“食材是有限的，方案是無(wú)限的”

文｜郭夢(mèng)儀

編｜王一粟

誰(shuí)能想到，靠賣火鍋食材起家的鍋圈，竟然這么賺錢。

近期，鍋圈2025年上半年交出了一份炸裂財(cái)報(bào)：營(yíng)收利潤(rùn)雙增，創(chuàng)上市以來(lái)最快增速；門店規(guī)模10400家，較去年同期凈增740家，重回增長(zhǎng)通道。

近幾年，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入白熱化階段，幾乎所有從業(yè)者都切身感受到了生存壓力，紛紛放緩擴(kuò)張步伐。

鍋圈食匯創(chuàng)始人楊明超卻反其道而行之，提出“社區(qū)中央廚房”戰(zhàn)略，并為公司定下五年目標(biāo)：再開(kāi)1萬(wàn)家店，且專注下沉市場(chǎng)的深度探索。

當(dāng)大廠們還在一二線“卷”前置倉(cāng)時(shí)，鍋圈用14.9元的牛肉片、9.9元的速烹套餐，把下沉市場(chǎng)變成了自己的主場(chǎng)。

無(wú)論是商業(yè)模式還是開(kāi)店速度，鍋圈可以說(shuō)“廚房界的蜜雪冰城”。而鍋圈沖擊第二個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)的底氣，離不開(kāi)食材工廠、冷鏈物流、信息化系統(tǒng)等供應(yīng)鏈建設(shè)。

從"野蠻擴(kuò)張"邁入"效率為王"，依靠背后的供應(yīng)鏈，出海已經(jīng)在鍋圈的“TO DO LIST”里。

01鍋圈重回增長(zhǎng)周期

這次的半年報(bào)，可謂是鍋圈上市以來(lái)營(yíng)收、利潤(rùn)最大幅度增長(zhǎng)的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，鍋圈食品營(yíng)收32.4億元，同比增長(zhǎng)21.6%，凈利潤(rùn)1.9億元，同比增長(zhǎng)122.5%，毛利達(dá)7.17億元，同比增長(zhǎng)17.8%。

對(duì)于此次盈利的超預(yù)期，公司給出的解釋是“本集團(tuán)持續(xù)推動(dòng)收入增長(zhǎng)，疊加運(yùn)營(yíng)效率的穩(wěn)步優(yōu)化?！?/p>

從過(guò)往的全年表現(xiàn)來(lái)看，鍋圈下半年的業(yè)績(jī)往往優(yōu)于上半年的表現(xiàn)。楊明超在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)透露，今年，鍋圈首次在5-8月都實(shí)現(xiàn)盈利，抹平了淡季的波谷。

究其背后原因，一部分原因在于通過(guò)過(guò)去四年發(fā)展燒烤產(chǎn)品矩陣，把業(yè)績(jī)上的“坑”給抹平了。未來(lái)，燒烤產(chǎn)品和火鍋產(chǎn)品的銷售差距可能會(huì)進(jìn)一步縮小，從而使得淡、旺季將不再明顯。

未來(lái)，鍋圈會(huì)繼續(xù)推出以“國(guó)民火鍋”為定位的套餐計(jì)劃，并加強(qiáng)調(diào)味料的滲透營(yíng)銷，來(lái)提高復(fù)購(gòu)和頻次。

在這一成績(jī)背后，外賣大戰(zhàn)的爆發(fā)或許在不經(jīng)意間為鍋圈的線上增長(zhǎng)添了一把柴。

上半年，鍋圈通過(guò)抖音、微信小程序、第三方外賣平臺(tái)等多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上訂單與線下履約聯(lián)動(dòng)。

楊明超表示，鍋圈一直在布局本地生活、即時(shí)零售以及數(shù)字媒體，加強(qiáng)和用戶的聯(lián)系以及內(nèi)容種草。

隨著線上線下的融合，鍋圈構(gòu)建起多觸點(diǎn)、高復(fù)購(gòu)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)生態(tài)，也為鍋圈提供了增量支撐。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，鍋圈注冊(cè)會(huì)員人數(shù)達(dá)5030萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62.8%；會(huì)員預(yù)付卡儲(chǔ)值金額達(dá)5.9億元，同比增長(zhǎng)37.2%。

線下，鍋圈門店數(shù)量再次回升，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)10400家，較去年同期凈增740家，其中無(wú)人零售門店超過(guò)2000家，新型鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店凈增270家。

對(duì)于此次半年報(bào)，鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，上半年公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自“蹲苗”（保守的發(fā)展策略）后，帶來(lái)的老門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

