅中國大陸的增長從今年第一季度的小幅下降，扭轉至第二季度的+3%左右。歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕在財報會中表示：“北亞業(yè)績有所回暖的關鍵驅動因素是中國市場，我們四個部門的銷售額均有所增長?！?/p>

深入分析歐萊雅中國的增長，一方面源自皮膚科學美容部和專業(yè)美發(fā)產品部的雙位數增長。歐萊雅財報特別指出：皮膚科學美容事業(yè)部在中國大陸和新興市場的銷售額實現了雙位數的增長。該部門品牌總體表現突出，例如適樂膚繼續(xù)在中國大陸獲得市場份額。

另一方面則源自618的帶動。歐萊雅集團財報中明確指出，在618購物節(jié)期間，歐萊雅集團的總體表現超過了市場平均水平。葉鴻慕在財報會中表示：“618讓我們備受鼓舞，在此期間市場上漲了7%左右，而我們的品牌增長了兩位數，在今年的618排名中，歐萊雅有四個品牌進入前十名，八個品牌進入前20名?！?/p>

不僅是中國市場，過去一年中，歐萊雅集團保持了銷售額同比增長3%、凈利潤同比增長1.0%、營業(yè)利潤率上升30個基點至21.1%。《節(jié)點財經》看來，其持續(xù)增長的實現，與近年推行的多極化發(fā)展模式密切相關。

2025年上半年，盡管北亞市場銷售額同比下滑1.1%，但拉丁美洲市場與中東非市場分別錄得10.3%和10.4%的雙位數同比增長，歐洲市場和北美市場也有一定增長，通過不同區(qū)域的互補，增強了抗風險能力。當歐洲市場因經濟疲軟出現預期放緩時，歐萊雅在新興市場的兩位數增長、中國大陸市場的反彈與北美市場的復蘇形成“三極支撐”，共同構筑起歐萊雅業(yè)務增長的安全邊際。

《節(jié)點財經》看來，這種多極化的市場布局，讓歐萊雅在部分區(qū)域市場表現不佳時，能依靠其他區(qū)域的強勁增長來彌補，有效分散風險，同時捕捉全球各地市場復蘇或新興市場崛起帶來的增長機遇。

02 問題二：如何實現成本與效率的平衡？

在全球化競爭日益激烈的美妝市場中，如何在降低成本的同時提升運營效率，是眾多美妝品牌面臨的關鍵挑戰(zhàn)。

歐萊雅同樣面臨這樣的問題。比如，目前歐萊雅中國旗下有32個品牌，此外，每年有500多個新品上新。多元化的產品和類目，海量的新品，如何實現成本與效率的平衡？

《節(jié)點財經》看來，成本和效率的背后有兩個密碼，第一是供應鏈，第二則是數智化體系。前者對于本地化生產至關重要，供應鏈的龐大樹根，可以通過優(yōu)化分銷網絡靠近市場和消費者；后者則基于大規(guī)模數據應用、AI智能決策和運營場所自動化，提升供應鏈效率與響應能力。

第一，供應鏈布局優(yōu)化：全球化與本地化結合

全球美妝品牌在供應鏈布局上，需兼顧全球化與本地化。一方面，全球化布局有助于利用不同地區(qū)的資源優(yōu)勢，降低生產成本。例如歐萊雅在全球多地設有工廠，在中國的蘇州和宜昌，通過在原料產地附近設廠，減少原料運輸成本。另一方面，本地化供應鏈能快速響應本土市場需求，降低庫存成本和運輸周期。

業(yè)內一個共識是，規(guī)模化生產與標準化流程是降低成本的重要手段。歐萊雅旗下眾多品牌共享生產設施與供應鏈資源，通過規(guī)?；少徳?、集中生產，獲得規(guī)模經濟效益，降低單位產品的生產成本。同時，標準化的生產流程可減少生產環(huán)節(jié)的錯誤與浪費，提高生產效率。

此外，穩(wěn)定且高效的供應商關系對美妝品牌至關重要。建立長期合作關系，美妝品牌可與供應商協(xié)商更有利的采購價格、付款條件，可以有效地降低采購成本。

第二，全鏈路數智化：美妝供應鏈的變革驅動力

需求預測的數智化升級

“美妝市場需求多變，準確的需求預測是平衡成本與效率的關鍵?！鄙鲜鰳I(yè)內人士對《節(jié)點財經》表示，“目前，有一定規(guī)模的美妝品牌都通過大數據分析歷史銷售數據、社交媒體趨勢、季節(jié)因素、消費者行為數據等，以此構建精準的需求預測模型。”

