現(xiàn)如今，營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)快速取代嬰配粉，成為母嬰渠道細(xì)分品類中的第一名。而隨著營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的進(jìn)一步膨脹，不同母嬰業(yè)態(tài)做營(yíng)養(yǎng)品的優(yōu)勢(shì)和疲態(tài)愈發(fā)突出。

概括來看，母嬰大連鎖和地方連鎖因?yàn)轶w量更大，銷售范圍更廣泛，背擁供應(yīng)鏈資源，利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)更明顯；母嬰小單店因?yàn)橐粚?duì)一專業(yè)營(yíng)養(yǎng)解決方案的輸出，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)35%甚至更高增長(zhǎng)。

當(dāng)同質(zhì)化、缺乏持久性成為母嬰渠道營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的特征時(shí)，朝著小而美、精而細(xì)的方向挖掘，是當(dāng)下所有業(yè)態(tài)實(shí)體母嬰的必修課。

全國(guó)母嬰小店撐起營(yíng)養(yǎng)品80%銷額

近年來，營(yíng)養(yǎng)健康品類的消費(fèi)熱情空前，各個(gè)細(xì)分賽道快速增長(zhǎng)。而隨著科學(xué)育兒理念進(jìn)一步深入人心，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)日趨紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)養(yǎng)品全家化成為大勢(shì)所趨。

正所謂，營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)盤子就這么大，消費(fèi)者數(shù)量也有上限，“僧多肉少”是不可否認(rèn)的事實(shí)。除此之外，在市場(chǎng)走訪中，不少母嬰店老板還告訴筆者，母嬰營(yíng)養(yǎng)品發(fā)生復(fù)購(gòu)的前提是產(chǎn)品被消耗，但事實(shí)卻是，很多家長(zhǎng)在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品之后，并不會(huì)如預(yù)期般食用，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)成疾。

雖然渠道終端已經(jīng)出現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)品動(dòng)銷乏力的癥狀，但另一大事實(shí)卻是，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模正在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的接受度、好感度也在大幅提升。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)發(fā)布的《新生代養(yǎng)護(hù)：母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)洞察解析》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：疫情后，超50%母嬰消費(fèi)人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的偏好都出現(xiàn)了提升，約33%的母嬰消費(fèi)人群表示對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的好感度出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。

所以，到底是誰(shuí)在躺贏全民健康意識(shí)提升的紅利？換言之，哪種母嬰業(yè)態(tài)在營(yíng)養(yǎng)品的銷售上更具優(yōu)勢(shì)，是母嬰大連鎖還是母嬰小店？

常言道，任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到最后，集中化都將成為一個(gè)永恒的命題，在行業(yè)嚴(yán)寒下，緊接著便是洶涌的整合潮。是以，有人說，先不論母嬰小店的營(yíng)養(yǎng)品銷售成績(jī)?nèi)绾?，先活下來再言其他?/strong>

不過，在近期的市場(chǎng)調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，這種悲觀的論調(diào)并不絕對(duì)，盡管頭部大連鎖的軀體再大，還是有足夠的市場(chǎng)空間讓小店生存，他們依靠精細(xì)化、深度、專業(yè)的健康管理定制化服務(wù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)35%的增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)5萬(wàn)家母嬰小店撐起了80%的營(yíng)養(yǎng)品銷額。

母嬰小店也成為很多營(yíng)養(yǎng)品品牌和經(jīng)銷商們最重視的母嬰渠道，不過，在母嬰小店以外，大連鎖或區(qū)域連鎖也憑借廣度打開了營(yíng)養(yǎng)品銷售局面，可謂是各有千秋。所以，在全新的母嬰消費(fèi)周期里，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的銷售是要精進(jìn)做廣度，還是深度？

在回答這個(gè)問題之前，必須要先明白，母嬰行業(yè)的基本盤在線下，無論是傳統(tǒng)母嬰大連鎖以及新興健康調(diào)理型母嬰店、高端精品母嬰店的竭力推動(dòng)，都是營(yíng)養(yǎng)品能夠穿越岌岌可危的信任關(guān)系周期，快速發(fā)展的動(dòng)力所在，協(xié)力推動(dòng)市場(chǎng)未來進(jìn)一步增長(zhǎng)，任何業(yè)態(tài)都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