楊明超在今年3月的投資者交流會(huì)上坦言，鑒于2023年開(kāi)始整個(gè)消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以及外部形勢(shì)的變化，鍋圈在過(guò)去近2年并未怎么開(kāi)店。

鍋圈崛起之初，是在家火鍋及燒烤食品供應(yīng)商，之后售賣商品擴(kuò)大到廚房全品類。

而鍋圈的商業(yè)模式堪稱“廚房界的蜜雪冰城”，是典型的輕資產(chǎn)加盟。公司可以將重點(diǎn)放在建設(shè)供應(yīng)鏈和品牌推廣上，而實(shí)體店主要靠加盟商完成擴(kuò)張，建立了萬(wàn)店的商業(yè)帝國(guó)。

通過(guò)這樣的商業(yè)模式，鍋圈可以用比較少的渠道投入，賺取最高的利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)有更好的把控。

但這幾年“居家涮火鍋”早已成為過(guò)去，鍋圈門店的客單價(jià)有下滑趨勢(shì)。

楊明超說(shuō)，一方面，2023年有相當(dāng)一部分店處于不增長(zhǎng)的狀態(tài)；另一方面，客單價(jià)天然出現(xiàn)了下降，這是大環(huán)境使然。

從那時(shí)開(kāi)始，鍋圈開(kāi)啟“蹲苗計(jì)劃”，采取了保守的發(fā)展策略，先穩(wěn)住大盤，保持小增長(zhǎng)，快速調(diào)結(jié)構(gòu)。

雖放緩了門店擴(kuò)張速度，但鍋圈開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向——老店運(yùn)營(yíng)優(yōu)化與鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的深度探索。

02下沉市場(chǎng)，鍋圈的“舒適區(qū)”

下沉市場(chǎng)，可謂是鍋圈的“舒適區(qū)”。

鍋圈在下沉市場(chǎng)的策略，和城市門店商業(yè)模式有很大不同。

根據(jù)今年6月鍋圈的資本市場(chǎng)日業(yè)務(wù)分享，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主打的是“BC一體化”——不光直接賣給個(gè)人用戶，也可以向周邊商超、學(xué)校、飯店等B端小型客戶供貨。

也就是說(shuō)，不管你在家還是在外面吃飯（尤其是火鍋），都有可能是鍋圈的用戶。

和大家以往認(rèn)為“下沉市場(chǎng)不缺乏食材”的固有印象不同，下沉市場(chǎng)的餐飲“痛點(diǎn)”其實(shí)十分明晰：供應(yīng)鏈能力弱、流通環(huán)節(jié)基礎(chǔ)設(shè)施不全、專業(yè)度不夠、價(jià)格不透明。

鍋圈就趁這個(gè)機(jī)會(huì)，打通了工廠到門店的全鏈路，打磨出來(lái)了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店型”。

楊明超進(jìn)一步拆解了鄉(xiāng)鎮(zhèn)店模型：中國(guó)有近4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是由鎮(zhèn)政府，多個(gè)村莊、集市構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)空間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市是當(dāng)?shù)厝顺院鹊暮诵南M(fèi)場(chǎng)所。

通過(guò)總結(jié)分析近幾年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，楊明超發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶缺乏蛋白質(zhì)、水果等含量豐富的產(chǎn)品，再結(jié)合小B端對(duì)品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格透明產(chǎn)品的批發(fā)需求，最終確定新鄉(xiāng)鎮(zhèn)店要向店鋪面積大、產(chǎn)品規(guī)格大、產(chǎn)品種類以肉類及雪糕酒飲為主等方向發(fā)展。

鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，鍋圈的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店目前的營(yíng)收能力已經(jīng)和城市社區(qū)店基本持平。而據(jù)公開(kāi)資料顯示，以超化鎮(zhèn)店為例，B端銷售額已占去年總營(yíng)收的20%以上。

鍋圈能做好下沉市場(chǎng)，源于創(chuàng)始人的基因，也源于市場(chǎng)趨勢(shì)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)此前餐飲零售市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度相對(duì)較低，但隨著居民生活水平提升，消費(fèi)需求日益旺盛。

2024年數(shù)據(jù)顯示，三線以下城市預(yù)制菜滲透率雖不足25%，但家庭餐飲支出中“便捷化”需求占比卻逐年攀升。

鍋圈推出的14.9元/250g的高性價(jià)比牛肉片、9.9元的速烹套餐等產(chǎn)品，的確契合了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者“好而不貴”的價(jià)值追求。

