2025年暑期，旅游市場(chǎng)再度迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。暑期旅游服務(wù)預(yù)訂量同比大幅增長(zhǎng)，部分區(qū)域文旅預(yù)訂量同比上漲近38%，高星酒店預(yù)訂增速達(dá)40%。同時(shí)游客的?消費(fèi)能力顯著提升?，人均消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，租車自駕、郵輪游及含權(quán)益酒店套餐等高品質(zhì)產(chǎn)品需求激增。

而這一次暑期旅游的高峰潮主角不再是北上廣深等傳統(tǒng)一線城市，而是遍布全國(guó)的二三線乃至三四線城市。這一轉(zhuǎn)變清晰地表明：暑假游已從季節(jié)性消費(fèi)逐步演變?yōu)轵?qū)動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心引擎。

從消費(fèi)周期看，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的暑假為家庭出游，親子家庭主導(dǎo)?占比高達(dá)60%。學(xué)生群體和年輕旅行者提供了充足的時(shí)間窗口。相較于春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日以返鄉(xiāng)為主，暑假的核心主題是“出行”與“體驗(yàn)”，草原、沙漠、海濱等自然類目的地受青睞。這直接拉動(dòng)交通、住宿、餐飲、景區(qū)和文創(chuàng)消費(fèi)，形成完整的消費(fèi)鏈條。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年暑期國(guó)內(nèi)旅游訂單同比增長(zhǎng)超六成，其中三四線城市目的地增速遠(yuǎn)超一線，成為增長(zhǎng)主力。

和以往的暑期旅游不同，今年旅游需求結(jié)構(gòu)正在深刻變化，景區(qū)創(chuàng)新成為吸引游客的“長(zhǎng)線流量”。游客不再滿足于“打卡式”觀光，而是追求文化沉浸、實(shí)地體驗(yàn)和情緒價(jià)值，這也是二三四線城市成為今年暑期旅游的主力軍。從8月6日攜程集團(tuán)揭榜重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)——“2025旅游創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”可見一斑。

哈爾濱冰雪大世界夢(mèng)幻冰雪館、張家界七十二奇樓以及拉斯維加斯Sphere等20個(gè)頗具創(chuàng)新影響力的現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目獲獎(jiǎng)，其中國(guó)內(nèi)10個(gè)和國(guó)外10個(gè)。獲獎(jiǎng)名單一經(jīng)揭曉迅速引發(fā)關(guān)注，也給暑假準(zhǔn)備親子出游的家庭提供了借鑒和參考。

“冷門城市”旅游熱為何火了？

今年暑假以來，二三線城市乃至三四線城市成為旅游的主要目的地。很多相對(duì)冷門的三四線城市旅游熱度持續(xù)攀升，比如哈爾濱、張家界、泉州、柳州、江門、潮州、臺(tái)州等多城旅游十分紅火。這些并不算知名的城市，為何近年來旅游熱度持續(xù)攀升，成為年輕人向往的旅游目的地？

多年導(dǎo)游從業(yè)的王靜認(rèn)為哈爾濱、張家界、洛陽、景德鎮(zhèn)、伊犁等中小城市都具有獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)，同時(shí)還具有不一樣的民族風(fēng)情和自然景觀，才讓這些城市脫穎而出。同時(shí)很多地方政府也積極布局，文旅局也從“等客來”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵埧蛠怼?，通過舉辦音樂節(jié)、非遺展演、夜游項(xiàng)目等方式提升吸引力，形成“小城大流量”的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而北上廣深等一線城市的旅游成本相比這些城市偏高，也造成了二三四線城市旅游的火爆。

BT財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，許多二三線城市在文化和旅游資源開發(fā)方面加大投入，加大創(chuàng)新推出具有地方特色的文化活動(dòng)和旅游項(xiàng)目。例如，哈爾濱冰雪大世界同比增長(zhǎng)顯著，張家界的非遺文化旅游熱、濟(jì)南融創(chuàng)文旅城等均吸引了大量游客。