大店做廣度，小店做深度，誰(shuí)更勝一籌？

在推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品成為剛需用品的過程中，大連鎖與小單店的玩法不同。因?yàn)轶w量上的客觀差異，大連鎖注定更善于做廣度，小單店注定更善于做深度。在營(yíng)養(yǎng)品這盤棋局上，大而美和小而精到底表現(xiàn)如何？

對(duì)大連鎖相比，細(xì)數(shù)小店做母嬰營(yíng)養(yǎng)品的幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)可以概括為：

1.小型實(shí)體母嬰店的第一大優(yōu)勢(shì)就是節(jié)約成本。房租更低，需要員工配置少，管理也更方便，甚至對(duì)很多夫妻小店而言，員工成本也可以節(jié)省掉?；诖?，小店可以更加靈活的調(diào)整營(yíng)養(yǎng)品的銷售策略，快速、即時(shí)的滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求。

2.精細(xì)化、專業(yè)的深度服務(wù)以及后續(xù)的服務(wù)跟蹤是母嬰小店獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，制定一對(duì)一的營(yíng)養(yǎng)解決方案，幾乎已經(jīng)成為所有調(diào)理型小店的基本職能。也正因此，他們往往會(huì)建立十分穩(wěn)固的用戶粘性以及信任關(guān)系，繼而口碑相傳，獲得更多轉(zhuǎn)介紹裂變。

3.大單頻現(xiàn)，不缺客戶和成交額。在信任關(guān)系以及穩(wěn)定的用戶粘性的基礎(chǔ)上，母嬰小店往往可以大單頻現(xiàn)，一對(duì)一的精準(zhǔn)服務(wù)還能吸引有較高消費(fèi)能力的客戶群體，保證小店的營(yíng)業(yè)額。

當(dāng)然，大連鎖在銷售營(yíng)養(yǎng)品方面也同樣具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主要可以概括為：

1.銷售面更廣泛，推動(dòng)市場(chǎng)教育。大連鎖的運(yùn)營(yíng)體系一般來說十分的健全，會(huì)員量基數(shù)龐大，可以大范圍向所有會(huì)員推薦營(yíng)養(yǎng)品，一方面可以擴(kuò)大銷售覆蓋的人群范圍，一方面還可以推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的知識(shí)普及和行業(yè)發(fā)展，并擴(kuò)大品牌的忠誠(chéng)度。

2.銷量高，利潤(rùn)更高。如其名，相對(duì)小店，大連鎖的第一大特點(diǎn)就是銷售規(guī)模和客流量龐大，體量足夠大，不僅可以獲得更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且銷售量到達(dá)一定規(guī)模后，可以顯著提高門店的利潤(rùn)，有了資本支撐，則可以進(jìn)行新一輪的升級(jí)和優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)。

3.優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)。大連鎖通過整合供應(yīng)鏈資源，不僅可以提供定制化產(chǎn)品，還可以有效控制成本，管理供應(yīng)鏈，確保營(yíng)養(yǎng)品的品質(zhì)。

整體來看，無論是母嬰大連鎖還是小店，在營(yíng)養(yǎng)品的銷售上都各有優(yōu)勢(shì)。換言之，就營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)本身而言，深度和廣度是兩盤存在重合但不同的生意邏輯，不管往哪個(gè)方向發(fā)展，都是一門可以持續(xù)深度挖掘的增量生意。

正如無數(shù)業(yè)內(nèi)人士所言，在營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，且母嬰渠道的營(yíng)養(yǎng)品品牌持久度偏低的背景下，做廣的風(fēng)險(xiǎn)和難度可想而知。此外，營(yíng)養(yǎng)品本身也是一個(gè)重操作、重運(yùn)營(yíng)、重教育的品類，精耕深耕是必然趨勢(shì)，也是行業(yè)共識(shí)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，今天很多生意邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，做小而美、精而細(xì)，才是目前渠道可持續(xù)增長(zhǎng)的品牌定位。在市場(chǎng)調(diào)研中，也有不少連鎖母嬰店老板告訴筆者，下一步必須要深耕營(yíng)養(yǎng)品，做精做細(xì)。

眾所周知，這是一個(gè)不缺產(chǎn)品的時(shí)代，精耕細(xì)分賽道是營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，就單從品牌的角度來說，母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌也必須要通過極致的產(chǎn)品，把精品渠道滲透、打通。做小而美，精而細(xì)的營(yíng)養(yǎng)品生意是共識(shí)也是未來！