作為河南周口人，楊明超是標(biāo)準(zhǔn)的“小鎮(zhèn)做題家”，生長(zhǎng)在下沉市場(chǎng)，也了解需求。一開(kāi)始，楊明超看重的是餐飲B端市場(chǎng)。

2015年，楊明超從供應(yīng)鏈著手布局這盤生意。然而，一番摸爬滾打之后，他發(fā)現(xiàn)光靠B端生意很難有真正起飛。于是，他打包了后端的資源，開(kāi)始做凍品食材批發(fā)生意。

在餐飲B端打磨了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，鍋圈邁步走向零售。創(chuàng)立鍋圈的第三年，鍋圈食匯在鄭州金水區(qū)福元路開(kāi)出首家門店，從誕生之初便精準(zhǔn)錨定下沉市場(chǎng)，正式入局餐飲零售賽道。直到2019年，鍋圈才開(kāi)始向一二線城市滲透。

而在蹲苗計(jì)劃之后，楊明超又繼續(xù)盯上了自己的大本營(yíng)。楊明超在去年時(shí)就公開(kāi)說(shuō)過(guò)，鍋圈布局下沉市場(chǎng)有兩點(diǎn)，一是用戶有痛點(diǎn)，二是市場(chǎng)廣大。

鍋圈可以幫總?cè)丝谡?0%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶解決在家下廚“麻煩”的痛點(diǎn)。

面對(duì)下沉市場(chǎng)的巨大潛力，盒馬、叮咚買菜和美團(tuán)買菜也開(kāi)始探索下沉路徑。但三者主要布局一二線城市，下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量、供應(yīng)鏈適配度還有一定差距。

未來(lái)智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，早在去年，鍋圈已覆蓋三線及以下城市（含四線、五線及其他）門店占比合計(jì)超過(guò)51%，其中三線城市占比最高，達(dá)27.18%，而一線城市占比僅為3.98%。而隨著今年上半年的開(kāi)拓，三四線城市門店占比會(huì)更高。

對(duì)于開(kāi)店計(jì)劃，楊明超表示“上不封頂”，下半年會(huì)加速擴(kuò)店，回到增長(zhǎng)最快的時(shí)候。目前的目標(biāo)是在四個(gè)不同的場(chǎng)景下同時(shí)開(kāi)拓，包括農(nóng)貿(mào)場(chǎng)景的肴肴領(lǐng)鮮，社區(qū)鍋圈小廚，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)主打BC一體化、店倉(cāng)一體化的新鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店模型。

當(dāng)然，這片藍(lán)海并非坦途。

部分行業(yè)分析師指出，鍋圈商業(yè)模式存在易被復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)，尤其是加盟模式占主導(dǎo)，雖然助力其快速擴(kuò)張，但隨著門店數(shù)量逼近2萬(wàn)家，管理難度劇增。

若不能有效控制加盟商質(zhì)量，可能出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、服務(wù)水平不一等問(wèn)題，影響品牌形象。黑貓投訴平臺(tái)上，能看到用戶對(duì)鍋圈食品提出了多項(xiàng)投訴，主要包括產(chǎn)品中出現(xiàn)異物、缺斤少兩、退款存在欺騙行為以及虛假宣傳等問(wèn)題。

但目前來(lái)看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)心智，鍋圈玩的比友商們都好了。

03萬(wàn)店之后，鍋圈要做什么？

得供應(yīng)鏈者得天下。

縱觀所有的連鎖加盟模式，供應(yīng)鏈都是核心中的核心，價(jià)值鏈中最高的一環(huán)。

年初時(shí)，楊明超宣布，下一個(gè)五年，鍋圈門店總量要達(dá)到2萬(wàn)家。未來(lái)五年將瞄準(zhǔn)縣市區(qū)下沉市場(chǎng)新增1萬(wàn)家門店，以“性價(jià)比”策略實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量與效率的再提升。

而鍋圈沖擊第二個(gè)萬(wàn)店的目標(biāo)，離不開(kāi)食材工廠、冷鏈物流、信息化系統(tǒng)等供應(yīng)鏈建設(shè)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，鍋圈可以被看作“廚房界的蜜雪冰城”。

對(duì)比二者，蜜雪冰城供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的自產(chǎn)能力與高效配送網(wǎng)絡(luò)，確保了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、成本可控，能快速響應(yīng)全球數(shù)萬(wàn)家門店需求；

鍋圈則憑借“單品單廠”模式與數(shù)字化中央倉(cāng)，在食材品類豐富度、性價(jià)比、對(duì)下沉市場(chǎng)配送時(shí)效上具備競(jìng)爭(zhēng)力。

