作者|尋空 來(lái)源|尋空的營(yíng)銷啟示錄

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8月7日立秋，一年一度的秋天的第一杯奶茶如期開啟。一大早，社交媒體的熱搜榜便被相關(guān)話題牢牢占據(jù)，全天Top 50熱搜中，相關(guān)詞條穩(wěn)定占據(jù)5席以上，一場(chǎng)全民參與的消費(fèi)狂歡再次上演。

各大品牌早已嚴(yán)陣以待，喜茶與日本人氣IP CHIIKAWA的限定聯(lián)名萌翻全場(chǎng)；瑞幸則攜手《中國(guó)奇譚》的浪浪山小妖怪，打出“秋天第一杯，喝桂花系列”的口號(hào)，并配合免單活動(dòng)引導(dǎo)社交分享。

作為短兵相接的”前鋒“品類，外賣平臺(tái)也早已做好充分準(zhǔn)備，美團(tuán)的“立秋奶茶狂歡節(jié)”聯(lián)合了超過(guò)25萬(wàn)家商戶，發(fā)放逾5000萬(wàn)張滿減券，強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)訂單；淘寶閃購(gòu)更是集結(jié)了金晨、楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧等全明星陣容，共同為這場(chǎng)秋日限定的甜蜜造勢(shì)。

顯而易見(jiàn)，秋天的第一杯奶茶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)熱詞，演變?yōu)槊磕炅⑶飼r(shí)節(jié)席卷中國(guó)社交媒體和消費(fèi)市場(chǎng)的標(biāo)志性文化現(xiàn)象與營(yíng)銷盛典。

那么，這個(gè)約定俗成的習(xí)慣，到底是如何形成的？

01秋天第一杯奶茶的三個(gè)階段

秋天的第一杯奶茶的崛起，經(jīng)歷了從用戶自發(fā)、品牌跟風(fēng)到全行業(yè)主動(dòng)策劃的三個(gè)階段。正是這三個(gè)階段的演進(jìn)，最終將其推上了國(guó)民級(jí)營(yíng)銷IP的寶座。

●2020 年，原生傳播，品牌跟風(fēng)

許多人可能已經(jīng)忘記，這個(gè)梗最初并非鎖定在立秋，而是誕生于2020年9月22日的秋分前后。當(dāng)時(shí)，一張微信聊天截圖開始在社交網(wǎng)絡(luò)流傳：有女生曬出男友發(fā)來(lái)的52元紅包，并配上文字：“秋天的第一杯奶茶”。

這句飽含愛(ài)意的話，巧妙地將秋日、奶茶與數(shù)字52（我愛(ài)你的諧音）關(guān)聯(lián)起來(lái)，賦予了一杯普通飲品濃厚的情感價(jià)值。

很快，在微信朋友圈和微博上，模仿和跟風(fēng)形成了病毒式裂變。其后，秋天的第一杯奶茶話題在一天之內(nèi)便沖上微博熱搜第四位，當(dāng)日閱讀達(dá)2.9億，討論量超過(guò)10萬(wàn)次。

網(wǎng)友們紛紛開始曬出自己收到的奶茶紅包，或捧在手中的奶茶實(shí)物照片，一場(chǎng)關(guān)于愛(ài)與關(guān)懷的分享熱潮就此形成。

而隨后發(fā)生的一個(gè)社會(huì)事件，則讓這個(gè)梗的內(nèi)涵得到了意想不到的升華。9月24日，四川達(dá)州一名女孩欲輕生，救援人員在現(xiàn)場(chǎng)以“請(qǐng)你喝秋天的第一杯奶茶”為切入點(diǎn)進(jìn)行暖心安撫，并最終成功施救。

經(jīng)媒體報(bào)道后，這個(gè)梗的內(nèi)涵成為一種更廣泛的、象征著生命關(guān)懷與善意的公共文化符號(hào)。

嗅覺(jué)靈敏的品牌方當(dāng)然也捕捉到了這波天降的流量。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起互動(dòng)，順勢(shì)承接熱度。

這場(chǎng)熱潮直接轉(zhuǎn)化為驚人的銷量。據(jù)報(bào)道，2020年國(guó)慶假期前，秋天的第一杯奶茶的熱度從秋分一直持續(xù)到國(guó)慶，直接帶動(dòng)了多個(gè)奶茶品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)了3至4倍的增長(zhǎng)，部分熱門門店甚至因訂單量過(guò)大而被迫暫時(shí)打烊。

甜啦啦線上運(yùn)營(yíng)中心的外賣負(fù)責(zé)人回憶，2020年是門店首次經(jīng)歷外賣爆單，甚至出現(xiàn)了原材料售罄而關(guān)閉外賣平臺(tái)的情況。

