文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

這是《窄播Weekly》的第63期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動態(tài)是：淘寶推出大會員，有三個關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注。

阿里捏合一個大淘寶的動作還在繼續(xù)。自餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群后，8月6日，淘寶上線了新的大會員體系，覆蓋所有用戶，打通餓了么、飛豬等阿里系資源，且依據(jù)淘氣值為用戶做了黃金、鉑金等6個分層。

因此，淘寶大會員首先是為淘寶打造大消費(fèi)平臺服務(wù)的。

這也是為什么，有了88VIP還要再推出一個淘寶大會員。大會員是免費(fèi)邏輯，覆蓋全人群；而88VIP是付費(fèi)會員，淘氣值滿1000才可付費(fèi)88元購買獲得。在權(quán)益設(shè)計上，免費(fèi)會員和付費(fèi)會員也有許多不同。

且據(jù)《窄播》從淘寶相關(guān)人員處了解到，淘寶大會員與88VIP是兩個團(tuán)隊在負(fù)責(zé)。

從電商發(fā)展的角度看，淘寶上線大會員，意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺圍繞「大消費(fèi)入口」的爭奪，進(jìn)入到了通過會員系統(tǒng)吸引和留住更多消費(fèi)者，并通過會員分層對消費(fèi)者進(jìn)行更全面、精細(xì)化運(yùn)營的階段。

從這個層面上來說，淘寶已經(jīng)運(yùn)營了一段時間且據(jù)說收效不錯的店鋪驚喜券，美團(tuán)今年3月升級的會員體系、疊加膨脹紅包策略，拼多多去年以來推出的智能優(yōu)惠券，不管有沒有披著會員外衣，本質(zhì)上都是基于「買的越多、權(quán)益越多」原則，進(jìn)行的用戶錢包爭奪戰(zhàn)。

大會員服務(wù)于大淘寶策略

大會員是淘寶做大消費(fèi)平臺戰(zhàn)略下的產(chǎn)物。

6月23號，吳泳銘在全員信中宣布，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，并指出這意味著他們從單一的電商平臺邁向了大消費(fèi)平臺的全新階段。

這個目標(biāo)下，過去幾個月，阿里電商除進(jìn)行組織打通、業(yè)務(wù)打通，還一直通過補(bǔ)貼淘寶閃購培養(yǎng)用戶在淘寶的高頻消費(fèi)習(xí)慣。淘寶大會員的推出，意味著大消費(fèi)平臺的推進(jìn)，進(jìn)入用戶權(quán)益打通的層面。

一個覆蓋所有用戶的大會員體系，是把已經(jīng)打通的各項業(yè)務(wù)、各種權(quán)益捏合在一起的很有效的方式。

如淘寶大會員規(guī)則介紹中所說，用戶在餓了么、飛豬產(chǎn)生的消費(fèi)，都可以累計對應(yīng)的淘氣值。比如每點(diǎn)一次外賣累積0.8淘氣值，外賣每消費(fèi)10元累積0.8淘氣值。

倒過來說，也只有基于一個業(yè)務(wù)足夠豐富的大消費(fèi)平臺，大會員才能享受到足夠豐富的權(quán)益。

只有權(quán)益打通，并在權(quán)益協(xié)同基礎(chǔ)上做好會員分層，平臺才能為不同層級的用戶做針對性運(yùn)營。比如有消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)，在前幾天「秋天第一杯奶茶」活動中，大會員等級越高，獲得的折扣權(quán)益越好。

會員體系的長期價值還在于，可以激發(fā)會員的連帶消費(fèi)，讓前期通過補(bǔ)貼等方式拉新、促活的消費(fèi)者，在補(bǔ)貼放緩之后也能留下來、持續(xù)消費(fèi)。

只有用戶分層運(yùn)營能力不斷提升，才能持續(xù)健康地提高消費(fèi)者粘性，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，帶動整個淘寶APP的日活、日均消費(fèi)，乃至GMV、收入提升。

大會員之于88VIP，正如淘寶之于天貓

但淘寶推出大會員系統(tǒng)，不意味著88VIP不重要，因為淘寶大會員的權(quán)益也會疊加給88VIP。但大會員和88VIP的關(guān)系，很大程度上就像淘寶與天貓的關(guān)系，因此隨著阿里電商不同時期戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)的不同，大會員和88VIP的位置也會動態(tài)浮動。

前文提及，大會員與88VIP最顯著的區(qū)別，是大會員是免費(fèi)邏輯、面向全人群；88VIP是付費(fèi)邏輯，面向核心的高凈值人群，規(guī)模有限。

88VIP誕生于2018年，是消費(fèi)升級時期的產(chǎn)物，近年來隨著阿里電商越來越強(qiáng)調(diào)會員運(yùn)營的價值，用戶數(shù)從3600萬迅速增加到5000萬左右。

