萬(wàn)益藍(lán)又賣(mài)爆了。

今年以來(lái)，萬(wàn)益藍(lán)捷報(bào)頻傳，先是在3月公布益生菌系列全網(wǎng)銷(xiāo)量已突破6億瓶，之后又在“618大促”期間拿下了天貓、抖音雙平臺(tái)的銷(xiāo)冠。

另?yè)?jù)蟬媽媽披露的數(shù)據(jù)，萬(wàn)益藍(lán)在抖音的月均銷(xiāo)售額已經(jīng)穩(wěn)定過(guò)億元。

產(chǎn)品賣(mài)爆的同時(shí)，網(wǎng)上對(duì)它的吐槽也越來(lái)越多，例如“沒(méi)效果”“吃了白吃”“就是買(mǎi)個(gè)心理安慰”……等等。

一邊是月入過(guò)億的戰(zhàn)績(jī)，一邊是“智商稅”爭(zhēng)議，萬(wàn)益藍(lán)質(zhì)疑與銷(xiāo)量齊飛背后，藏著怎樣的生意經(jīng)？

抓住減肥風(fēng)口，在抖音月入上億

2025年，減肥成了新的“流量密碼”。

今年兩會(huì)期間，國(guó)家再次呼吁全民健身減肥，相關(guān)概念在互聯(lián)網(wǎng)大火?！绑w重管理年”相關(guān)話(huà)題在抖音的播放量累計(jì)達(dá)22.5億次，與減肥相關(guān)的詞條也多次登上小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)的熱榜。

▲“減肥”相關(guān)話(huà)題討論熱度 圖源：抖音、熱搜神器pro

風(fēng)口之下，各類(lèi)減肥產(chǎn)品涌現(xiàn)而出，其中最受關(guān)注的當(dāng)數(shù)萬(wàn)益藍(lán)。

萬(wàn)益藍(lán)由肖國(guó)勛、劉樂(lè)創(chuàng)立，這兩人都出自有快消品“黃埔軍?！敝Q(chēng)的寶潔。2018年年底，萬(wàn)益藍(lán)從代餐奶昔起盤(pán)，做到了代餐奶昔品類(lèi)的全網(wǎng)第一，2020年它又轉(zhuǎn)型賣(mài)益生菌，很快便做到益生菌品類(lèi)的全網(wǎng)第一。

5年過(guò)去了，萬(wàn)益藍(lán)的勢(shì)頭仍然很猛。

2025年3月，萬(wàn)益藍(lán)益生菌系列全網(wǎng)銷(xiāo)量突破6億瓶。今年618期間，萬(wàn)益藍(lán)產(chǎn)品獲天貓益生菌熱銷(xiāo)榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆賣(mài)款榜TOP1。截至目前，萬(wàn)益藍(lán)在抖音保健膳食店鋪中依舊占據(jù)回購(gòu)榜TOP1、人氣榜TOP2、熱銷(xiāo)榜TOP5。

▲萬(wàn)益藍(lán)榜單表現(xiàn) 圖源：抖音、天貓

其銷(xiāo)量前10的產(chǎn)品中，前9名都跟減肥相關(guān)。如白蕓豆控控片、“早B晚S”、BODY100益生菌輕纖瓶等，累計(jì)總銷(xiāo)售額約為6億元。其中，楊天真同款的“早B晚S”銷(xiāo)售額已破億，連續(xù)30天蟬聯(lián)抖音品牌益生菌爆款榜TOP1。

▲萬(wàn)益藍(lán)商品銷(xiāo)售情況 圖源：蟬媽媽

點(diǎn)進(jìn)這些商品的詳情頁(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是主打“餐前控卡”的白蕓豆控控片，還是強(qiáng)調(diào)“菌群管理”的益生菌組合，萬(wàn)益藍(lán)都在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)：不必節(jié)食，不必辛苦運(yùn)動(dòng)，也能輕松瘦。

以熱賣(mài)產(chǎn)品“早B晚S”為例，這其實(shí)是由S100益生菌和BODY100益生菌組成的組合裝。按照品牌設(shè)定，午飯后吃BODY100可以改善腸道環(huán)境，晚飯后吃S100則能提升代謝水平，兩者搭配被宣傳為可以實(shí)現(xiàn)“少吃多排”，有助于減肥。

實(shí)際上，這類(lèi)產(chǎn)品的效果，并沒(méi)有如品牌方宣傳的那般神奇。

一邊大賣(mài)，一邊被吐槽“智商稅”

