今年要是沒在美團(tuán)夏季養(yǎng)生節(jié)期間關(guān)注過三伏灸、葫蘆灸這類的理療養(yǎng)生項(xiàng)目，說明你在“養(yǎng)生”這件事兒上投入還不夠。

各大內(nèi)容平臺(tái)上節(jié)氣養(yǎng)生與“冬病夏治”的發(fā)帖掀起討論熱度，理療養(yǎng)生行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在越來越年輕，不少年輕人在7月、8月的“三伏天”期間，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的養(yǎng)生需求。

這也在改寫城市商業(yè)版圖。美團(tuán)服務(wù)零售和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《理療養(yǎng)生與女性客群：2025中國按摩足療行業(yè)潛力洞察》（下稱“報(bào)告”）提到，美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，休閑按摩類門店數(shù)量年同比增長近30%，中式推拿養(yǎng)生店數(shù)量年同比增長超45%，動(dòng)動(dòng)手指就能在線上找到的養(yǎng)生館逐步增多。更值得關(guān)注的是消費(fèi)時(shí)段的變化：晚七點(diǎn)至凌晨兩點(diǎn)的夜間訂單占比達(dá)41%，周末午間“困倦經(jīng)濟(jì)”時(shí)段客流激增37%。

理療養(yǎng)生，一場關(guān)于身體與精神的深度對話正在年輕群體中悄然展開，反映出年輕人用消費(fèi)重新定義健康、社交與身份認(rèn)同的深層邏輯。

年輕人“邊奮斗邊養(yǎng)生”

“以前覺得按摩是爸媽輩的專屬，現(xiàn)在辦公室里誰沒幾個(gè)常見的理療師？”26歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者維恩上周剛做完第三次肩頸護(hù)理。她的日常軌跡折射出當(dāng)代青年的矛盾生存狀態(tài)：白天在格子間久坐盯屏，夜晚靠推拿緩解頸椎壓力；加班時(shí)灌下冰美式提神，下班后再買一杯陳皮茯苓茶配艾灸。

美團(tuán)服務(wù)零售事業(yè)部樂生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳一方指出：“年輕人對國潮、傳統(tǒng)文化的興趣，正在重構(gòu)養(yǎng)生行業(yè)的底層邏輯?！?/p>

2024年暑期，美團(tuán)聯(lián)合傳統(tǒng)文化IP推出“足道也是道”主題活動(dòng)，結(jié)合道家文化推廣推拿體驗(yàn)，帶動(dòng)多家品牌活動(dòng)期間業(yè)績增長超100%。消費(fèi)者在朋友圈曬出的不只是服務(wù)體驗(yàn)，更是文化認(rèn)同的標(biāo)簽。

理療養(yǎng)生消費(fèi)的爆發(fā)，本質(zhì)是年輕人對“身心平衡”的剛需。陳一方表示，許多年輕人在加班后會(huì)選擇理療放松，而不再依賴在家玩手機(jī)等消遣方式。此外，新興業(yè)態(tài)如社區(qū)養(yǎng)生館、智能化理療設(shè)備的出現(xiàn)，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)休閑玩樂用戶95后占比超50%，這表明消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。陳一方指出，這種變化的核心驅(qū)動(dòng)力在于年輕人生活方式的轉(zhuǎn)變以及對放松需求的增加。同時(shí)，新開設(shè)的門店不僅提供傳統(tǒng)服務(wù)，還融入了餐飲、社交等功能，如邊喝茶邊做按摩的場景設(shè)計(jì)，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)需求。此外，門店選址更加貼近消費(fèi)者，開在社區(qū)、商場和街邊，極大地方便了用戶獲取服務(wù)。

需求驅(qū)動(dòng)生活方式變化與場景創(chuàng)新

與此同時(shí)，傳統(tǒng)單一的消費(fèi)模式難以支撐年輕消費(fèi)群體多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，跨界融合也正催生出意想不到的創(chuàng)新。 “KTV+沐足”“吃茶+泡腳+推拿”等在社交環(huán)境中融入養(yǎng)生服務(wù)的復(fù)合業(yè)態(tài)興起，滿足消費(fèi)者對休閑與健康的雙重需求，從“吃喝玩”三要素來說，如今的足療按摩店，已經(jīng)做到了全面覆蓋。

艾瑞咨詢業(yè)務(wù)總監(jiān)李明還提到了線上與線下聯(lián)動(dòng)的跨界合作，比如泰式SPA品牌LANN通過與美團(tuán)合作，與餐飲（如必勝客）、美妝（如嬌蘭）結(jié)合，采用實(shí)物置換的方式開展活動(dòng)，提升消費(fèi)者的獲得感和價(jià)值滿足感。不僅如此，LANN還會(huì)通過線上化反饋來調(diào)整運(yùn)營及服務(wù)，LANN新店在正式營業(yè)前，就會(huì)上線美團(tuán)做預(yù)熱，預(yù)售最具性價(jià)比的產(chǎn)品來吸引第一波客戶。一方面可以提前積累銷量和評(píng)價(jià)，幫助新店完成快速爬坡，另一方面可以根據(jù)這批種子客戶的消費(fèi)偏好，來規(guī)劃新店下一步的運(yùn)營動(dòng)作。