值得一提的是，在今年5月，攜程Envision 2025全球合作伙伴大會(huì)上，攜程宣布啟動(dòng)規(guī)模達(dá)10億元人民幣的旅游創(chuàng)新基金，基金下特別設(shè)立旅游創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，其中哈爾濱冰雪大世界、張家界等景區(qū)最終獲獎(jiǎng)，印證了這些景區(qū)已經(jīng)不僅推動(dòng)了旅游業(yè)，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)生態(tài)。

獲獎(jiǎng)項(xiàng)目中哈爾濱是二線城市，而張家界則是五線城市。哈爾濱冰雪大世界則通過暖心的服務(wù)以及獨(dú)特的東北文化帶火了冰城哈爾濱，尤其“南方小土豆”的愛稱更是成為了“寵客”狂魔，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也提升了哈爾濱的城市形象。五線城市張家界七十二奇樓通過“拆舊還舊、修古復(fù)古”的建筑手法與360°沉浸式演藝，證明了非遺可以通過空間敘事結(jié)合真人演員與全息投影技術(shù)，為游客打造出多維感官體驗(yàn)。

通過20個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目的對(duì)比，非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)在獲獎(jiǎng)中接近一半，說明消費(fèi)者對(duì)非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視度在逐漸提升，和以往偏自然景觀的旅游已有本質(zhì)不同。

暑假游正成為旅游經(jīng)濟(jì)的重中之重

2025年暑假，旅游業(yè)再次迎來了一年中的黃金時(shí)期。暑假旅游不僅對(duì)游客來說是放松和探索的好機(jī)會(huì)，對(duì)于整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)而言，它也逐漸成為了推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

暑假旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大反映了國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力的增強(qiáng)以及人們對(duì)生活質(zhì)量追求的提升。在過去的幾年里，無論是二三線城市還是三四線城市的旅游資源開發(fā)都取得了顯著成就，濟(jì)南、張家界等地暑期景區(qū)門票訂單量的同比增長(zhǎng)便是明證。這不僅意味著更多人愿意走出家門去旅行，同時(shí)也顯示出這些城市通過創(chuàng)新的特色文化活動(dòng)和地方節(jié)慶吸引了大量游客，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了活力。

暑假旅游的繁榮離不開“反向旅游”趨勢(shì)的興起。越來越多的游客選擇避開傳統(tǒng)熱門旅游城市的擁擠與商業(yè)化，轉(zhuǎn)而探尋那些相對(duì)不那么知名但同樣充滿魅力的小眾目的地。這一變化促使三四線城市及其周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了區(qū)域間的平衡發(fā)展，減少了旅游熱點(diǎn)地區(qū)的環(huán)境壓力，同時(shí)為更多地方帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。

暑假旅游已經(jīng)成為推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵力量。通過挖掘和推廣各地獨(dú)特的文化和自然資源，不僅可以促進(jìn)旅游業(yè)本身的健康發(fā)展，還能為全國(guó)范圍內(nèi)帶來更為均衡和可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

這一旅游趨勢(shì)的悄然改變，和作為行業(yè)領(lǐng)軍者攜程有一定關(guān)系。2025年攜程通過10億元?jiǎng)?chuàng)新基金及獎(jiǎng)項(xiàng)機(jī)制（如旅游創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)）強(qiáng)化市場(chǎng)吸引力，不少景點(diǎn)更有創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，而創(chuàng)新在旅游市場(chǎng)千篇一律的傳統(tǒng)模式下，更吸引年輕的消費(fèi)者，也直接促進(jìn)了今夏旅游高峰期的迅猛發(fā)展。2024年，全球旅游業(yè)創(chuàng)下歷史性紀(jì)錄，產(chǎn)值突破11.1萬億美元，相當(dāng)于全球GDP的10%，養(yǎng)活了3.57億從業(yè)者，以2025年暑假游目前的峰潮來看，今年的旅游產(chǎn)業(yè)占比或會(huì)進(jìn)一步提升。

旅游經(jīng)濟(jì)到底是不是流量催熱的？

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下出現(xiàn)的一些網(wǎng)紅城市是被流量催熱的無法持久，事實(shí)果真如此嗎？

