文 | 王可（新京報傳媒研究）

“一招治好高血壓”“每天3個動作告別糖尿病”……這些看似專業(yè)的醫(yī)療科普，可能出自“假醫(yī)生”之手。2025年8月，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，嚴打無資質(zhì)賬號、AI洗稿、變相廣告等亂象。

新規(guī)一出，“李鬼醫(yī)生”們慌了……

01

流量時代“人設(shè)經(jīng)濟學(xué)”

短視頻平臺上，穿著白大褂、侃侃而談的“醫(yī)生”比比皆是，但其中不少是冒牌貨。

即便賬號通過了醫(yī)院的資質(zhì)認證和實名認證，背后實際運營的可能另有其人；更令人擔(dān)憂的是，一些所謂"中醫(yī)世家傳人"的賬號，通過精心編造的"祖?zhèn)髅胤?故事，推銷號稱能"根治XX病"的泥膜粉等產(chǎn)品，已有消費者因使用這些產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重過敏反應(yīng)；而在某些認證醫(yī)生博主的直播間里，真正出鏡的往往是所謂的"助理"，他們不僅通過口頭引導(dǎo)，還會巧妙地在公屏或畫面中使用"加薇""+威"等同音異形字，誘導(dǎo)用戶添加微信進行后續(xù)溝通。

這種"掛羊頭賣狗肉"的運營模式，讓醫(yī)療科普的真實性和專業(yè)性大打折扣。這些"李鬼醫(yī)生"之所以能橫行，關(guān)鍵在于流量經(jīng)濟的驅(qū)動。他們深諳用戶心理，用"震驚體"標題吸引點擊，再通過帶貨變現(xiàn)。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院傳播與數(shù)據(jù)科學(xué)實驗室等機構(gòu)研究發(fā)布的《數(shù)智時代中國醫(yī)生健康科普評價報告》（第二期）中提到，在我國10.74億網(wǎng)絡(luò)視聽觀眾中，92.1%曾通過短視頻接觸健康科普，其中63%已養(yǎng)成定期關(guān)注習(xí)慣。如此龐大的市場，讓不少投機者鋌而走險。

02

新規(guī)“三板斧”

面對亂象，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，新規(guī)祭出“三板斧”，從資質(zhì)認證、內(nèi)容標注、廣告隔離三方面幫醫(yī)療科普“去偽存真”。

資質(zhì)認證環(huán)節(jié)，新規(guī)要求網(wǎng)站平臺分類核查認證賬號資質(zhì)、分類核查認證賬號資質(zhì)信息、進一步強化醫(yī)療科普領(lǐng)域認證材料的真實性審核、嚴禁無資質(zhì)賬號生產(chǎn)發(fā)布專業(yè)醫(yī)療科普內(nèi)容。

內(nèi)容標注方面，新規(guī)強調(diào)引用轉(zhuǎn)載專業(yè)醫(yī)療科普內(nèi)容、引用醫(yī)療安全等舊聞舊事、結(jié)合醫(yī)療領(lǐng)域素材擺拍劇情、借助人工智能技術(shù)生成合成醫(yī)療科普信息、分享傳播真實健康經(jīng)歷的，需嚴格標注信息來源或生成合成內(nèi)容標識。

對于廣告隔離方面，新規(guī)提出“自媒體”賬號不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

03

專業(yè)醫(yī)生迎來“信任紅利”？

新規(guī)落地后，專業(yè)醫(yī)療自媒體迎來機遇，但同時也面臨挑戰(zhàn)。

資質(zhì)認證帶來“信任紅利”。新規(guī)要求醫(yī)療賬號必須實名認證，并清晰展示執(zhí)業(yè)信息，這使得真正具備醫(yī)學(xué)背景的醫(yī)生更容易建立個人品牌。此外，平臺算法向權(quán)威內(nèi)容傾斜，減少了“震驚體”標題黨的干擾，讓科學(xué)知識更易觸達目標受眾。

然而，挑戰(zhàn)同樣顯著。嚴謹?shù)尼t(yī)療科普需要查閱文獻、核實數(shù)據(jù)，制作周期遠超普通短視頻。新規(guī)后每條內(nèi)容需標注來源，創(chuàng)作時間或?qū)⒋蠓黾印４送?，流量機制仍偏愛“短平快”內(nèi)容，如何在保證科學(xué)性的同時提升趣味性，成為一大難題。更關(guān)鍵的是，新規(guī)嚴禁變相廣告，切斷“帶貨”變現(xiàn)路徑，醫(yī)生自媒體如何實現(xiàn)可持續(xù)運營仍需探索。

新規(guī)之下，“偽科學(xué)”退潮。這既是一場行業(yè)洗牌，也是一次價值回歸，最終目的是讓醫(yī)療科普回歸科學(xué)本質(zhì)，而非淪為流量生意。

校對 | 李立軍

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