近年來新生兒出生率下跌、消費需求轉(zhuǎn)變等使母嬰行業(yè)競爭加劇，母嬰店面臨利潤下滑、開新客難等問題，為了尋找新的增長點不少門店朝著調(diào)理型門店轉(zhuǎn)型，有些門店還擴展小兒推拿、藥浴、通乳等業(yè)務(wù)。

然而盲目跟風(fēng)、缺乏專業(yè)支撐的轉(zhuǎn)型讓少部分門店陷入經(jīng)營危機，比如部分母嬰店存在虛假宣傳情況，也有部分母嬰店無證開展“治鼻炎”業(yè)務(wù)等，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈、盈利空間也有限，線下母嬰門店亟需找到新的利潤支撐，在此過程中面臨著轉(zhuǎn)型艱難的困境。

非法診療，宣傳“藥浴”、無證“治鼻炎”被罰

近年來市場增長放緩、線上購物沖擊線下門店等多種原因使得母嬰店利潤空間被大幅壓縮，門店不得不尋找新的出路，轉(zhuǎn)型成了選擇之一。但在轉(zhuǎn)型過程中部分商家尚未能把握合法經(jīng)營的邊界，出現(xiàn)了一些“擦邊球”甚至非法手段吸引顧客、增加收益的現(xiàn)象，然而這種行為不僅損害消費者權(quán)益更擾亂了市場秩序。

廣西桂林荔浦市市場監(jiān)督管理局近日通報一家母嬰店在某平臺使用“小兒咳嗽yao浴”宣傳語暗示醫(yī)療效果，相關(guān)工作人員也沒有醫(yī)療資質(zhì)證明，違反《廣告法》第十七條關(guān)于非醫(yī)療機構(gòu)不得涉及疾病治療功能的規(guī)定，被監(jiān)管部門定性為虛假宣傳并處以1300元罰款。

紹興市上虞區(qū)衛(wèi)生健康局通報了另一母嬰店在未取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的情況下擅自開展“處方中藥”鼻腔外用治療服務(wù)，且操作人員無醫(yī)師資質(zhì)，此類行為已構(gòu)成非法行醫(yī)被處以5萬元罰款及藥品沒收的處罰。

這些處罰案例可以看出母嬰店在轉(zhuǎn)型過程中的現(xiàn)實困境，面對市場競爭加劇部分經(jīng)營者試圖通過“醫(yī)療化”宣傳凸顯產(chǎn)品的功效來提升產(chǎn)品競爭力，但缺乏對法律法規(guī)的足夠認(rèn)知，無論是暗示療效的廣告還是直接介入診療均可能構(gòu)成違規(guī)，甚至面臨更嚴(yán)厲的處罰。

而此類處罰并非針對母嬰行業(yè)本身而是對市場秩序的維護(hù)，醫(yī)療行為涉及消費者健康安全須由具備資質(zhì)的機構(gòu)開展，母嬰店若想涉足健康服務(wù)領(lǐng)域需嚴(yán)格遵守法規(guī)，避免因模糊邊界而承擔(dān)法律風(fēng)險，如何在合規(guī)前提下探索新增長點是母嬰店轉(zhuǎn)型需要解決的問題。經(jīng)營者也需更清晰地界定業(yè)務(wù)范圍，避免因越界而付出更高代價，同時尋求真正可持續(xù)的轉(zhuǎn)型方向。

奶粉利潤見頂、高頻剛需產(chǎn)品毛利低，行業(yè)亟需第二增長曲線

近年來，在母嬰行業(yè)中曾經(jīng)作為利潤支柱的奶粉面臨利潤空間持續(xù)收窄的局面，而紙尿褲、輔食等高頻剛需產(chǎn)品因市場競爭激烈毛利相對較低，而且隨著新生兒出生率的持續(xù)下滑，客源的減少讓母嬰店的生意越來越難做，經(jīng)營壓力日益加大，在這種主營產(chǎn)品利潤難有突破的背景下母嬰店對轉(zhuǎn)型的需求愈發(fā)迫切，不少門店面臨需要轉(zhuǎn)型的問題。

營養(yǎng)品便成為了聚焦點，雖然利潤較高，但從線下銷售來看營養(yǎng)品的成交主要依賴門店推薦，店員需要具備專業(yè)的產(chǎn)品知識，能理解消費者需求并進(jìn)行專業(yè)講解，這對門店的專業(yè)度提出了較高要求。而且只有與消費者建立起較強的粘性，讓消費者對門店產(chǎn)生信任，營養(yǎng)品才能實現(xiàn)較好的銷售，雖然有部分門店的營養(yǎng)品實現(xiàn)了較高銷售占比，但多數(shù)母嬰店的營養(yǎng)品仍只是作為補充產(chǎn)品存在，在門店整體營收中的占比并不高。