萬(wàn)益藍(lán)的減肥產(chǎn)品，賣(mài)得好，但爭(zhēng)議也不少。

經(jīng)對(duì)比，萬(wàn)益藍(lán)的商品定價(jià)普遍高于市場(chǎng)上的同類(lèi)商品。以“早B晚S”為例，689元80瓶，每天食用2瓶。算下來(lái)，消費(fèi)者每天在吃益生菌這件事上要花費(fèi)17.2元。

但從消費(fèi)者的反饋上來(lái)看，高昂的價(jià)格似乎并沒(méi)有帶來(lái)理想中的效果，只是瘦了腰包，而沒(méi)瘦腰圍。

在黑貓投訴和小紅書(shū)等平臺(tái)上，不少人抱怨萬(wàn)益藍(lán)的產(chǎn)品“一點(diǎn)效果也沒(méi)有”。

▲消費(fèi)者吐槽沒(méi)效果 圖源：黑貓投訴

更尷尬的是，還有網(wǎng)友表示，食用了萬(wàn)益藍(lán)的產(chǎn)品后，體重不減反增。

▲消費(fèi)者反映體重不減反增 圖源：小紅書(shū)

此外，也有不少網(wǎng)友反饋，吃了后出現(xiàn)脹氣、便秘、腹瀉、過(guò)敏等不良反應(yīng)。

▲消費(fèi)者食用產(chǎn)品后出現(xiàn)了不良反應(yīng) 圖源：小紅書(shū)、黑貓投訴

更有消費(fèi)者直言，說(shuō)到底不過(guò)是買(mǎi)個(gè)心理安慰，沒(méi)真指望它能帶來(lái)改變。

▲白蕓豆控控片的買(mǎi)家反饋 圖源：淘寶

那么，萬(wàn)益藍(lán)的產(chǎn)品，到底能不能讓人變瘦？其原理又是什么？

先來(lái)講講白蕓豆控控片。目前，這款單品的銷(xiāo)量累計(jì)已破2億片，是萬(wàn)益藍(lán)賣(mài)得最好的減肥產(chǎn)品之一。

白蕓豆控控片的核心成分是白蕓豆提取物，其“減肥”原理是提取物中含有的“α-淀粉酶抑制劑”，能暫時(shí)抑制人體分泌的α-淀粉酶活性，降低淀粉類(lèi)食物（如米飯、面條、面包）被分解為葡萄糖的效率，從而降低碳水化合物的吸收量。

然而，高糖高油才是導(dǎo)致人們肥胖的“元兇”。根據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》，脂肪供能比持續(xù)增加、高油高糖等能量密度高、營(yíng)養(yǎng)素密度低的食物攝入較多，是當(dāng)前超重和肥胖高發(fā)的重要因素。

萬(wàn)益藍(lán)也有自知之明，因此又添加了600g“蘋(píng)果粉+紅茶粉+秋葵粉”的專(zhuān)研配方，以此說(shuō)明產(chǎn)品能夠影響脂肪酶和脂肪堆積。但效果怎樣？沒(méi)說(shuō)。

▲白蕓豆控控片商品介紹 圖源：抖音

此外，利用白蕓豆生產(chǎn)“提取物”的過(guò)程復(fù)雜，其“α-淀粉酶抑制劑”的活性有多高，添加到食品中的含量有多少，最終有多少能留在人的胃里，都會(huì)影響實(shí)際效果。

然而，目前業(yè)界對(duì)于白蕓豆提取物的用量還沒(méi)有制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，白蕓豆提取物確實(shí)能阻斷淀粉吸收，但添加多少白蕓豆提取物才能在人體中實(shí)現(xiàn)減肥的效果，并沒(méi)有確定的結(jié)論。

所以在產(chǎn)品介紹中，萬(wàn)益藍(lán)也只說(shuō)白蕓豆提取物有抑制淀粉酶的效果，從不說(shuō)自己的產(chǎn)品有多大的作用。

查看萬(wàn)益藍(lán)的產(chǎn)品，“以上內(nèi)容為營(yíng)養(yǎng)科普知識(shí)，相關(guān)內(nèi)容不代表產(chǎn)品功效”之類(lèi)的小字，在多個(gè)產(chǎn)品中均能看到。

除此以外，萬(wàn)益藍(lán)還通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)玩文字游戲。在白蕓豆控控片的圖片介紹中，“餐前控卡自在吃”的幾個(gè)大字引人注目，而頁(yè)面底部卻用小字標(biāo)注：“控卡為本產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)名稱(chēng)，并非產(chǎn)品功效”。

