作者|劉小土

編輯|李春暉

網(wǎng)紅們?cè)囁莩獣?huì)的熱情，絕不會(huì)因何秋亊、旺仔小喬的失敗而熄滅。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人胡鬧（化名）告訴硬糖君，即使接連兩位千萬(wàn)粉大網(wǎng)紅演唱會(huì)翻車，仍不斷有演唱會(huì)主辦方找上門來(lái)，表達(dá)與其旗下網(wǎng)紅合作的意向?！安邉澐桨缸龅煤芸孔V，我們也想大干一場(chǎng)。唯一擔(dān)心的是，遇到公關(guān)危機(jī)沒(méi)辦法、沒(méi)能力處理。”

倒不是怕吃瓜群眾幾句無(wú)關(guān)痛癢的吐槽，就擔(dān)心核心粉絲流失，尤其是付費(fèi)粉絲。用胡鬧的話說(shuō)，“真?zhèn)礁星?，以后再談錢，就更難了?！?/p>

這也是旺仔小喬眼下的局面。她先是因蒙面、版權(quán)等爭(zhēng)議不得不叫停個(gè)人演唱會(huì)，緊接著又收到粉絲“別難過(guò)”發(fā)來(lái)的律師函。該粉絲控訴，旺仔小喬曾以“我開(kāi)演唱會(huì)的時(shí)候你別坐第一排了，你來(lái)坐我頭上”等話術(shù)誘導(dǎo)打賞，要求其全款退還。外界揣測(cè)，是不是旺仔小喬曾經(jīng)的承諾無(wú)法兌現(xiàn)，“榜一大哥”急眼了。

在旺仔小喬之前，網(wǎng)紅何秋亊也遇到類似情況。他的第一場(chǎng)個(gè)人演唱會(huì)，死忠粉倒是心甘情愿買單，但因抄襲、墊音、沒(méi)性價(jià)比，幾度被網(wǎng)友罵上熱搜。何秋亊迅速在直播間做出回應(yīng)，又通過(guò)冷處理暫時(shí)止住了更大面積的脫粉，不過(guò)截至目前，也仍未回歸正常營(yíng)業(yè)。

問(wèn)題來(lái)了，為什么頂著風(fēng)險(xiǎn)重重、群嘲陣陣，網(wǎng)紅也還是要開(kāi)演唱會(huì)？答案大概是：網(wǎng)紅的日子也不好過(guò)。

流量見(jiàn)頂、商務(wù)減少、粉絲供養(yǎng)力降低是不爭(zhēng)的事實(shí)，即便頭部網(wǎng)紅也感受到生存壓力，不得不嘗試轉(zhuǎn)型拓展業(yè)務(wù)范圍。網(wǎng)紅開(kāi)演唱會(huì)，真不一定是對(duì)升咖的渴望，更多是對(duì)掉隊(duì)的恐懼。

問(wèn)題出在“草臺(tái)班子”

在胡鬧看來(lái)，網(wǎng)紅眼下幾乎都已進(jìn)入“不知輕松錢還能賺多久，現(xiàn)在能賺點(diǎn)就抓緊機(jī)會(huì)賺點(diǎn)”的狀態(tài)。開(kāi)個(gè)演唱會(huì)沒(méi)甚稀奇，這些年各路網(wǎng)紅在音樂(lè)節(jié)刷臉也并沒(méi)惹出過(guò)什么麻煩，“對(duì)行情的判斷沒(méi)辦法不樂(lè)觀?！?/p>

市場(chǎng)甚至出現(xiàn)大量新公司，專門給網(wǎng)紅做線下演出業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)何秋亊演唱會(huì)的舉辦方“西紅柿世界”，關(guān)聯(lián)公司成立時(shí)間不到兩年，主要是做直播場(chǎng)地的供應(yīng)商。這家公司給演唱會(huì)招商，就是在宣傳海報(bào)直接貼上電話號(hào)碼發(fā)小紅書，主打一個(gè)隨性。

