麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的成功，本質(zhì)上是一個(gè)全球化與本土化、工業(yè)品與人情味合理平衡的商業(yè)典范。對(duì)于今天的消費(fèi)者而言，它的的意義早已超越了單純的“西式快餐”，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)代年輕人生活中不可或缺的一部分。

作者|劉嘉懿、編輯|孤鴿

“麥當(dāng)勞漢堡，好～好～好～”“麥當(dāng)勞薯?xiàng)l，條～條～條～”。

7月5日，中國(guó)香港，在“麥當(dāng)勞50周年音樂(lè)會(huì)”上，一首陳奕迅與軟硬的《麥當(dāng)勞之歌》將氣氛推向了高潮。這首誕生于品牌廣告卻從未正式發(fā)行的歌曲，以上頭的旋律和抽象的歌詞引得全場(chǎng)合唱，此起彼伏的歡笑聲中也包括了手拿話筒但憋笑失敗的陳奕迅本人。

從前幾年開(kāi)始，“麥門(mén)”逐漸走入大眾視野，這一稱(chēng)呼源自麥當(dāng)勞品牌符號(hào)“M”與宗教用語(yǔ)“門(mén)”的拼接。從1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，三十五年的經(jīng)營(yíng)本應(yīng)推著品牌向“老字號(hào)”的牌匾進(jìn)發(fā)，卻突然間收獲了一批虔誠(chéng)的年輕“麥門(mén)”信徒。

不知道吃什么，去麥當(dāng)勞；今天得吃頓好的，去麥當(dāng)勞。在持續(xù)攀升的業(yè)績(jī)之外，麥當(dāng)勞也因互聯(lián)網(wǎng)中的高頻露臉?biāo)⒆懔舜嬖诟校蔀楫?dāng)代年輕人自發(fā)解讀并建立深厚情感連接的重要符號(hào)。

餐飲界的第一活人

翻開(kāi)麥當(dāng)勞的官方賬號(hào)，醒目的紅黃雙色撲面而來(lái)。以小紅書(shū)和微博為代表的社交平臺(tái)中，博文的平均互動(dòng)量均維持在四位數(shù)以上，間或出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)加的爆款熱帖。

在品牌官號(hào)普遍淪為新聞發(fā)布器的當(dāng)下，麥當(dāng)勞以餐廳“打工人”的身份自稱(chēng)，用親昵風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格與顧客互動(dòng)，將自己塑造成一個(gè)擁有固定粉絲群體的“餐飲界活人”。

在標(biāo)題和圖片中，麥當(dāng)勞高頻使用“我有吉士，我先走了”“今天周一，人要薯了”等幽默諧音梗，通過(guò)表情包的病毒式傳播形成天然流量，在娛樂(lè)互動(dòng)中悄無(wú)聲息地完成品牌植入，強(qiáng)化明星產(chǎn)品并不斷增加粉絲粘性。

麥當(dāng)勞官方平臺(tái)的創(chuàng)意內(nèi)容

這種充滿網(wǎng)感的風(fēng)趣話術(shù)同樣延續(xù)進(jìn)了麥當(dāng)勞的真實(shí)消費(fèi)中，顧客通過(guò)外賣(mài)下單時(shí)，可備注“心軟的麥樂(lè)俠”“現(xiàn)炸的tree tree薯?xiàng)l”等源自“麥門(mén)”社群的內(nèi)部暗語(yǔ)，門(mén)店員工在統(tǒng)一的培訓(xùn)下，能夠精準(zhǔn)識(shí)別并進(jìn)行回應(yīng)。

也許是贈(zèng)送的小小雞塊，也許只是店員手繪的可愛(ài)涂鴉，但正是這份定制化的專(zhuān)屬驚喜，讓原色包裝的外賣(mài)紙袋變成了隨機(jī)開(kāi)啟的幸運(yùn)盲盒，令“麥門(mén)”信徒們充滿期待。

從線上互動(dòng)到線下服務(wù)，麥當(dāng)勞摘下了快餐程序化的冰冷標(biāo)簽，通過(guò)游戲式的互動(dòng)體驗(yàn)傳遞出品牌專(zhuān)屬的人情味與驚喜感。在此之中，“麥門(mén)”信徒獲得的不僅是額外贈(zèng)送的福利滿足，更是一種被看見(jiàn)和被理解的情感共鳴。

在重要節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)上，麥當(dāng)勞更是展現(xiàn)出了獨(dú)特的文化融合智慧，它沒(méi)有一味地抹去自身西式快餐的產(chǎn)品基因，而是將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣文化與品牌DNA相結(jié)合。例如，臘八節(jié)時(shí)的“八臘八八八～”、大暑日的“冬至吃餃子，大暑吃大薯”……都是極為出圈的廣告案例，成為行業(yè)內(nèi)外津津樂(lè)道并拍手稱(chēng)贊的熱門(mén)話題。

麥當(dāng)勞在勞動(dòng)節(jié)發(fā)布的廣告海報(bào)