萬(wàn)益藍(lán)也曾因違規(guī)宣傳受過(guò)處罰。風(fēng)鳥(niǎo)企業(yè)查詢(xún)平臺(tái)顯示，深圳精準(zhǔn)健康科技食品有限公司已經(jīng)5次因廣告違法行為受到處罰了。該公司為萬(wàn)益藍(lán)母公司深圳美麗營(yíng)養(yǎng)科技有限公司的全資子公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。

▲精準(zhǔn)健康受到的行政處罰 圖源：風(fēng)鳥(niǎo)

除此以外，萬(wàn)益藍(lán)產(chǎn)品中引用的試驗(yàn)數(shù)據(jù)，看起來(lái)科學(xué)，卻經(jīng)不起推敲。

以萬(wàn)益藍(lán)的另一款減肥爆品“B420小藍(lán)瓶”為例，該產(chǎn)品的成分以B420益生菌及利體素為主，其產(chǎn)品介紹中重點(diǎn)引用一組225人的真人臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)，宣稱(chēng)能讓腰圍減少2.6cm。然而，這個(gè)試驗(yàn)樣本數(shù)量少就算了，結(jié)論的普適性也存疑。

▲B(niǎo)420益生菌商品介紹 圖源：抖音

這225名受試者的BMI都在30左右，腰圍都在100厘米左右。該試驗(yàn)中，“B420+利體素”組的受試者最后的體重基本沒(méi)變。

▲原文獻(xiàn)中的研究結(jié)果，實(shí)線(xiàn)為基線(xiàn)，虛線(xiàn)為對(duì)照組水平。

此研究數(shù)據(jù)表明，用戶(hù)想通過(guò)B420和利體素輕松躺瘦幾十斤是不現(xiàn)實(shí)的，要是想維持體重不變的話(huà)倒是有可能。

北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事、清華大學(xué)醫(yī)學(xué)院碩士顧中一表示，B420這類(lèi)瘦子菌對(duì)減肥的幫助并不大。《中國(guó)超重/肥胖醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)治療指南(2021)》確實(shí)有提到，成人肥胖者可通過(guò)服用含有特定菌株的益生菌協(xié)助減重，并因此獲得代謝指標(biāo)改善。但這一建議的證據(jù)等級(jí)很弱，指南也只是“弱推薦”，也就是說(shuō)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)收益成本之后談不上有必要，可以吃，可能會(huì)有益處，但不吃也不會(huì)對(duì)你的減肥計(jì)劃有什么負(fù)面影響。

爭(zhēng)議不斷，憑什么還能賣(mài)爆？

萬(wàn)益藍(lán)之所以能賣(mài)爆，并非靠過(guò)硬的產(chǎn)品，而是營(yíng)銷(xiāo)。

萬(wàn)益藍(lán)的消費(fèi)者都以都市女性為主。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)益藍(lán)的女性用戶(hù)占比達(dá)到70%，其中24-40歲的消費(fèi)者占75%，有4成用戶(hù)居住在北京、上海、廣州、深圳和杭州。

而女性消費(fèi)者又是減肥類(lèi)產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。根據(jù)博研咨詢(xún)的調(diào)研，2024年中國(guó)減肥和體重管理市場(chǎng)的總規(guī)模達(dá)到了1850億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.6%，其中女性消費(fèi)者占據(jù)70%以上的份額。

頭豹研究院指出，58%的消費(fèi)者會(huì)把“方便攜帶”列為益生菌的首要購(gòu)買(mǎi)因素。

因此，萬(wàn)益藍(lán)不僅把產(chǎn)品做得輕巧易帶，讓都市女性在辦公、聚餐等場(chǎng)景中都能方便使用，其高顏值的小胖瓶外觀還貼合她們的審美，自帶社交分享感，很容易成為社交平臺(tái)上的種草爆款。

萬(wàn)益藍(lán)不僅非常懂女性消費(fèi)者，更是營(yíng)銷(xiāo)高手。

例如在跟明星合作這件事情上，萬(wàn)益藍(lán)通過(guò)不同類(lèi)型的明星代言觸達(dá)不同需求的用戶(hù)。

針對(duì)有減肥需求的用戶(hù)，萬(wàn)益藍(lán)借用楊天真、金靖等明星減肥成功的故事，用“看得見(jiàn)的改變”增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任。