胡鬧接觸過(guò)的網(wǎng)紅演唱會(huì)策劃書里，最常見(jiàn)的對(duì)標(biāo)案例是“摩登兄弟”劉宇寧。劉宇寧確實(shí)是短視頻網(wǎng)紅出身，早在2018年就辦過(guò)歌友會(huì)。但人家當(dāng)時(shí)活動(dòng)門票免費(fèi)，是從粉絲里隨機(jī)抽取現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。后來(lái)劉宇寧在多檔音綜成功刷臉，才真正意義上開(kāi)了首場(chǎng)個(gè)人演唱會(huì)。

除了劉宇寧，成功開(kāi)演唱會(huì)的網(wǎng)紅其實(shí)也不少。何秋亊、旺仔小喬翻車時(shí)，就有不少人站出來(lái)分享“滿分答案”。全開(kāi)麥唱跳的井迪、三站巡演門票免費(fèi)的小伊伊，都因此賺了一波路人好感。

可見(jiàn)，群眾其實(shí)并不反感網(wǎng)紅借助演唱會(huì)擴(kuò)大自身影響力，甚至還愿意給自掏腰包寵粉的網(wǎng)紅送去一波表?yè)P(yáng)。但如果這演唱會(huì)是要賣高價(jià)票的，哪怕只向粉絲兜售，也會(huì)面臨網(wǎng)友的嚴(yán)苛審判。

關(guān)于定價(jià)，網(wǎng)紅開(kāi)演唱會(huì)的收入目前主要是“秀費(fèi)”和分成。何秋亊在直播時(shí)就提到，自己只能得到固定的出場(chǎng)費(fèi)，內(nèi)場(chǎng)票最高定價(jià)1314元是第三方定的，賺多賺少跟他沒(méi)什么關(guān)系。

對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，在粉絲接受范圍內(nèi)，定價(jià)越高、售票越多，自然賺得越多。事實(shí)上，何秋亊的演唱會(huì)在預(yù)熱、售票階段，粉絲都未表現(xiàn)出明顯異議。他們還在演唱會(huì)結(jié)束后發(fā)出大量真情實(shí)感的小作文。對(duì)票價(jià)體系產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿的反而是路人粉、乃至純路人。

如果采取分成模式，網(wǎng)紅的收入大概能占到演唱會(huì)總收入的三成，定價(jià)太低，賺的錢可能還不如做一場(chǎng)直播，不劃算。所以，旺仔小喬的演唱會(huì)采取分區(qū)定價(jià)，看臺(tái)最低檔268元、內(nèi)場(chǎng)最高檔968元。

對(duì)此，合作方華納音樂(lè)做出解釋，票價(jià)制定綜合考量舞臺(tái)成本、音樂(lè)團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)地租賃費(fèi)及觀演體驗(yàn)差異。像那藝娜的全國(guó)巡回演唱會(huì)成本低，場(chǎng)地找的基本都是livehouse，合拍票只要666元也合理。

依胡鬧看，“票價(jià)太高是槽點(diǎn)不是黑點(diǎn)”，路人網(wǎng)友并不真正掌握“生殺大權(quán)”，哄好愿意付費(fèi)的粉絲就行。真正讓MCN機(jī)構(gòu)頭疼的，是如何避免內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。如果跟何秋亊、旺仔小喬一樣陷入抄襲風(fēng)波，極易出現(xiàn)大眾層面的負(fù)面輿論。而萬(wàn)一出現(xiàn)類似問(wèn)題，沒(méi)有獨(dú)立公關(guān)團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)紅及其公司，危機(jī)公關(guān)就是個(gè)大考驗(yàn)。

何秋亊立刻直播道歉，該認(rèn)錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)，粉絲的反應(yīng)是“以后注意，陪你走下去”。旺仔小喬卻拼命較勁，又跟汪蘇瀧、張碧晨扯出新恩怨，這才風(fēng)波里面起風(fēng)波，再無(wú)法控制局面。

