2022 年，亞馬遜官宣將于次年 6 月關閉中國 Kindle 商店，同時終止向經(jīng)銷商供貨，拉開了 Kindle 撤出中國市場的序幕。但回顧 Kindle 在中國的發(fā)展，這場「退場」其實早有跡象。

自 2020 年，Kindle 的中國書店就已經(jīng)陷入了「更新慢、內(nèi)容少、價格虛高」的三重困境：硬件多年不迭代，書城冷清，優(yōu)惠稀缺，想買本正版書還要切換賬號、「翻墻」找資源。對于 Kindle 這種強調(diào)生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)品來說，當封閉的生態(tài)無法滿足消費者，那這一生態(tài)也到了分崩離析的時候。

圖片來源：亞馬遜

Kindle 雖然走了，但電子閱讀器在中國市場的故事并沒有就此結束。在 Kindle 撤離之后，國內(nèi)電子閱讀器市場并沒有降溫，反而迎來了一波產(chǎn)品形態(tài)與功能思路上的大爆炸——而這些新主角們，看起來和 Kindle 已經(jīng)完全不是一種路子了。

后Kindle時代，國產(chǎn)閱讀器創(chuàng)造力回來了

不同于 Kindle 時代那千篇一律的 6 英寸單色墨水屏，在「后 Kindle」時代，國內(nèi)電子閱讀器品牌的想象力得到了「解放」。在雷科技看來，光是產(chǎn)品形態(tài)上，「后 Kindle 時代」就進化出了三個不同的方向。

首先是產(chǎn)品尺寸的變化。剛剛提到，Kindle 那款來自元太科技的 6 吋電子墨水屏一度成為了全球電子閱讀器的「默認配置」。但從另一個角度想，Kindle 的 6 吋屏真的是電子閱讀器領域的「最佳選擇嗎」？答案是否定的，只不過是「大家跟著行業(yè)走，要錯一起錯」而已。不同于傳統(tǒng)出版物，「碎片化」「輕量閱讀」才是電子閱讀器的標簽。

圖片來源：雷科技

也正因如此，在「后 Kindle 」時代，電子閱讀器迅速開啟了小型化的進程，開始和手機等小型電子設備看齊。掌閱、海信等品牌推出了多款類似手機形態(tài)的 6 吋迷你閱讀器，將真正的「單手操作」帶到了電子閱讀器上，更符合國內(nèi)用戶碎片化使用的習慣。

其次是「彩墨」的普及。Kindle 時代，黑白墨水屏幾乎是電子閱讀器的唯一選項，甚至成了一種「理應如此」的默認設定——每當有電子閱讀器的新用戶在網(wǎng)上問「為什么只有黑白」「為什么翻頁這么慢」時，總有「老玩家」在底下評論說「墨水屏就這樣」。

但從用戶的角度看，如今電子閱讀器的早就脫離了「文字閱讀」的范疇，漫畫、雜志、繪本、教材等內(nèi)容層出不窮，用戶也早已不滿足于灰白兩色的閱讀體驗，彩色電子紙的需求開始快速抬頭。

雖然目前彩墨屏還存在刷新慢、色域受限的問題，但文石 BOOX、海信、墨案等國產(chǎn)品牌已經(jīng)率先將其推向市場，不少產(chǎn)品都采用了 E Ink Kaleido Plus 或 Gallery 3 這類新一代彩色墨水屏幕，在視覺觀感和實用性之間找到平衡。

圖片來源：TCL

除此之外，以TCL「NXTPAPER 類紙屏」為代表的全新屏幕技術，也突破了電子閱讀器必須使用傳統(tǒng)「E Ink」的限制，在教育硬件賽道掀起了全新的顯示技術革命。

從這個角度看，我們雖然失去了 Kindle，但卻迎來了更開放，更具有競爭力的電子閱讀器市場，消費者也得到了更多樣的選擇。作為用戶，我并不認為這是一件壞事。

Kindle內(nèi)容生態(tài)封閉，國產(chǎn)閱讀器堅持開放

當然了，在產(chǎn)品形態(tài)和技術路線發(fā)生轉變的同時，國內(nèi)電子閱讀器市場真正的分水嶺，還在于產(chǎn)品邏輯和內(nèi)容體系的差異。