麥當(dāng)勞的活人營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)的一項(xiàng)成功案例，在注意力稀缺的當(dāng)下，品牌摒棄了長(zhǎng)篇大論的華麗新聞稿，從“喜歡您來(lái)”的服務(wù)者轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者并肩而行的親切朋友。它風(fēng)趣、有梗，能共情學(xué)生與“打工人”的真實(shí)處境，為平靜的生活提供歡樂(lè)。

這種讓消費(fèi)者參與其中的日?；?dòng)構(gòu)成了“以真心換真心”的親密關(guān)系，讓顧客心甘情愿地呼喊“麥門(mén)”，并如信徒般持續(xù)追隨。

截至2025年6月，麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)量已超過(guò)7200家，較2024年增長(zhǎng)15%，相當(dāng)于平均每日新開(kāi)超兩家門(mén)店。在上半年407家凈增長(zhǎng)的門(mén)店中，超過(guò)半數(shù)位于縣域，三四線城市成為了新增門(mén)店的主力目標(biāo)。

這一成長(zhǎng)軌跡動(dòng)搖了中國(guó)快餐的基本格局，將西式快餐文化滲透到更基層、更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景中，它標(biāo)志著麥當(dāng)勞順應(yīng)時(shí)代開(kāi)啟下沉市場(chǎng)的全面戰(zhàn)略，從某種意義上來(lái)說(shuō)，算是踐行了“麥門(mén)”教普度眾生的責(zé)任感。

導(dǎo)筒下的文娛委員

隨意走進(jìn)一家麥當(dāng)勞門(mén)店，年輕的顧客在漢堡薯?xiàng)l間向“麥門(mén)”朝圣，學(xué)齡的兒童與家人共享親子時(shí)光。暖光燈下，食物蒸騰的香氣與人們的談笑交織，構(gòu)建出一幅如掛歷年畫(huà)般的歡樂(lè)圖景。

可當(dāng)我們回溯上個(gè)世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初的港臺(tái)及亞洲電影時(shí)，作為外來(lái)文化的美式快餐，麥當(dāng)勞代表著截然不同的形象。

在電影《甜蜜蜜》中，由張曼玉飾演的李翹和黎明飾演的黎小軍初次相遇就發(fā)生在麥當(dāng)勞餐廳中。李翹作為先來(lái)香港的收銀員，在點(diǎn)餐時(shí)用流利的粵語(yǔ)掩飾自己內(nèi)地移民的身份，而同為內(nèi)地人卻不懂粵語(yǔ)的黎小軍則略顯笨拙，被李翹一眼識(shí)破。

電影《甜蜜蜜》劇照

彼時(shí)的麥當(dāng)勞作為全球化的超級(jí)連鎖品牌，代表著香港高速發(fā)展的現(xiàn)代建設(shè)與消費(fèi)主義文化。導(dǎo)演陳可辛選取麥當(dāng)勞在電影中反復(fù)出現(xiàn)，不僅提供了落地化、易理解的具象場(chǎng)景，也隱喻了1990年代香港與內(nèi)地之間的文化碰撞。

這種大時(shí)代背景下的情感隱喻在臺(tái)灣電影《一一》中也有所呈現(xiàn)，父親NJ在面臨事業(yè)與家庭的雙重壓力時(shí)，帶著小兒子洋洋來(lái)到麥當(dāng)勞用餐，試圖通過(guò)簡(jiǎn)單的食物滿足來(lái)履行作為父親的責(zé)任。

在導(dǎo)演楊德昌的鏡頭之下，店內(nèi)嘈雜的環(huán)境與父子二人的沉默寡言形成了鮮明的對(duì)比，看似稀疏平常的用餐突顯了他們情感交流的障礙。麥當(dāng)勞成為現(xiàn)代都市的化身，它剖開(kāi)了父子關(guān)系的表面平和，將成年人交流能力退化以及個(gè)體孤獨(dú)的困境呈現(xiàn)得一覽無(wú)余。

電影《一一》劇照

在斬獲戛納金棕櫚獎(jiǎng)的日本電影《小偷家族》中，“爸爸”柴田治帶著“兒子”祥太來(lái)到麥當(dāng)勞的店內(nèi)坐下，他們不是為了就餐，而是為了更好地在店內(nèi)觀察，學(xué)習(xí)偷竊的技巧。

麥當(dāng)勞是明亮寬敞的美味餐廳，更是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)圖騰。對(duì)普通家庭而言，帶孩子去麥當(dāng)勞或許是再普通不過(guò)的日?；顒?dòng)，可對(duì)于柴田治和祥太來(lái)說(shuō)，這是一種難以企及的“奢侈”生活，卻又以特殊的方式為這對(duì)“父子”提供了不遜于血親的庇佑與真情。

電影《重慶森林》劇照

不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞伴隨著亞洲經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化一路發(fā)展，它平等地接納了社會(huì)中的各色人群，卻又以高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式消解差異、淡化人情。

這種玄妙的矛盾性，恰恰成為了各個(gè)導(dǎo)演青睞和選擇它的原因，這個(gè)金光閃閃的“M”標(biāo)志又會(huì)被賦予什么新的寓意，也許此刻的我們已被寫(xiě)進(jìn)了故事之中……