近幾年母嬰店在經(jīng)營壓力之下已經(jīng)有不少退出了市場，數(shù)據(jù)顯示線下母嬰店數(shù)量已減少數(shù)十萬家，當(dāng)下行業(yè)生存環(huán)境不好，隨著市場洗牌的進(jìn)程不斷加速，行業(yè)需找到穩(wěn)定的利潤支撐來維持生存和發(fā)展。

尋找第二增長曲線的過程并非易事，營養(yǎng)品的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)表明新增長點的培育不僅需要時間還需經(jīng)受市場的檢驗，母嬰店亟需找到更穩(wěn)定的利潤支撐點。無論是通過拓展?fàn)I養(yǎng)品市場，還是探索其他高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，母嬰店都需要在市場競爭中找到適合自己的發(fā)展路徑，只有這樣母嬰行業(yè)才可能在利潤見頂?shù)睦Ь持袑崿F(xiàn)突破，找到新的增長動力。

多條腿走路，調(diào)理型門店亂象頻出

在傳統(tǒng)母嬰店紛紛尋求轉(zhuǎn)型的背景下，調(diào)理型門店逐漸受到關(guān)注，這類門店通常以專業(yè)健康管理為切入點，試圖通過提供營養(yǎng)指導(dǎo)、小兒推拿、藥浴等增值服務(wù)擺脫對奶粉、紙尿褲等低毛利標(biāo)品的依賴，構(gòu)建差異化競爭力。

調(diào)理型門店備受關(guān)注或許與其特性相關(guān)，某超大型調(diào)理型母嬰店的店長宣稱“店員均持有營養(yǎng)師資格證上崗，擅長處理孩子健康問題、提供專業(yè)知識咨詢以及顧客養(yǎng)育教育等服務(wù)”，專業(yè)化的服務(wù)不僅能夠提升客戶的信任度，還能精準(zhǔn)滿足特定育兒需求，從而增強客戶粘性促進(jìn)長期復(fù)購，而且營養(yǎng)品及服務(wù)的客單價也相對較高，這些特質(zhì)使得調(diào)理型門店在行業(yè)轉(zhuǎn)型期具備了獨特的吸引力。

從經(jīng)營模式看調(diào)理型門店多以營養(yǎng)品為重點，同時在專業(yè)性上有較高要求，部分門店還引入小兒推拿、藥浴等服務(wù)，聚焦中式調(diào)理，通過差異化、特色化的服務(wù)搶占市場，提升門店的整體競爭力和市場占有率。

然而調(diào)理型門店的發(fā)展也伴隨著不少亂象，由于涉及藥浴、中醫(yī)養(yǎng)生等特殊服務(wù)，部分經(jīng)營者容易在宣傳和實際服務(wù)中模糊健康管理與醫(yī)療行為的界限，很容易出現(xiàn)夸大調(diào)理效果或暗示療效等打擦邊球的情況。調(diào)理型門店對專業(yè)性要求較高，從業(yè)者需要具備扎實的醫(yī)學(xué)和營養(yǎng)學(xué)知識，才能為消費者提供專業(yè)的服務(wù)。

對于母嬰店來說轉(zhuǎn)型調(diào)理型門店需要謹(jǐn)慎考慮，不僅要提升自身的專業(yè)服務(wù)能力、加強員工培訓(xùn)，確保服務(wù)的規(guī)范性和安全性，還要避免過度營銷和夸大宣傳，樹立良好的品牌形象，轉(zhuǎn)型是母嬰行業(yè)可以考慮的一個方向。行業(yè)內(nèi)的亂象需要引起重視，只有通過規(guī)范管理和服務(wù)提升才可能推動調(diào)理型門店的健康發(fā)展。

吸人眼球，虛假廣告被罰已成常態(tài)？

在市場競爭加劇的背景下，部分母嬰店為吸引客源在廣告宣傳中采取了不當(dāng)方式受到處罰，且因虛假廣告被罰的情況已經(jīng)屢見不鮮，這引起行業(yè)對合規(guī)經(jīng)營的一些關(guān)注。

早在2020年6月，嘉興市市場監(jiān)管局就查處過一起母嬰店虛假廣告案件，涉事母嬰店通過微信朋友圈宣稱店內(nèi)保健食品對“智力發(fā)育不良”、“免疫力低下”、“味覺障礙”等多種問題有良好療效，因虛假宣傳被罰2萬元；“春雷行動2022”的相關(guān)檢查中岳池縣某母嬰店、南充市蓬安縣某母嬰用品店等多家母嬰店因發(fā)布虛假廣告被罰。