在 Kindle 的產(chǎn)品邏輯中，「內(nèi)容補貼硬件」一度被視作成功的典范——硬件不貴，重點靠后續(xù)電子書消費賺錢。問題在于，這套商業(yè)模式在中國顯得有些水土不服。

一方面，Kindle 的價格和當?shù)亍笇嶓w書價」是相對應的——美國一臺入門 Kindle定價為 109 美元，暢銷實體新書定價一般在 20 美元，Kindle 和實體書定價比值大約是「1:5.4」。而在中國這個「實體書低價區(qū)」，Kindle 和實體書定價比值大約在「1:20」，這從一開始就削弱了 Kindle 作為「實體書平替」的價值。

此外，Kindle 中國獨立運營的書店也讓國內(nèi) Kindle 無緣大多數(shù)新書和自制書；相信用過中國區(qū) Kindle 在線書店的用戶，都對《三體全集》《活著》《窮爸爸富爸爸》這「三劍客」有深刻印象。

但比起書單貧瘠，更致命的是Kindle 壓根沒接入中國人日常使用的數(shù)字閱讀生態(tài)（除了中國移動定制版）。

圖片來源：微信讀書

在國內(nèi)，電子書消費早就被微信讀書、掌閱、QQ 閱讀、番茄小說這類平臺切得七零八落。有人為了積分打卡看免費網(wǎng)文，有人為了社交屬性訂閱微信讀書，還有人直接把小說平臺當成追更工具。更關鍵的是，這些平臺根本不靠「單本付費」賺錢，而是依賴會員訂閱、廣告、作者分成、榜單曝光形成閉環(huán)。

而 Kindle 這種「內(nèi)容補貼硬件」的產(chǎn)品路線，在國內(nèi)也「難于上青天」。即使我們不提 Kindle 在中國那驚人的「實體書售價比」，國內(nèi)內(nèi)容平臺早已不再依賴通過硬件進行引流——再好的閱讀器也是要花錢的，但在手機里安裝一個 App，只要不到 30 秒。

也正因如此，在 Kindle 還沒退出中國市場的時候，國產(chǎn)閱讀平臺就早早改變了方向：搭建一個擺脫硬件限制的內(nèi)容平臺，讓用戶在哪都能看到自己想看的內(nèi)容。至于高排他、強封閉的 Kindle，與其說它拋棄了中國市場，倒不如說中國市場和中國用戶集體「用腳投票」，拋棄了它。

中國用戶到底需要怎樣的電子閱讀器？

作為一個中國讀者，在小雷看來，中國用戶對電子閱讀器的要求并不復雜：我們要的從來不是 Kindle 這樣的「極簡」設備，而是需要一個「想看什么有什么」的設備。

畢竟對大多數(shù)用戶來說，電子閱讀器是個輔助設備，不是剛需，也不是生產(chǎn)力工具。他們用它的目的很明確：護眼、輕便、偶爾替代手機看點小說、資料或者文檔，但一定要以最低的成本覆蓋最多的內(nèi)容平臺——很多人買電子閱讀器，并不是為了看幾本經(jīng)典名著，而是為了追更新、看網(wǎng)文、刷輕小說，甚至復習教輔、整理 PDF 資料。

圖片來源：番茄小說網(wǎng)

這些需求不高級，但真實。

其次，閱讀器的基礎體驗不能差。在把千元手機「玩出花」的中國市場，中國用戶已經(jīng)被高性價比的手機「養(yǎng)刁了」。任何價格超過 1000 元的電子閱讀器，也必然拿來和千元手機對比。如果和主流千元機體驗差距太大，「系統(tǒng)又卡續(xù)航又短」，那用戶同樣不會買賬。

說到底，中國用戶需要的從來都不是一臺「精英式」的閱讀工具，而是一個「好用」「啥都能看」的電子閱讀器——越是接地氣的產(chǎn)品，活得也越久。

至于 Kindle，怕是沒機會看懂這個道理了。