例如，歐萊雅運用AI算法分析海量數據，預測出某款新品在不同地區(qū)、不同渠道的銷量，提前安排生產與庫存，避免庫存積壓或缺貨，降低庫存成本，提升資金周轉率。此外，通過分析中國“618”大促前的預售數據，歐萊雅可以提前調整生產計劃，減少庫存積壓或缺貨風險。

生產與物流的數智化協(xié)同

近幾年的618，越來越多的消費者察覺到，物流配送的速度越來越快。這與品牌所打造的數智化系統(tǒng)息息相關。

在生產環(huán)節(jié)，數智化助力優(yōu)化生產計劃與流程。通過分析訂單需求、設備產能、原料庫存等數據，APS（高級計劃排程）系統(tǒng)制定最優(yōu)生產計劃，合理安排生產任務，提高設備利用率，減少生產等待時間。

而在物流配送方面，利用大數據與AI優(yōu)化物流路線規(guī)劃，實時跟蹤貨物運輸狀態(tài)。根據交通狀況、天氣等因素，智能調整配送路線，確保貨物按時送達。

《節(jié)點財經》看來，對全球美妝品牌而言，供應鏈建設不僅是“降本增效”的工具，更是其在激烈市場競爭中實現全球化布局、本土化滲透、風險抵御和可持續(xù)發(fā)展的核心能力。無論是應對消費者對“快、好、省”的需求，還是適應不同地域的外部增長壓力，強大的供應鏈都能為品牌提供堅實支撐，成為其長期增長的“隱形引擎”。

03 問題三：如何維持核心競爭力？

今年以來，全球美妝行業(yè)整體呈現增速放緩的態(tài)勢，這背后是消費需求變化、市場競爭加劇等諸多困難，這給各大品牌帶來了不同程度的影響。《節(jié)點財經》看來，想要持續(xù)地保持增長，不僅要向內尋，更要向外擴。

向內尋：持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新

一家企業(yè)想要在十年內快速增長并非難事，但想要二十年、五十年的持續(xù)增長，一個關鍵動力就是創(chuàng)新研發(fā)，不斷通過更新的技術，迭代自身的產品。今年上半年，歐萊雅與NVIDIA合作，借助AI平臺在產品研發(fā)、市場營銷和消費者體驗等領域提升效率。

這種科技和美妝產品的跨界，效果是顯著的。比如產品研發(fā)環(huán)節(jié)，通過AI分析皮膚數據和消費者偏好，加速配方設計和功效預測，縮短研發(fā)周期；市場營銷方面，利用AI實現精準消費者畫像和個性化推薦，提高營銷精準度；消費者體驗上，通過AI驅動的虛擬試妝、智能客服等功能，提升購物便捷性。

向外擴：收購優(yōu)化品牌矩陣

縱觀全球的頂級品牌，都是先建立一個優(yōu)勢產品線，然后隨著自身不斷發(fā)展，通過資本的收購擴大自身的影響力。歐萊雅也不例外。

今年上半年，歐萊雅通過兩次精準的收購行動，優(yōu)化了自身的品牌矩陣。

6月，歐萊雅完成對美國高端護發(fā)品牌ColorWow多數股權的收購，該品牌涵蓋頭發(fā)護理、造型等領域，助力專業(yè)美發(fā)產品部鞏固高端市場地位（該部門上半年同比增長6.5%）；同期收購英國高端護膚品牌Medik8，其在活性護膚成分應用上的技術積累，為歐萊雅高端護膚領域的技術創(chuàng)新和差異化競爭提供支持。

而在中國市場上，歐萊雅同樣通過投資、收購的方式，增強自身的影響力。

今年3月，歐萊雅中國成立“美麗領航基金”和“凱輝創(chuàng)美未來基金”，前者與天圖投資管理合作，旨在投資美妝領域早期公司；后者與凱輝基金和上海靜安區(qū)合作，重點投資處于成長階段的美妝品牌和相關企業(yè)。

通過投資早期美妝品牌，歐萊雅中國可以挖掘到更多年輕化的品牌，并加大在中國市場的影響力。

《節(jié)點財經》看來，歐萊雅自2021年以來的連續(xù)正增長，并非單一因素作用的結果，而是全球化布局的風險分散、數字化驅動的效率提升，以及創(chuàng)新與收購結合的競爭力強化等多方面策略協(xié)同的結果。

這些舉措共同構建了其在“效率+規(guī)模+抗風險”方面的綜合優(yōu)勢，使其在全球美妝市場的復雜環(huán)境中保持了增長態(tài)勢。

*題圖由AI生成