年底，秋天第一杯奶茶被國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心評(píng)為2020年度十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，為其元年畫上了圓滿的句號(hào)。

可以看出，2020年秋天的第一杯奶茶現(xiàn)象的起源是個(gè)人在社交媒體上的自發(fā)分享，而非由任何品牌發(fā)起，品牌在初期是“懵了”的狀態(tài)，大部分品牌是借勢(shì)營(yíng)銷，并未作出系統(tǒng)性布局。

●2021年，品牌爭(zhēng)搶話題流量、內(nèi)容包裝升級(jí)、聯(lián)名營(yíng)銷初現(xiàn)

如果說(shuō)2020年品牌們還在被動(dòng)地享受流量紅利，那么到了2021年，所有玩家都意識(shí)到了秋天第一杯奶茶的巨大商業(yè)潛力，營(yíng)銷戰(zhàn)役從秋分被集體提前至了立秋（8月7日）。

這一年，品牌角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：從熱點(diǎn)的跟隨者變?yōu)樵掝}的主導(dǎo)者。各大奶茶品牌不再等待用戶自發(fā)討論，而是主動(dòng)出擊，搶占話語(yǔ)權(quán)。

蜜雪冰城在官方微博連續(xù)發(fā)起多場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，以高頻次的抽獎(jiǎng)和互動(dòng)維持熱度；古茗則邀請(qǐng)代言人章若楠擔(dān)任“秋一杯”一日店長(zhǎng)，利用明星效應(yīng)吸引客流；CoCo都可、益禾堂等品牌也紛紛在社交平臺(tái)發(fā)起秋天第一杯奶茶活動(dòng)，試圖將這股公共流量引向自己的品牌池。

線下，門店的備戰(zhàn)也更為充分。許多門店都提前加大了備貨量和人手投入，以應(yīng)對(duì)可預(yù)見(jiàn)的訂單高峰。

例如，上海一家名為Twoclock的茶飲店，為應(yīng)對(duì)爆單提前進(jìn)行了充足備料，立秋當(dāng)日單店接單量達(dá)到了300單，創(chuàng)下了開業(yè)以來(lái)的新高。書亦燒仙草甚至因?yàn)橛唵芜^(guò)于火爆而導(dǎo)致配送延遲，不得不在微博上公開向消費(fèi)者致歉。

經(jīng)過(guò)這一輪品牌的集中教育，秋天的第一杯奶茶作為年度消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的地位被初步確立。有網(wǎng)友甚至將其生動(dòng)地稱為茶飲界的“雙十一”，這標(biāo)志著它在消費(fèi)者心中已從一個(gè)偶然的網(wǎng)絡(luò)梗，固化為一個(gè)值得期待的年度消費(fèi)儀式。

值得注意的是，2021年同樣是新式茶飲品牌資本化加速的一年。繼奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道等品牌也掀起了上市熱潮。資本的涌入，無(wú)疑為后續(xù)這場(chǎng)秋奶盛典的營(yíng)銷投入和市場(chǎng)擴(kuò)張，提供了雄厚的彈藥支持。

●2022至今，標(biāo)準(zhǔn)化儀式營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品/聯(lián)名融合

自2022年起，秋天的第一杯奶茶徹底完成了從社交熱點(diǎn)到行業(yè)固定狂歡節(jié)的轉(zhuǎn)變。在這一階段，市場(chǎng)運(yùn)作呈現(xiàn)出高度的成熟化、精細(xì)化與生態(tài)化。

首先，它演變?yōu)橐粓?chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)點(diǎn)化運(yùn)營(yíng)。各大品牌和平臺(tái)都將立秋視為一個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，如同端午、中秋一般，提前數(shù)日便開始全方位預(yù)熱，通過(guò)廣告投放、內(nèi)容種草、活動(dòng)預(yù)告等形式，形成了一場(chǎng)全民參與的造節(jié)運(yùn)動(dòng)。

消費(fèi)者對(duì)這一概念的接受度極高，使其成為檢驗(yàn)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新能力和產(chǎn)品實(shí)力的年度試金石。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌聯(lián)名的融合更為深入。品牌不再僅僅是蹭熱度，而是將秋一杯作為展示產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化的重要窗口。推出秋季限定新品、高顏值包裝成為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

例如，奈雪的茶在2023年立秋上新“七夕限定藍(lán)杯”，僅用半天時(shí)間銷量便達(dá)到110萬(wàn)杯；喜茶2024年的秋季新品“超多肉黃桃芒”，首發(fā)日銷量也輕松突破40萬(wàn)杯。

與此同時(shí)，IP跨界聯(lián)名成為引爆話題的核心武器。古茗在2024年積極與《時(shí)尚芭莎》、天官賜福、蓮花樓、長(zhǎng)相思等頂級(jí)時(shí)尚與影視IP進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，通過(guò)IP自帶的龐大流量加持，僅在微博單一平臺(tái)，相關(guān)話題就5次登上熱搜。

