近日，日本麥當(dāng)勞因與熱門IP的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)了一系列令人咋舌的亂象。這場原本旨在為消費(fèi)者帶來愉悅體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，卻意外地演變成了一場充斥著搶購、浪費(fèi)與管理失序的鬧劇。

今年5月，日本麥當(dāng)勞與超人氣動(dòng)漫《吉伊卡哇》（Chiikawa）合作，推出聯(lián)名開心樂園餐，每份套餐內(nèi)附贈(zèng)一款限定角色玩具?；顒?dòng)一經(jīng)推出，便迅速掀起了民眾的搶購熱潮。然而，這股熱潮很快就失控了。大量黃牛與代購業(yè)者涌入，他們?yōu)榱双@取玩具轉(zhuǎn)賣牟利，一次購買多份套餐，隨后直接將完整的餐點(diǎn)遺棄。社交媒體上瘋傳著令人痛心的畫面：柜臺(tái)堆滿了無人領(lǐng)取的漢堡與薯?xiàng)l，部分甚至掉落在地，未經(jīng)食用就被丟進(jìn)垃圾桶，食物浪費(fèi)現(xiàn)象觸目驚心。店內(nèi)人潮涌動(dòng)，秩序混亂不堪，正常顧客的等候時(shí)間長達(dá)一小時(shí)，消費(fèi)體驗(yàn)極差。面對這一混亂局面，日本麥當(dāng)勞罕見地出面呼吁民眾理性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)不要為了炒賣目的而大量購買開心樂園餐，但收效甚微，活動(dòng)最終不得不提前終止。

到了8月，日本麥當(dāng)勞與“寶可夢”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)再次引發(fā)搶購風(fēng)暴，且情況愈演愈烈。此次聯(lián)名推出的限量卡牌和玩具極具吸引力，在二手市場上，原價(jià)500日元（約合人民幣24元）的套餐，因卡牌可被炒至2000日元（約合人民幣97元），暴利驅(qū)使下，中日黃牛相互勾結(jié)、組團(tuán)掃貨。他們利用各種手段繞過麥當(dāng)勞“每人限購5份”的限制，如多人排隊(duì)、線上重復(fù)下單、自助點(diǎn)餐系統(tǒng)下單后棄餐等。搶購導(dǎo)致食物浪費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)一步惡化，黃牛們只拿走卡牌，將大量未開封的漢堡、薯?xiàng)l、飲料隨意丟棄在店內(nèi)、路邊或是垃圾桶。附近建筑內(nèi)也被黃牛當(dāng)成了食物丟棄點(diǎn)，現(xiàn)場一片狼藉。麥當(dāng)勞原定8月9日至11日的活動(dòng)，因需求暴增在活動(dòng)首日便被迫提前終止。

從商業(yè)角度看，麥當(dāng)勞的IP聯(lián)名策略雖能在短期內(nèi)制造話題、刺激消費(fèi)，但過度依賴“饑餓營銷”，通過限量、隨機(jī)、聯(lián)名制造稀缺性，卻忽視了對規(guī)則的完善和漏洞的防范。未將玩具與餐品分離銷售，未設(shè)置“用餐后領(lǐng)取玩具”機(jī)制，也未對購買目的進(jìn)行甄別，使得黃牛有機(jī)可乘，將原本面向親子的活動(dòng)異化為資本游戲，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。在社會(huì)責(zé)任方面，大量食物被浪費(fèi)，引發(fā)了公眾對企業(yè)環(huán)保責(zé)任的強(qiáng)烈質(zhì)疑。而輿論場中，部分人借機(jī)煽動(dòng)國籍對立情緒，反映出社會(huì)信任危機(jī)與群體孤立現(xiàn)象，使得這一商業(yè)事件上升為社會(huì)問題。

事實(shí)上，此類IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的亂象并非日本麥當(dāng)勞獨(dú)有，在全球范圍內(nèi)都有類似情況發(fā)生。中國麥當(dāng)勞對講機(jī)玩具被炒至高價(jià)，北美Costco新卡牌發(fā)售時(shí)也出現(xiàn)搶購潮。這警示整個(gè)快餐行業(yè)，在進(jìn)行IP聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，必須在商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間找到平衡，完善規(guī)則設(shè)計(jì)，加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)行，避免類似的混亂與浪費(fèi)再次發(fā)生。