直至目前，鍋圈擁有7個(gè)專業(yè)化食材生產(chǎn)廠——生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的“和一工廠”、肉丸產(chǎn)品的“丸來(lái)丸去工廠”、火鍋底料的“澄明工廠”、“廣元澄明工廠”及“臺(tái)江工廠”、水產(chǎn)類產(chǎn)品的“歡歡工廠”以及滑類產(chǎn)品的“逮蝦記”。

今年，鍋圈的產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)作還在繼續(xù)。

鍋圈澄明食品10萬(wàn)噸級(jí)菌湯工廠已在四川廣元正式投產(chǎn)，7月宣布投4.9億元在海南儋州建設(shè)食品生產(chǎn)基地。隨著更多自有工廠的建設(shè)，其“低成本低價(jià)格”優(yōu)勢(shì)也能鞏固。

在供應(yīng)商管理上，鍋圈通過(guò)簡(jiǎn)化高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式，從工廠直接到中央倉(cāng)，再配送至零售門店，消除多余中間環(huán)節(jié)，從而優(yōu)化了成本控制。

同時(shí)，鍋圈還通過(guò)與倉(cāng)儲(chǔ)和物流供應(yīng)商的合作，大多數(shù)訂單實(shí)現(xiàn)了從中央倉(cāng)到零售門店次日達(dá)配送。

同時(shí)，公司采用供應(yīng)鏈數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，從采購(gòu)端到門店端的供需動(dòng)態(tài)進(jìn)行監(jiān)控，為全國(guó)10400家門店的高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供了穩(wěn)定保障，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的高效管理。

這種“單品單廠+供應(yīng)商管理”的深度協(xié)同，可以形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

楊明超對(duì)鍋圈產(chǎn)業(yè)布局的邏輯是如此解釋的：鍋圈都是一個(gè)產(chǎn)品賣全國(guó)，通過(guò)單品單廠來(lái)提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)原材料品質(zhì)把控、智能制造、產(chǎn)品穩(wěn)定、食品安全。它帶來(lái)了高性價(jià)比，可以把控原料、研發(fā)、智能制造、數(shù)字化管理帶來(lái)的效率。這樣，運(yùn)營(yíng)成本也得到了有效的控制。

今年上半年，鍋圈凈利率為5.9%，和去年同期的3.2%相比增長(zhǎng)了122.5%。楊明超也在采訪中表示，目前鍋圈的毛利結(jié)構(gòu)，與零食、便利店等行業(yè)相比已經(jīng)有很大的區(qū)別。

楊明超認(rèn)為，餐飲有“食材是有限的，方案是無(wú)限的”的特征，鍋圈未來(lái)更大的發(fā)展動(dòng)力將來(lái)自食材的應(yīng)用組合。

在這之后，鍋圈的未來(lái)增長(zhǎng)會(huì)在哪里？除了下沉市場(chǎng)以外，供應(yīng)鏈出海已在楊明超的“TO DO LIST”里了。

楊明超在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，鍋圈潛在的出海模式有四種：一是以商業(yè)模式出海，解決屬地供應(yīng)鏈問(wèn)題；二是以產(chǎn)業(yè)園區(qū)出海，先建供應(yīng)鏈、先做To B，再發(fā)展To C；三是直接在海外創(chuàng)立新品牌；最后一個(gè)則是靠并購(gòu)。

據(jù)鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人向商業(yè)數(shù)據(jù)派介紹：目前，鍋圈成立了兩支團(tuán)隊(duì)，一支團(tuán)隊(duì)面對(duì)東南亞的越南、泰國(guó)、柬埔寨市場(chǎng)進(jìn)行考察。另外一個(gè)是到歐洲市場(chǎng)，以Picard模型來(lái)探索歐洲版鍋圈。“同時(shí)我們也在看中國(guó)在東南亞出海的一些餐飲品牌，探索采取投資并購(gòu)的可能性?！?/strong>

海外有諸多的華人聚居地，大家對(duì)“火鍋”、“燒烤”等中國(guó)味道有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。鍋圈通過(guò)“中國(guó)味道”加“區(qū)域化供應(yīng)鏈”的模式，將業(yè)務(wù)延伸至東南亞等華人聚居區(qū)，以其對(duì)味道和供應(yīng)鏈的成熟理解，很有希望打造出一場(chǎng)新的中國(guó)味覺(jué)風(fēng)暴，并構(gòu)建起中國(guó)食品供應(yīng)鏈出海的新范式。