接著奏樂(lè)，接著舞

在今天，網(wǎng)紅試水演唱會(huì)已經(jīng)很少抱有升咖的幻想，更多是對(duì)穩(wěn)定副業(yè)的渴望。雖然群眾天天眼熱網(wǎng)紅暴富，但細(xì)觀產(chǎn)業(yè)，留給他們的賺錢機(jī)會(huì)，真的已經(jīng)不多了。

在土豪小老板遍地走、直播短視頻狂撈金的好時(shí)候，一位“榜一大哥”就能養(yǎng)活一個(gè)、甚至好幾個(gè)頭部網(wǎng)紅。單場(chǎng)直播送禮動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)，這都沒(méi)有什么“虐粉驗(yàn)資”的說(shuō)法。

對(duì)“榜一大哥”來(lái)說(shuō)，能夠輕松供養(yǎng)一個(gè)大網(wǎng)紅，得到他們公開(kāi)的偏愛(ài)和尊重，是自證成功、滿足虛榮心最直給的方式。有段時(shí)間，通過(guò)巨額打賞在網(wǎng)紅直播間“出道”幾乎成為常規(guī)的炫富操作。

但好時(shí)代徹底過(guò)去了。胡鬧告訴硬糖君，他們公司人氣最高的網(wǎng)紅，以前單場(chǎng)直播收入突破10萬(wàn)都很輕松，現(xiàn)在穩(wěn)定做到3萬(wàn)都費(fèi)勁?！斑@還不是純利潤(rùn)，除去平臺(tái)抽成、助理成本、場(chǎng)地費(fèi)等等，沒(méi)剩幾個(gè)錢?！?/p>

給“旺仔小喬”發(fā)律師函的粉絲，最豪橫的時(shí)候一周能刷20多個(gè)嘉年華。說(shuō)實(shí)話，這種程度的投入擱以前只能叫低消，恐怕很難得到“演唱會(huì)坐我頭上”的承諾。而現(xiàn)在，卻足以讓其在大網(wǎng)紅的禮物榜位列第二。

在胡鬧看來(lái)，旺仔小喬對(duì)粉絲的配合度并不低?！邦^部網(wǎng)紅看上去光鮮亮麗，但資歷、粉絲量擺在那里，為了點(diǎn)散碎銀兩突然把姿態(tài)放低，會(huì)讓人覺(jué)得吃相難看導(dǎo)致脫粉。大家都慕強(qiáng)，比起被討好，更想被征服?！?/p>

大勢(shì)已去，如今這種大網(wǎng)紅的“牌坊”便成了桎梏。正當(dāng)此時(shí)，行業(yè)又冒出真豁得出去的團(tuán)播。他們練出八塊腹肌、大搞制服誘惑，給打賞幾十塊的觀眾又唱又跳，追著打賞上百塊的觀眾熱情致謝，從大網(wǎng)紅那里搶走了數(shù)不清的散客。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2025年全行業(yè)團(tuán)播的直播間數(shù)量將達(dá)到5000-7000個(gè)。

一邊是直播打賞消費(fèi)降級(jí)，在降本增效的大環(huán)境下，廣告投放又逐年縮減。哪怕有些創(chuàng)作者的粉絲量高達(dá)百萬(wàn)，都可能好幾個(gè)月接不到一條品牌投放。好不容易接到一單，還要返回高額返點(diǎn)。

像何秋亊和旺仔小喬，雖然分別在顏值、音樂(lè)賽道位列大網(wǎng)紅，但內(nèi)容價(jià)值其實(shí)并不高。胡鬧告訴硬糖君，廣告主現(xiàn)在更愿意投放現(xiàn)象級(jí)的新網(wǎng)紅，“五年積累百萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅，吸引力干不過(guò)五天積累十萬(wàn)粉絲的小網(wǎng)紅，熬資歷不好使了?！?/p>

為了分到更多蛋糕，很多網(wǎng)紅選擇動(dòng)態(tài)降低合作價(jià)格。但這個(gè)調(diào)整幅度也不能太大。雖然大家都知道，各行各業(yè)都在走下坡路，但如果就你步子邁得太大、太快，這八卦發(fā)酵一下，就成了“頂流網(wǎng)紅的滑落”。