對(duì)于只想維持身材的用戶(hù)，萬(wàn)益藍(lán)則選擇與佘詩(shī)曼、藍(lán)盈瑩、秦海璐等身材纖細(xì)的明星合作，在視頻中傳遞“吃吃喝喝也不胖”的概念，體現(xiàn)輕松保持好身材的管理秘訣。

此外，萬(wàn)益藍(lán)連寶媽也不放過(guò)，還通過(guò)二胎媽媽包文婧從產(chǎn)后恢復(fù)的角度進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

光靠明星站臺(tái)還不夠。市面上的益生菌產(chǎn)品多，對(duì)于益生菌產(chǎn)品是否為智商稅的爭(zhēng)議也一直存在。為打消這些質(zhì)疑，萬(wàn)益藍(lán)選擇和營(yíng)養(yǎng)師、健身教練、養(yǎng)生專(zhuān)家、醫(yī)生等達(dá)人合作，輸出一系列的科普干貨。

▲萬(wàn)益藍(lán)的科普營(yíng)銷(xiāo) 圖源：抖音

此外，萬(wàn)益藍(lán)還通過(guò)大量的達(dá)人種草，在用戶(hù)的面前狂刷存在感。今年以來(lái)，萬(wàn)益藍(lán)2700+已跟抖音達(dá)人合作，其中時(shí)尚、美食和隨拍領(lǐng)域的達(dá)人數(shù)量最多。

▲萬(wàn)益藍(lán)合作的達(dá)人類(lèi)型 圖源：蟬媽媽

觀看這些種草視頻發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚達(dá)人的推廣視頻中往往會(huì)標(biāo)注出博主的身高體重，表現(xiàn)出博主的身材管理水平，再在視頻中通過(guò)“營(yíng)養(yǎng)師朋友推薦的”“模特私下都在用”等話(huà)術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

美食達(dá)人則專(zhuān)攻“吃與瘦”的痛點(diǎn)，邊吃火鍋邊展示產(chǎn)品，解決用戶(hù)“想吃不敢吃”的最大痛點(diǎn)。隨拍達(dá)人把產(chǎn)品揣在包里、擺在桌上，讓用戶(hù)覺(jué)得減肥不用刻意，帶著它就行。

▲萬(wàn)益藍(lán)達(dá)人種草視頻 圖源：抖音

上述營(yíng)銷(xiāo)策略，精準(zhǔn)擊中了都市女性“想瘦又懶得運(yùn)動(dòng)”的痛點(diǎn)。

除了明星代言和達(dá)人種草外，萬(wàn)益藍(lán)在抖音還有9個(gè)品牌自營(yíng)號(hào)和70多個(gè)商家自營(yíng)號(hào)，通過(guò)高頻次的直播來(lái)承接種草流量。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在萬(wàn)益藍(lán)的抖音銷(xiāo)售額中，直播渠道的銷(xiāo)售額占比最高，達(dá)86.1%。

▲萬(wàn)益藍(lán)抖音銷(xiāo)售渠道分析，圖源：蟬媽媽

筆者在萬(wàn)益藍(lán)的多個(gè)直播間蹲守后發(fā)現(xiàn)，這些主播在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)都有一套相似的直播話(huà)術(shù)。

在直播間中，主播開(kāi)場(chǎng)就先制造觀眾的焦慮，常常強(qiáng)調(diào)三伏天減肥要抓緊，用“拍照打卡不夠自信”“想管理、想上鏡、想逆襲”等話(huà)術(shù)激發(fā)觀眾的焦慮心理，再擺上科學(xué)數(shù)據(jù)、品牌銷(xiāo)量、明星代言，展示品牌分量，打消觀眾顧慮。

同時(shí)，重復(fù)用“老版本3個(gè)月，新款只用4天”“想著急拿結(jié)果一定要買(mǎi)新款”等話(huà)來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效果，最后通過(guò)庫(kù)存有限、限時(shí)優(yōu)惠等說(shuō)法進(jìn)行催單。

▲萬(wàn)益藍(lán)抖音直播間（圖源：抖音）

萬(wàn)益藍(lán)將“變瘦”“變美”的愿望包裝進(jìn)小藍(lán)瓶中，用明星的減肥故事、達(dá)人的精致生活、專(zhuān)家的背書(shū)，營(yíng)造出一種“不用運(yùn)動(dòng)、不用控制飲食，也能輕松瘦”的美好幻想。

歸根結(jié)底，它的爆紅，并非源于產(chǎn)品的神奇功效，而是精準(zhǔn)捕捉并放大了都市女性的身材焦慮。