在阿里電商要打翻身仗的這幾年，88VIP作為阿里現(xiàn)成的、有明確用戶心智、且直連高凈值用戶的會員產(chǎn)品，一方面成為阿里維護(hù)核心人群的直接抓手，也是天貓吸引品牌商家的核心優(yōu)勢；但另一方面因其付費(fèi)屬性、因其更偏天貓而非淘寶的基因，用戶規(guī)模如今達(dá)到5000萬左右，相較于阿里近10億消費(fèi)用戶，只占極小一部分。

用戶規(guī)模擴(kuò)大的過程中，88VIP作為一個投入巨大的用戶運(yùn)營項目，也需要面臨如何既覆蓋更多用戶，又盡可能給到會員更多優(yōu)質(zhì)權(quán)益的挑戰(zhàn)。

此前，88VIP的標(biāo)志性權(quán)益，是無限次退換貨、極速退款、專屬客服，以及連帶提供的網(wǎng)易云、餓了么、優(yōu)酷/芒果TV會員。

88VIP的戰(zhàn)略價值升級后，阿里電商不斷給會員權(quán)益加碼。2024年618，88VIP消費(fèi)券首次覆蓋淘寶商家；2025年618，88VIP專享多張大額滿減券。

但今年2月份，阿里電商配合降低商家營商難度的平臺策略，調(diào)整了88VIP用戶「退貨包運(yùn)費(fèi)」的額度，有消費(fèi)者將其解讀為「權(quán)益縮水」。這不一定符合業(yè)務(wù)事實(shí)，但一定程度上消費(fèi)者的此種反應(yīng)，恰恰暴露的就是會員規(guī)模、投入成本與差異化權(quán)益之間的張力。

一個付費(fèi)會員的權(quán)益，理應(yīng)是差異化的優(yōu)質(zhì)供給、附加的超值剛需服務(wù)，就像京東Plus可享受的免運(yùn)費(fèi)權(quán)益（這也是京東3C家電等優(yōu)勢品類的關(guān)鍵策略），免費(fèi)體檢、免費(fèi)洗衣；山姆為會員提供的差異化商品體系；盒馬關(guān)閉X會員店以及普通門店的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)屢受病詬，也與商品和服務(wù)的差異化程度息息相關(guān)。

現(xiàn)在有了更適合大淘寶戰(zhàn)略的大會員之后，一定程度上為88VIP留出了更多空間，它可以繼續(xù)沿著付費(fèi)會員本身的邏輯，為核心會員尋找更多專屬的差異化權(quán)益。諸如最近推出的88VIP可免費(fèi)領(lǐng)90天盒馬會員。

對商家來講，淘寶并行淘寶大會員、88VIP兩大平臺會員體系，疊加天貓?zhí)峁┙o商家的店鋪會員，也有助于商家據(jù)此做好自己的用戶分層運(yùn)營。

大會員的底層邏輯：個性化和智能化的用戶運(yùn)營

從互聯(lián)網(wǎng)平臺的角度，淘寶大會員的上線，也意味著，任何想要爭取更多消費(fèi)者、成為大消費(fèi)入口的平臺，都開始講究對全用戶的分層運(yùn)營，通過各種更適合自己的方式為用戶提供買得越多、省得越多的服務(wù)。

淘寶大會員之前，美團(tuán)幾個月前升級的會員體系，就明確提出「用得越多、省得越多」。

美團(tuán)會員也是面向所有美團(tuán)消費(fèi)者、講究吃喝玩樂權(quán)益協(xié)同的免費(fèi)會員產(chǎn)品，用戶根據(jù)歷史消費(fèi)獲得原始積分和對應(yīng)會員等級，后續(xù)消費(fèi)中，平臺為不同等級消費(fèi)者掉落不同數(shù)量、不同折扣力度、不同使用場景的神券。

另一個可一起討論的是拼多多。拼多多沒有明確被稱之為「會員」的產(chǎn)品，但它一直在做面向全部消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營。它不是按照積分給用戶分層，而是通過推薦算法+智能優(yōu)惠券的方式，給用戶做個性化、智能化的補(bǔ)貼。今年上半年，多位商家向我們反饋，智能優(yōu)惠券對他們的交易轉(zhuǎn)化率提升明顯。

在這一點(diǎn)上，美團(tuán)的膨脹紅包，淘寶的店鋪驚喜券，也是相似產(chǎn)品。有商家描述：膨脹紅包可為不同消費(fèi)者智能匹配不同的膨脹系數(shù)。店鋪驚喜券，會為不同用戶掉落僅限某個店鋪使用的限時折扣。

用戶在淘寶刷到的「天降驚喜」

所以，表象是會員體系的推出，但底層邏輯都是逐漸精準(zhǔn)到單個用戶的個性化、智能化運(yùn)營。且在個性化和智能化的維度上，沒有付費(fèi)免費(fèi)、全人群還是局部人群之分，適用于所有想要提效的平臺。