而2023年仍有類似事件發(fā)生，蘇州吳江區(qū)震澤鎮(zhèn)貝孕美母嬰用品店因宣傳標(biāo)語上有“專業(yè)調(diào)理各類體質(zhì)，鼻炎，小兒感冒，咳嗽，積食……”等虛假廣告受到罰款10000元處罰，這些案例接連出現(xiàn)也表明此類問題并非個例，在行業(yè)內(nèi)有一定的普遍性。

母嬰店之所以陷入虛假廣告的漩渦，或許與經(jīng)營壓力下的短期逐利心理有關(guān)，社交媒體的隱蔽性降低了違法成本，朋友圈、微信群等私域場景成為“法外之地”，部分商家試圖通過夸大產(chǎn)品功效來提升銷量，卻忽視了廣告宣傳的合規(guī)性，也忽略了虛假宣傳對自身信譽和行業(yè)口碑的損害。

從近些年母嬰店因虛假宣傳被罰可以看到行業(yè)在合規(guī)經(jīng)營上的意識仍有待加強，雖然市場競爭激烈但商家不能忽視法律法規(guī)的約束，更不能以犧牲消費者權(quán)益為代價來換取短期利益。呼吁監(jiān)管部門也應(yīng)持續(xù)加大執(zhí)法力度，對虛假宣傳、非法行醫(yī)等行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，以維護(hù)市場秩序和保護(hù)消費者健康。

銷售額跌破6成，實體店還有生機

在母嬰市場渠道格局的演變中線下門店的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸被削弱，其銷售額占比跌破六成，成為行業(yè)內(nèi)不容忽視的變化，據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《洞察周期，穿越周期，中國母嬰市場報告》顯示，2022年-2024年母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%。

線上渠道的崛起對線下母嬰門店構(gòu)成了較大的競爭壓力，數(shù)據(jù)顯示同期線上銷售占比從30.6%攀升至40.8%，三年間增長超過10個百分點，線上平臺憑借其便捷性、豐富的產(chǎn)品選擇以及價格優(yōu)勢吸引了越來越多的消費者，特別是年輕父母群體更傾向于通過線上渠道完成日常采購。

雖然線下母嬰門店的銷售額占比跌破60%，但這并不意味著線下門店的市場地位被削弱，線上平臺通過直播帶貨、社群營銷等方式拓展了銷售渠道，過去的線下母嬰店依賴的實體體驗和即時服務(wù)優(yōu)勢，但現(xiàn)在有不少小型連鎖及個體門店會運營私域流量，一些大型連鎖品牌不僅在電商平臺開設(shè)官方旗艦店還會直播帶貨，線上線下是互補共生的關(guān)系。

但當(dāng)前線下門店面臨的挑戰(zhàn)不僅來自銷售份額的流失，還面臨客流量下降、租金成本高、庫存周轉(zhuǎn)放緩等問題，讓實體門店的經(jīng)營壓力與日俱增，部分區(qū)域市場已出現(xiàn)門店集中關(guān)閉現(xiàn)象，行業(yè)洗牌進(jìn)程明顯加快。

母嬰門店渠道銷售額占比的變動是行業(yè)順應(yīng)消費趨勢的變化，也是市場對渠道的選擇，為線下門店的轉(zhuǎn)型提供了方向指引，線下母嬰店需要順應(yīng)變化、積極調(diào)整才可能在新的渠道格局中持續(xù)發(fā)展。

行業(yè)思考：當(dāng)前母嬰店正處于轉(zhuǎn)型期，線下渠道持續(xù)萎縮、核心品類利潤下滑等迫使門店尋求新的增長點，部分經(jīng)營者轉(zhuǎn)向調(diào)理型服務(wù)模式卻因?qū)I(yè)性不足和合規(guī)意識薄弱，頻現(xiàn)虛假宣傳、無證診療等亂象導(dǎo)致處罰案例激增。行業(yè)需明確健康服務(wù)與醫(yī)療行為的邊界，通過專業(yè)培訓(xùn)或資質(zhì)合作提升服務(wù)能力，同時應(yīng)加速線上線下融合，發(fā)揮實體店體驗優(yōu)勢并結(jié)合電商便捷性等，轉(zhuǎn)型期既是行業(yè)陣痛也是機遇，那些率先完成轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)可能會贏得更大發(fā)展空間。