在這場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的儀式營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下，銷售數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高。2022年立秋當(dāng)天，美團(tuán)平臺(tái)上的奶茶訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%；益禾堂的營(yíng)收增幅更是高達(dá)200%-300%。

到了2024年立秋，這場(chǎng)狂歡的規(guī)模達(dá)到了頂峰：據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有超過(guò)20萬(wàn)家飲品門店參與，共售出超過(guò)5300萬(wàn)杯奶茶，同比增長(zhǎng)34%。

其中，蜜雪冰城以單日售出超5100萬(wàn)杯、銷售額超億元的驚人成績(jī)領(lǐng)跑全場(chǎng)，而喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等10余個(gè)品牌，單日銷量也均突破了百萬(wàn)杯大關(guān)。

（秋天第一杯奶茶的 3 個(gè)階段）

02秋天第一杯奶茶，給品牌哪些啟發(fā)？

秋天的第一杯奶茶已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)名副其實(shí)的大型奶茶購(gòu)物節(jié)，是促進(jìn)茶飲消費(fèi)的巨大引擎。這個(gè)全民驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)對(duì)品牌有什么啟發(fā)？

●將產(chǎn)品符號(hào)化，創(chuàng)造儀式感

這一現(xiàn)象最成功的營(yíng)銷洞察，在于它成功地將奶茶，從日常飲料提升為秋日關(guān)懷的情感象征符號(hào)。

在立秋這一天，人們消費(fèi)的早已不再是奶茶本身，而是在這個(gè)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)所承載的豐富情感價(jià)值——它或許是來(lái)自愛(ài)人的浪漫，來(lái)自朋友的關(guān)心，或僅僅是“我自己對(duì)自己好一點(diǎn)”的自我犒賞。

品牌通過(guò)巧妙引導(dǎo)，讓消費(fèi)者購(gòu)買的不再是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的滿足和身份的認(rèn)同。

當(dāng)消費(fèi)者在立秋當(dāng)天手捧一杯奶茶拍照分享時(shí)，他們實(shí)際上是在參與一場(chǎng)盛大的集體活動(dòng)，這種行為本身就創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的儀式感。

它標(biāo)志著我沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)潮流，我正在和千萬(wàn)人一同迎接秋天的到來(lái)。這種儀式感賦予了消費(fèi)行為超越其本身的意義，使其成為一種社交貨幣。

更值得注意的是，這種儀式感還在不斷地演化和升級(jí)。到了2025年，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了將秋天第一杯奶茶升級(jí)為秋天第一杯奶茶花的趨勢(shì)。

這種創(chuàng)新的意圖非常明顯：單純消費(fèi)一杯奶茶的客單價(jià)天花板太低，通過(guò)將奶茶與鮮花打包成奶茶花束的概念，品牌不僅創(chuàng)造了全新的、更具視覺(jué)沖擊力的儀式感載體，更有效提升了消費(fèi)客單價(jià)，開辟了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

●低成本參與門檻

秋天的第一杯奶茶之所以能迅速發(fā)展成全國(guó)性的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，其核心就在于參與門檻被降到了最低，使得幾乎任何人都可以輕松加入。

金錢成本低：買一杯奶茶，十幾元到二十幾元便可實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)絕大多數(shù)人都不會(huì)感到巨大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的金額。尤其在各大外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼之下，有時(shí)甚至只需幾塊錢就能參與其中。低廉的價(jià)格消除了消費(fèi)決策的主要障礙。

行為成本低：參與這場(chǎng)活動(dòng)的行為極其簡(jiǎn)單。在線上，只需轉(zhuǎn)發(fā)一張圖片、發(fā)布一條朋友圈狀態(tài)，或是在微信上給朋友發(fā)一句話、一個(gè)紅包即可。在線下，也僅僅是到店或點(diǎn)個(gè)外賣的簡(jiǎn)單動(dòng)作。無(wú)需復(fù)雜的步驟，大大提升了參與的便捷性。

理解成本低：秋天的第一杯奶茶，規(guī)則簡(jiǎn)單明了，概念一看就懂，一學(xué)就會(huì)。它不像一些復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)需要用戶研究規(guī)則、計(jì)算優(yōu)惠，其核心訴求——在秋天開始的時(shí)候喝杯奶茶表達(dá)情意，直白且易于傳播，為病毒式擴(kuò)散鋪平了道路。

