撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

8月6日晚，小鵬全新P7迎來首秀，沒有預(yù)售價，6分多鐘小定就突破一萬輛。

從去年的MONA M03發(fā)布以來，小鵬汽車就一直沒有停止“狂奔”，無論是產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏，還是市場銷量，都跑出了遠(yuǎn)勝以往的速度。

看起來，小鵬似乎已經(jīng)逐漸找到了自己的節(jié)奏，不再執(zhí)著于高端化，而是轉(zhuǎn)為全面擁抱“性價比”和年輕群體。

此次全新P7上有著更為激進(jìn)的體現(xiàn)?？萍几羞@個伴隨小鵬十年的基因，如今已經(jīng)不再是小鵬第一核心標(biāo)簽，取而代之的是“顏值”。在會后的媒體對話中，何小鵬表示，以前是科技第一，現(xiàn)在是顏值第一，兩個同等重要，但顏值領(lǐng)先半個身位，“我們可以一年在AI訓(xùn)練上花20億，為什么不能在設(shè)計上也花20億？”

這代表著小鵬的氣質(zhì)，正在從“硬核科技直男”變?yōu)椤皶r尚弄潮兒”。何小鵬依然堅信技術(shù)第一才是小鵬汽車最需要做好的事，但也承認(rèn)“設(shè)計也是一種技術(shù)”。

小鵬向“顏值靠攏”的變化，一方面體現(xiàn)在優(yōu)先級的提升上，小鵬未來對新車的要求，是造型做好的情況下再談其他的；另一方面也體現(xiàn)在不計投入的決心，為此小鵬在上海租了兩棟樓給造型團(tuán)隊，“要啥給啥，會在設(shè)計上投入更多資源”。

小鵬的新“正義”

去年的MONA M03，或許是第一款讓小鵬真正嘗到“顏值”甜頭的產(chǎn)品。除了超高的性價比之外，很大程度上正是對外觀有著強(qiáng)烈追求的年輕女性，撐起了這一“爆款”的半壁江山。

何小鵬此前表示，MONA M03女性車主用戶占比超過四成，平均年齡為28.5歲。而在購車關(guān)注因素上，外觀超過了價格與權(quán)益、智能駕駛、配置等選項，僅次于電池和續(xù)航這一指標(biāo)。

這一點，在小紅書上有著更為直觀的體現(xiàn)。在這個年輕人和女性用戶為主的內(nèi)容社區(qū)里，MONA M03討論熱度極高，尤其是外觀層面的種草，讓這款產(chǎn)品幾乎與“年輕女性的第一輛車”劃上了等號。包括在小鵬和小紅書合作的傳播策略中，“高顏值”也是核心突破口。

此后的P7+，以及新款G6和G9，小鵬都堅定貫徹了性價比和顏值路線，在外觀設(shè)計上花費(fèi)了大量精力。而這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，也在一定程度上證明了小鵬決策的正確性。

這或許是為什么在全新P7上，小鵬直接將顏值的高度，提升到了超過科技的層級。為了強(qiáng)化用戶對顏值的感知，在發(fā)布會上，新P7僅外觀顏色介紹就超過了半個小時，更找了鐘楚曦、陳妍希、朱正廷、寧澤濤四位顏值派明星，分別代言星瀚綠、律動黃、星暮紫、星芒藍(lán)四種顏色，而新月銀和微星灰這兩款相對沉穩(wěn)且“老氣”的顏色，則由何小鵬自己代言。

此外，比小米SU7更低趴的車頭，更流暢的溜背式造型設(shè)計，還有研發(fā)投入就超千萬的超薄一體電動尾翼，都讓小鵬越來越有“網(wǎng)紅”的感覺。

這首先來自于市場銷量給到小鵬的正向反饋，同時也體現(xiàn)了小鵬在技術(shù)瓶頸與競爭焦慮之下的選擇。

在智駕方面，小鵬仍屬于第一梯隊，但當(dāng)下的局面中小鵬很難說依靠智駕實現(xiàn)大幅領(lǐng)先；小鵬押注的AI領(lǐng)域，在短時間內(nèi)顯然不可能取得突破性進(jìn)展；而在日趨嚴(yán)峻的競爭格局中，每一家車企都是逆水行舟，如果不能穩(wěn)定保持銷量，沒有人敢說一定能撐到?jīng)Q賽圈。

從“模仿”小米，到“復(fù)刻”小米

如果說之前小鵬汽車只是模仿小米，那么如今則是在全方位“像素級復(fù)刻”小米汽車。

去年的P7+上市后，有媒體問何小鵬是否會與小米SU7競爭，當(dāng)時他的回答是：“雷軍是大哥，不會打小米”。但事實上，無論是品類還是設(shè)計、價格區(qū)間，這兩款產(chǎn)品都必然產(chǎn)生碰撞。

到了全新P7，小鵬進(jìn)一步將重點從“做產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“做設(shè)計”，這讓小鵬呈現(xiàn)出與小米更高的相似度。如果說P7+更偏家庭，那么全新P7就是與小米SU7正面“肉搏”的一款產(chǎn)品。