霓虹燈下的一人盛宴

自1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，麥當(dāng)勞成熟的商務(wù)體系幾乎輻射進(jìn)了每一個(gè)城市，從北上廣深的繁華商圈到三四線城市的街頭巷尾，這個(gè)金黃色的拱門(mén)標(biāo)志深刻地嵌入了城市生活的肌理之中。

不止是數(shù)量，麥當(dāng)勞精準(zhǔn)而全面的空間布局亦體現(xiàn)在各式各樣的交通樞紐中。全國(guó)的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、長(zhǎng)途汽車(chē)乃至地鐵換乘站，麥當(dāng)勞醒目的金色燈光總能在某個(gè)轉(zhuǎn)角亮起。對(duì)于行色匆匆的旅客而言，麥當(dāng)勞提供的不僅是快捷美味的標(biāo)準(zhǔn)化食物，更是一種對(duì)于“確定感”的保證。

熟悉的點(diǎn)餐流程、公共的用餐環(huán)境以及可靠的產(chǎn)品品控，這種“確定感”在陌生與緊張的環(huán)境中尤為珍貴，它消除了旅客的決策焦慮，為當(dāng)今快節(jié)奏的生活提供了最大程度的便利。作為餐飲品牌，麥當(dāng)勞不僅解決了人們的溫飽問(wèn)題，更是充當(dāng)了旅途中熟悉的休憩站點(diǎn)，成為年輕一代的生活驛站和情感載體。

在日益沉重的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，麥當(dāng)勞的價(jià)格體系始終保持著一種消費(fèi)民主化的理念。最為知名的“1+1隨心配”套餐精準(zhǔn)擊中了學(xué)生群體和初入職場(chǎng)的“打工人”，平均15元以內(nèi)的優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)一步強(qiáng)化了“年輕人友好”的品牌定位。

麥當(dāng)勞品牌代言人王楚欽

與傳統(tǒng)中餐強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓、共享的文化習(xí)慣不同，麥當(dāng)勞從餐飲產(chǎn)品到空間布局都為“一人食”的獨(dú)處者提供了幾近滿分的解決方案，極大地緩解了現(xiàn)代社會(huì)單獨(dú)就餐的心理壓力。

標(biāo)準(zhǔn)化的單人餐適宜獨(dú)自享用，漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)的經(jīng)典組合也無(wú)需分享，不必因?yàn)橐蝗它c(diǎn)餐產(chǎn)生浪費(fèi)。店內(nèi)開(kāi)放式的座位數(shù)量眾多且分布獨(dú)立，不會(huì)讓獨(dú)自用餐顯得奇怪。

身處麥當(dāng)勞的店內(nèi)，周?chē)阈欠植嫉念櫩突ゲ桓蓴_，反而創(chuàng)造了一種難以言說(shuō)的默契與歸屬感。

麥當(dāng)勞“深夜開(kāi)麥”的運(yùn)營(yíng)圖片

除此之外，部分麥當(dāng)勞門(mén)店因24小時(shí)不打烊的營(yíng)業(yè)屬性，成為了燈火通明的都市燈塔。當(dāng)城市進(jìn)入深夜時(shí)，大多數(shù)商業(yè)場(chǎng)所紛紛歇業(yè)，麥當(dāng)勞不僅能滿足生理上的食物補(bǔ)給，更為夜歸的人們提供了溫暖的慰藉與安全感。

尤其是一些低預(yù)算出行的背包旅客或意外錯(cuò)過(guò)返程末班車(chē)的學(xué)生，他們往往能在燈火通明的麥當(dāng)勞中找到暫時(shí)的容身之所，為城市的脆弱群體提供臨時(shí)庇護(hù)。這種非刻意而為之的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，在日積月累中為品牌積攢了深厚的情感資本。

麥當(dāng)勞官方平臺(tái)的創(chuàng)意內(nèi)容

麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的成功，本質(zhì)上是一個(gè)全球化與本土化、工業(yè)品與人情味合理平衡的商業(yè)典范。對(duì)于今天的消費(fèi)者而言，它的的意義早已超越了單純的“西式快餐”，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)代年輕人生活中不可或缺的一部分。

在效率至上的現(xiàn)代社會(huì)中，麥當(dāng)勞用一份簡(jiǎn)約的餐飲托盤(pán)，為奔波的“麥門(mén)”信徒提供了一個(gè)上可宴請(qǐng)、下可果腹的可靠選擇，它是我們?cè)谑煜こ鞘械挠H密好友，亦是我們獨(dú)在異鄉(xiāng)的堅(jiān)實(shí)伙伴。

“Ba da ba ba ba～”隨著推拉門(mén)的展開(kāi)，熟悉的旋律與空調(diào)的冷氣提醒你已經(jīng)進(jìn)入了這張金光燦燦的拱門(mén)之中，這里儲(chǔ)存著可口美味的食物，也?？恐f(wàn)萬(wàn)渴望安撫的都市靈魂。