●UGC，而非品牌自嗨

秋天的第一杯奶茶這個(gè)梗的生命力，根植于其原生的、非商業(yè)化的起點(diǎn)。它始于一張匿名的、真實(shí)的聊天截圖。

其初期的魅力恰恰在于這種源自生活的野生感和真實(shí)感，它觸動(dòng)了大眾的真實(shí)情感，而非一個(gè)由品牌精心策劃、自上而下推廣的廣告。在整個(gè)現(xiàn)象的初期，所有品牌都只是順勢(shì)而為的跟風(fēng)者和受益者。

我在此前的文章《》中提到，品牌資產(chǎn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，正從靜態(tài)的知名度和美譽(yù)度，轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的可參與度、二創(chuàng)活力和社群韌性。一個(gè)能讓用戶自發(fā)為其創(chuàng)造內(nèi)容、并樂(lè)在其中的品牌，才擁有最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

因此，品牌應(yīng)該思考如何從說(shuō)教者轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā)者。在秋天第一杯奶茶這類活動(dòng)中，品牌不應(yīng)滿足于僅僅發(fā)布一張海報(bào)或一個(gè)折扣，而應(yīng)主動(dòng)搭建舞臺(tái)，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲。

●場(chǎng)景結(jié)合產(chǎn)品，為消費(fèi)創(chuàng)造正當(dāng)性

餃子一年四季都可以吃，但在冬至那天吃，就顯得格外有正當(dāng)性和儀式感。同樣，奶茶作為一種日常飲品，消費(fèi)時(shí)機(jī)本無(wú)限制，但當(dāng)它與立秋這個(gè)特定的節(jié)氣場(chǎng)景相結(jié)合時(shí)，消費(fèi)行為就被賦予了特殊的意義。

秋天意味著天氣開始轉(zhuǎn)涼、氣候變得干燥，這時(shí)一杯溫暖、甜潤(rùn)的奶茶，恰好能從生理和心理上給予慰藉。秋天的第一杯這個(gè)說(shuō)法，精準(zhǔn)地強(qiáng)化了喝這個(gè)行動(dòng)的理由和即時(shí)性，它將產(chǎn)品嵌入到一個(gè)充滿氛圍感的場(chǎng)景之中，提升了用戶的消費(fèi)動(dòng)力。

它告訴消費(fèi)者：“不是你嘴饞，是秋天到了，你應(yīng)該喝一杯奶茶來(lái)迎接它?！?/p>

這種場(chǎng)景+產(chǎn)品的綁定策略，為許多品類提供了復(fù)制思路。近年來(lái)，社交媒體上涌現(xiàn)出諸如#秋天的第一套OOTD、#秋天的第一頓火鍋，甚至#秋天的第一支口紅等話題。

雖然并非所有嘗試都能達(dá)到奶茶的高度，但這清晰地指明了一個(gè)方向：品牌需要思考如何為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)特的、能引發(fā)情感共鳴的消費(fèi)場(chǎng)景，從而在消費(fèi)者心中建立起“到了這個(gè)時(shí)刻/場(chǎng)景，就該消費(fèi)我的產(chǎn)品”的心智鏈接。

結(jié)語(yǔ)：

秋天的第一杯奶茶，從一場(chǎng)偶然的社交分享，演變?yōu)橐粋€(gè)席卷全國(guó)的消費(fèi)符號(hào)，其背后反映了當(dāng)代年輕人對(duì)儀式感的渴求。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，人們面臨著越來(lái)越多的不確定性。而儀式感，正是對(duì)抗這種不確定性和生活庸常的解藥。它通過(guò)一個(gè)個(gè)微小的、被賦予特殊意義的行為，為平淡的日子打上高光，創(chuàng)造出值得記憶和分享的瞬間。

這正是秋天第一杯奶茶的魔力所在。它并非創(chuàng)造了新的需求，而是為早已存在的消費(fèi)行為找到了一個(gè)完美的正當(dāng)性。

它告訴我們：今天不是普通的一天，是立秋；你喝的也不是普通的奶茶，而是對(duì)自己的犒勞，或是對(duì)TA的關(guān)懷。它將一次簡(jiǎn)單的購(gòu)買，升華為一場(chǎng)充滿情感價(jià)值的個(gè)人儀式。

品牌需要思考的，不再僅僅是如何提升產(chǎn)品的功能價(jià)值，而是如何讓自己的產(chǎn)品成為用戶生活中某個(gè)儀式的核心道具。

無(wú)論是開啟新一天的咖啡，還是周末犒勞自己的大餐，亦或是紀(jì)念日里的一份禮物，品牌若能成功地將自身與這些充滿儀式感的場(chǎng)景綁定，就能在消費(fèi)者心中建立起無(wú)可替代的情感連接。

讓每一次消費(fèi)都成為一次值得回味的體驗(yàn)，讓每一次購(gòu)買都充滿正當(dāng)性和愉悅感，這或許就是秋天的第一杯奶茶給品牌帶來(lái)的營(yíng)銷啟示。

THE END.