小米汽車的成功，當(dāng)然離不開雷軍自身的號召力和品牌長期積淀的用戶生態(tài)。但很重要的一點是，在產(chǎn)品定位方面，雷軍精準(zhǔn)找到了“利基市場”，即被主流玩家所忽略，但競爭也更小的細(xì)分市場。

具體來說，小米汽車以出眾的顏值設(shè)計，充分挖掘了年輕人與女性這一潛在用戶。盡管汽車產(chǎn)品并不具備手機(jī)那么強(qiáng)大的性價比，但小米汽車無疑滿足了用戶的情緒價值，這也為其產(chǎn)品帶來了更多溢價空間。

可以說，小米汽車與小米手機(jī)走了一條截然不同的路，如果說小米手機(jī)是“產(chǎn)品思維”，那么小米汽車就更多是“玩具思維”。

梁寧在《真需求》一書中分析，小米手機(jī)突圍的思路是“低價高配”，價格是最核心的武器；而OPPO是“玩具思維”，即通過外觀設(shè)計和拍照、快充等細(xì)節(jié)層面的幸福感，將產(chǎn)品打造得更像是一個“玩具”，而非“工具”。

小米汽車一方面是在外觀顏值上建立了普遍認(rèn)知，另一方面也在各種細(xì)節(jié)上充滿巧思，包括此前充滿爭議的車規(guī)級紙巾盒，吐槽歸吐槽，但卻實打?qū)嵉靥嵘擞脩舻膶嶋H體驗。

小鵬汽車也同樣如此，眾多專為女性群體設(shè)計的功能和配置，讓其相較小米更加“青出于藍(lán)”，例如便捷的智能互聯(lián)功能，以及基于全域800V高壓平臺帶來5C快充，都實現(xiàn)了更輕量快捷的用車體驗。

同時，小鵬全新P7雖然并未給出預(yù)售價，但從P7家族的定價來看，這款產(chǎn)品可能并不便宜。目前市場較為一致的預(yù)估起售價是25萬元左右，有券商預(yù)測，全新P7大概率會成為品牌在售車型中第三貴的成員，有望直接拉高小鵬的整體毛利率。

這代表著小鵬在全新P7身上，將不再那么追求性價比，而是如同小米汽車一樣，希望通過情緒價值的補(bǔ)足，去打動那些并沒有硬件崇拜的女性用戶。

當(dāng)然，這并不是說小鵬全新P7配置較低，事實上搭載3顆圖靈AI芯片、標(biāo)配雙腔空氣懸架、全系續(xù)航超700km的新P7，配置稱得上相當(dāng)豪華。而“低配高價”，更多還是基于和小鵬其他性價比產(chǎn)品的對比——相比MONA M03，性價比顯然不是全新P7的賣點，外觀設(shè)計毫無疑問將為其提供更多溢價。

從這個角度看，小鵬似乎也在高端化之外，找到了提升利潤的新解法。既然長期以來的性價比路線為沖擊高端帶來了重重阻礙，那么依靠顏值和時尚潮流的品牌形象來提升產(chǎn)品的價值，也是一個不錯的選擇。

換句話說，小鵬正在從“品牌溢價”，轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品溢價”，這正是小米從手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車的一個特點。

另一把“雙刃劍”？

對于小鵬此次的轉(zhuǎn)變，外界質(zhì)疑的聲音并不少。有人提到，這種感覺就像“一個一本正經(jīng)的樸素學(xué)霸，忽然開始濃妝艷抹起來”。

客觀來講，“顏值第一”的定義，的確會“反客為主”，在某種層面上消弭小鵬科技領(lǐng)先的優(yōu)勢，而這是小鵬花費(fèi)十年才好不容易建立起來的認(rèn)知標(biāo)簽。

就如同大眾很難一時接受一個大氣端莊的明星忽然成為頻頻在社交平臺刷臉的網(wǎng)紅一樣，小鵬這一次的決策，是一次向年輕女性群體的主動示好，但同時也很可能影響其在科技愛好者群體中的形象，而后者是小鵬汽車此前的重要“基石”。

試想一下，如果理想汽車忽然主打運(yùn)動和性能，蔚來汽車忽然推出七八萬的低價車型，兩者的核心用戶群體會如何看待品牌？

相比小米汽車，小鵬并不具備強(qiáng)大的品牌勢能和用戶生態(tài)，正如前文所說，這也許是小鵬在“血?！敝械臒o奈之舉，畢竟相比堅守一個更加模糊的品牌調(diào)性，保住銷量，讓自己活下去才是當(dāng)務(wù)之急。

“長期主義”當(dāng)然是大家都知道，也盡力去走的一條路，但如果無法保證短期生存，又何談“長期”？在這一點上，盡管小鵬的形象在發(fā)生變化，但也折射出其短期務(wù)實性。

總體來說，小鵬的這一次“轉(zhuǎn)身”，能夠繼續(xù)讓品牌銷量保持“狂奔”，也讓第四季度盈利的目標(biāo)越來越近。但如何在強(qiáng)調(diào)顏值的基礎(chǔ)上，最大程度保留科技化標(biāo)簽，還需要小鵬繼續(xù)去做“平衡題”。

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