報(bào)告更指出，女性年輕用戶作為健康消費(fèi)的高增速潛力客群，對理療養(yǎng)生在睡眠改善、亞健康緩解、情緒舒緩等方面的功效尤為關(guān)注，其精細(xì)化、品質(zhì)化的消費(fèi)觀念正持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場細(xì)分與服務(wù)升級(jí)。

而這些未被滿足的細(xì)分需求意味著更有潛力的消費(fèi)場景即將出現(xiàn)。

理療養(yǎng)生行業(yè)迎來線上化升級(jí)

有了新場景，自然意味著供給端要有新玩法。這體現(xiàn)在理療養(yǎng)生行業(yè)的線上化進(jìn)程令人驚喜。

報(bào)告顯示，超4成女性用戶首次體驗(yàn)休閑放松項(xiàng)目選擇在線上平臺(tái)團(tuán)購下單。 且當(dāng)前的年輕用戶習(xí)慣線上決策，通過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的星級(jí)、銷量和用戶評(píng)價(jià)篩選店鋪。感智盲人按摩運(yùn)營總監(jiān)對此深有感觸：“盲人推拿，極看重口碑積累，而美團(tuán)可以沉淀好口碑，并且在店鋪?zhàn)龀尸F(xiàn)?！比缃瘢兄且呀?jīng)在上海、深圳兩地開出60多家門店，積累了30多萬的客戶好評(píng)。

此外，替代大額儲(chǔ)值消費(fèi)習(xí)慣的是購買次卡、按次消費(fèi)。“當(dāng)下年輕人需要輕決策的產(chǎn)品，所以感智上線了三次、五次、十次卡，消費(fèi)者可以按次核銷?！?/p>

供給端的創(chuàng)新同樣顯著。過去幾年，越來越多門店選址從傳統(tǒng)沿街商鋪轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?、商場甚至居民區(qū)。華夏良子品牌通過與美團(tuán)合作打通數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)觸達(dá)周邊3公里內(nèi)的職場人群，2024年下半年線上銷售額提升36%。這種“線上引流+線下體驗(yàn)”的模式，正在重塑行業(yè)生態(tài)。

隨著線上下單成為主流，線上的運(yùn)營策略變得尤為重要。陳一方提到線上化不僅是工具升級(jí)，更是重新定義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的新戰(zhàn)場。美團(tuán)通過數(shù)據(jù)分析工具能幫助商家精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)人群，提高復(fù)購率。美團(tuán)的會(huì)員體系，“神券”“精準(zhǔn)投流”等工具，能夠幫助傳統(tǒng)的理療養(yǎng)生商家實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

報(bào)告顯示，2026年中國按摩足療行業(yè)規(guī)模將超7300億，線上用戶滲透率將超過45%。理療養(yǎng)生也正成為按摩足療行業(yè)的增長引擎。面對高速發(fā)展的市場，行業(yè)未來演化路徑的三大特點(diǎn)逐漸清晰：

線上化：線上化不僅體現(xiàn)在線上獲客，以美團(tuán)為代表的平臺(tái)將通過AI、數(shù)據(jù)技術(shù)等幫助理療養(yǎng)生小店提升服務(wù)效率和質(zhì)量；

標(biāo)準(zhǔn)化：連鎖品牌需建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從技師培訓(xùn)到門店運(yùn)營全鏈條規(guī)范化，這其中仍有巨大的機(jī)會(huì)；

多元化：細(xì)分賽道機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，除了常見的推拿、按摩，更多的門店也正融入社交屬性，比如打造“養(yǎng)生社交圈”“理療派對”等，推出“多人體驗(yàn)套餐”“閨蜜下午茶按摩套餐”等套餐，將理療養(yǎng)生嵌入年輕人社交場景，讓養(yǎng)生成為社交新方式。

李明補(bǔ)充道，品牌形象在消費(fèi)者決策中起到重要作用。他強(qiáng)調(diào)，品牌化不是大店的專利，只要能提供獨(dú)特價(jià)值，小而美的垂直領(lǐng)域同樣有機(jī)會(huì)，比如小眾特色品牌可通過差異化運(yùn)營突圍，如專注于“古法養(yǎng)生”“運(yùn)動(dòng)康復(fù)理療”等差異化場景。

從年輕人涌入艾灸、養(yǎng)生館可以洞見，理療養(yǎng)生行業(yè)的崛起絕非偶然，它們是服務(wù)零售黃金時(shí)代的生動(dòng)寫照，既是年輕人對抗高壓生活的自救指南，也是消費(fèi)升級(jí)背景下服務(wù)零售創(chuàng)新的縮影。未來，隨著線上化效率提升和標(biāo)準(zhǔn)化體系完善，那些既能傳承文化符號(hào)，又能用數(shù)字化重構(gòu)體驗(yàn)的傳統(tǒng)理療養(yǎng)生行業(yè)玩家，終將在都市叢林中找到屬于自己的生態(tài)位。