越來越多的旅游平臺(tái)和景區(qū)正在發(fā)起一場(chǎng)看得見摸得著的變革。在眾多景點(diǎn)大同小異的大環(huán)境下，變革直接從創(chuàng)新開始，將游客的旅行從消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)化為創(chuàng)作場(chǎng)景，目的地則從資源的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)的共創(chuàng)者，大大提升游客的真實(shí)參與度，而逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的打卡式的走馬觀花，這種全新的創(chuàng)新旅游方式更能觸及游客內(nèi)心，也獲得了如潮好評(píng)。

創(chuàng)新的背后真正催熱旅游經(jīng)濟(jì)的是國(guó)家相關(guān)政策。我國(guó)作為全球知名的旅游大國(guó)，2024年旅游行業(yè)總收入達(dá)5.75萬億元，占我國(guó)GDP134.91萬億元的4.3%。但和全球主要發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)旅游業(yè)的占比明顯偏低，還有足夠的提升空間。為此2023年開始，我國(guó)對(duì)外簽證政策逐步放寬。截至目前，我國(guó)已經(jīng)對(duì)157個(gè)國(guó)家實(shí)施簽證便利化政策，38國(guó)享受單方面免簽，54國(guó)可申請(qǐng)144/240小時(shí)過境免簽。

目前，我國(guó)已經(jīng)成為全球旅游第一梯隊(duì)，成為全球旅游業(yè)發(fā)展的引擎，2023年全國(guó)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為54832億元,占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重為4.24%,比上年提高0.57個(gè)百分點(diǎn)，2024年旅游產(chǎn)業(yè)占GDP比重再度提升。全年入境游客激增96%，上海外灘的擁擠指數(shù)一度超過春運(yùn)。未來我國(guó)市場(chǎng)增量將達(dá)萬億級(jí)。但現(xiàn)階段旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了美團(tuán)旅行、阿里系的飛豬和同程旅行之外，還有京東、抖音等巨頭入局，甚至近期還有商旅縱橫推出的民航12306，這些都對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的格局帶來挑戰(zhàn)，在帶來激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也必然促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。

現(xiàn)階段，攜程之所以目前穩(wěn)居旅游市場(chǎng)第一，其彰顯人性化的?場(chǎng)景化家庭產(chǎn)品功不可沒，?“暑期家庭機(jī)票”活動(dòng)結(jié)合“普惠領(lǐng)券+任務(wù)抽獎(jiǎng)”，提供機(jī)場(chǎng)貴賓廳、多人立減券等精準(zhǔn)權(quán)益，強(qiáng)化親子游/敬老游話題傳播。?推出“老友會(huì)”品牌，合作400條專屬路線，激活50+高凈值客群消費(fèi)力，釋放?銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。非遺體驗(yàn)+古鎮(zhèn)游等創(chuàng)新模式，發(fā)力點(diǎn)側(cè)重鄉(xiāng)村旅游，既助力鄉(xiāng)村振興，又讓游客體驗(yàn)到不一樣的農(nóng)莊體驗(yàn)。通過“補(bǔ)貼杠桿+獎(jiǎng)項(xiàng)賦能+圈層營(yíng)銷”三維驅(qū)動(dòng)，持續(xù)將區(qū)域資源轉(zhuǎn)化為全民旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。而這一模式已經(jīng)告別此前的流量經(jīng)濟(jì)，形成可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期發(fā)展模式。

2025年，中國(guó)旅游業(yè)延續(xù)2024年的向好趨勢(shì)，旅游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定且增長(zhǎng)迅猛，各地景區(qū)開拓創(chuàng)新以新的姿態(tài)迎接這波旅游熱，花費(fèi)更多心思打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新項(xiàng)目，盡量滿足游客需求，以此進(jìn)入下沉市場(chǎng)，進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段。而攜程真金白銀的補(bǔ)貼景區(qū)，既可以穩(wěn)定自己的基本盤，還可以推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，成為這波旅游大潮中的贏家之一。

該文為BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)許可不得擅自使用、復(fù)制、傳播或改編該文章，如構(gòu)成侵權(quán)行為將追究法律責(zé)任。

作 者 |夢(mèng)蕭