現(xiàn)實(shí)是，粉絲可以容忍你吃老本、沒(méi)新意，但如果你明明白白開(kāi)始走下坡路，他們立馬就能拋棄你、遺忘你。而這，真正沖擊著創(chuàng)作者的立身之本。

網(wǎng)紅以后可怎么辦

在胡鬧看來(lái)，比行業(yè)不景氣更讓人苦惱的，是根本不知道行業(yè)要往哪兒去?！按蠹椰F(xiàn)在都很迷茫，總想著不能坐以待斃，可又不知道能干點(diǎn)什么?！?/p>

網(wǎng)紅為什么選擇開(kāi)演唱會(huì)？是因?yàn)榻鼉赡昃€下演出火熱，疊加線上團(tuán)播的興起，讓他們產(chǎn)生了做演唱會(huì)是商業(yè)化新路徑的判斷。密室逃脫、游樂(lè)場(chǎng)NPC紅上熱搜時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)也紛紛把自家網(wǎng)紅送去門店打工。也不是說(shuō)一定能成功，只是更害怕被別家搶了風(fēng)頭、占了便宜。

在副業(yè)拓展之外，網(wǎng)紅們也在不斷嘗試做小號(hào)?！按诡?生活”是比較常見(jiàn)的思路，“旺仔小喬”就有一個(gè)分享日常的賬號(hào)叫“小喬旺仔”。一來(lái)能把原賬號(hào)的核心粉絲引流過(guò)去，低成本快速起號(hào)；二來(lái)，小號(hào)可以重新規(guī)劃價(jià)格投放體系，不會(huì)對(duì)主號(hào)價(jià)值產(chǎn)生沖擊。

當(dāng)然，這是創(chuàng)作者期待的理想狀態(tài)。胡鬧的團(tuán)隊(duì)也做過(guò)類似嘗試，現(xiàn)實(shí)情況是：“大號(hào)本就沒(méi)什么投放，現(xiàn)在廣告主發(fā)一條視頻，還要求贈(zèng)送小號(hào)資源。沒(méi)掙到錢還被白嫖，懸著的心終于死了?！?/p>

有些生產(chǎn)力旺盛的成熟創(chuàng)作者，會(huì)選擇用“個(gè)人成長(zhǎng)”劇本給網(wǎng)紅生涯注入新活力。最成功的案例是“迅猛龍?zhí)乩偕?，她今年憑實(shí)力考上復(fù)旦大學(xué)研究生，以大女主姿態(tài)重新出現(xiàn)在大眾視野，完成了一次華麗的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

但這注定是一道“窄門”。在參與研究生考試期間，迅猛龍選擇了三個(gè)月不露面、不直播。連她自己在接受采訪時(shí)也說(shuō)，“用這個(gè)方式（炒作）未免太笨了。而且風(fēng)險(xiǎn)太高，直播間可能就下去了?！?/p>

相較之下，網(wǎng)紅抱團(tuán)的操作更為穩(wěn)妥。既然沒(méi)什么出席品牌晚宴的機(jī)會(huì)，他們就借著生日、訂婚、結(jié)婚等特殊時(shí)間辦派對(duì)，在各自的場(chǎng)子刷刷存在感。深夜徐老師和航仔的婚禮，幾乎成為大網(wǎng)紅的團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)人都支棱著等待流量的寵幸。

行情就是如此。連內(nèi)娛明星也沒(méi)法免俗，在各種場(chǎng)合大跳萬(wàn)物生、九萬(wàn)字、掃腿舞，哪怕被網(wǎng)友吐槽有一種“老實(shí)人下海”的尷尬，他們似乎也沒(méi)有收手的意思。都是用注意力換錢的生意，都恨不得去對(duì)方桌上吃一碗飽飯。

想起十年前，硬糖君參加互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的晚會(huì)，幾乎每家都要強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)紅和明星的界限正變得模糊”，以此證明平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和未來(lái)前景。2025年，當(dāng)初的夢(mèng)想真成了現(xiàn)實(shí)，但局面混亂得讓人唏噓。