最近，《王者榮耀》圍繞其社區(qū)生態(tài)的兩次大動(dòng)作，在玩家社群和行業(yè)內(nèi)都引發(fā)了不小的關(guān)注。

一邊，是王者榮耀主播聯(lián)賽（下稱“老王杯S2”）總決賽的熱鬧場(chǎng)面。這場(chǎng)由官方與平臺(tái)聯(lián)合舉辦的賽事，讓虎牙、斗魚、快手三家平臺(tái)的主播同場(chǎng)競(jìng)技。隨著比賽的落戶，游戲內(nèi)的“孫權(quán)三兄妹”相關(guān)版本內(nèi)容，到線下的“農(nóng)友節(jié)”集市，暑期的眾多新鮮內(nèi)容也一并云集在了蘇州，整個(gè)蘇州猶如成為了“王者痛城”。

這種線上線下、多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)的打法，讓今年的王者主播聯(lián)賽吸足了眼球。截至8月11日，全網(wǎng)相關(guān)話題的曝光量累計(jì)超過30億，賽事相關(guān)詞條更是登上了微博、快手等平臺(tái)的熱搜多達(dá)97次。

另一邊，《王者榮耀》在抖音等平臺(tái)開啟了兩場(chǎng)以主播為主體的帶貨。第一場(chǎng)是司馬懿新皮膚的超前售賣。作為一次對(duì)主播生態(tài)發(fā)展?jié)摿Φ脑囁?，僅在抖音這一個(gè)平臺(tái)，這款新皮膚的銷量就接近70萬套，流水近7000萬元。

緊接著的第二場(chǎng)，是“老王杯S2”冠軍隊(duì)伍的專屬皮膚超前返場(chǎng)。除了賽事榮譽(yù)之外，這也是官方開辟的一種新模式，給到冠軍隊(duì)伍更多流量和扶持。

把這兩件事放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們共同指向了一個(gè)更深層的問題：一個(gè)成熟的游戲主播社區(qū)生態(tài)，未來的發(fā)展路徑應(yīng)該是什么樣的？

對(duì)許多仍在搭建生態(tài)初期的產(chǎn)品來說，這個(gè)問題或許還為時(shí)過早。但對(duì)于已經(jīng)走過十年的《王者榮耀》來說，有必要為這個(gè)問題尋找新的答案。在過去，它已經(jīng)投入了大量資源，培育出一個(gè)相當(dāng)成熟的創(chuàng)作者生態(tài)，也讓眾多頭部主播得以涌現(xiàn)。而現(xiàn)在，它正立足于這個(gè)基礎(chǔ)，開始嘗試為生態(tài)里的平臺(tái)和創(chuàng)作者們“再多做些什么”，為整個(gè)行業(yè)探索下一步的方向。

一場(chǎng)“反常識(shí)”的主播賽事

牽動(dòng)了游戲、電競(jìng)、到IP線下的跨領(lǐng)域平臺(tái)型整合

8月9日，老王杯S2總決賽在蘇州市體育中心打響。相比上一屆，這次落地蘇州，給玩家?guī)砹艘淮纬跻酝目珙I(lǐng)域結(jié)合體驗(yàn)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，本屆主播聯(lián)賽決賽門票提前售罄，當(dāng)日上座率達(dá)100%?，F(xiàn)場(chǎng)不僅有SNH48前來助陣，當(dāng)冠軍隊(duì)伍TuT獲勝的瞬間，座無虛席的場(chǎng)館里爆發(fā)出震耳欲聾的歡呼，觀眾自發(fā)組成的人浪與賽場(chǎng)燈光交相輝映，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向了頂點(diǎn)。

而賽事的魅力，也不只局限在場(chǎng)館之內(nèi)。以這次主播聯(lián)賽落地蘇州為契機(jī)，《王者榮耀》進(jìn)行了一次更多元和立體化的城市體驗(yàn)布局。

自7月中旬開始，一場(chǎng)以“夏日農(nóng)友節(jié)”為主題的線下聯(lián)動(dòng)，就在蘇州文旅的支持下全面展開：從覆蓋全城的“痛城”體驗(yàn)，到多條精心設(shè)計(jì)的打卡路線和豐富的線下禮品。這一系列活動(dòng)，巧妙地將王者夏日版本本就火熱的三分之地英雄孫家三兄妹，與現(xiàn)實(shí)中曾是“東吳”故地的蘇州結(jié)合起來，讓玩家有了在線下與游戲元素親密接觸的機(jī)會(huì)。

而在主播聯(lián)賽開啟的這個(gè)周末，《王者榮耀》還推出了“夏日農(nóng)友節(jié)·超級(jí)周末”的加碼體驗(yàn)。在總決賽的外場(chǎng)，官方圍繞玩家社群的“農(nóng)”梗，專門開設(shè)了一個(gè)“夏日農(nóng)友會(huì)”集市。集市上有豐富的線下活動(dòng)和各種有趣的周邊，并打出“我們農(nóng)友就是這樣的”口號(hào)，在各大社區(qū)平臺(tái)廣泛傳播，讓玩家們會(huì)心一笑。

回到主播聯(lián)賽本身，也是不容小覷的。呂德華、韓涵、北慕……72位分屬虎牙、斗魚、快手三家不同平臺(tái)的主播，被組成12支隊(duì)伍同場(chǎng)競(jìng)技。值得一提的是，這次比賽采用了“跨平臺(tái)混隊(duì)”模式，每支隊(duì)伍里都有來自三個(gè)不同平臺(tái)的主播。

能感受到，這并非一場(chǎng)依靠頂流主播獲取流量的表演賽，而是一次真正跨越了平臺(tái)壁壘和粉絲基數(shù)的實(shí)力較量。它在為主播提供一個(gè)公平競(jìng)技舞臺(tái)的同時(shí)，也讓許多中腰部主播獲得了登上大舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。這套打法，展現(xiàn)出的是一種更長(zhǎng)線的思考——比起短期的流量變現(xiàn)，著眼于長(zhǎng)線激活整個(gè)生態(tài)，顯然更有價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)IP的活躍用戶以“億”為單位計(jì)算時(shí)，任何圍繞它展開的官方頂級(jí)活動(dòng)，就自帶關(guān)注度。在平臺(tái)之間為了搶奪頭部主播、內(nèi)容成本高企的行業(yè)常態(tài)下，“老王杯S2”提供了一個(gè)更聰明的選擇：與其相互內(nèi)卷，不如攜手搭建一個(gè)頂級(jí)內(nèi)容場(chǎng)景，共建、共享IP價(jià)值。

要讓分屬不同陣營(yíng)的主播穩(wěn)定地參與近一個(gè)月，并不是一件容易的事，閉門集訓(xùn)時(shí)間甚至大于了主播日常開播時(shí)間。而“老王杯S2”之所以能做到，其根本原因，就在于《王者榮耀》這個(gè)IP為所有參與方提供了清晰且可預(yù)見的價(jià)值。平臺(tái)和主播都清楚，參與進(jìn)來，能實(shí)打?qū)嵉毓蚕淼絀P的巨大熱度，這對(duì)自身的流量和品牌形象是一次正向的加持。

也正是基于這種長(zhǎng)期的用戶沉淀和文化滲透，《王者榮耀》才能以自身的品牌影響力為基礎(chǔ)，為各平臺(tái)搭建了這樣一個(gè)共同成長(zhǎng)、互利共贏的合作舞臺(tái)。而在今年，通過與蘇州更為整體的多樣化場(chǎng)景體驗(yàn)打造，串聯(lián)游戲體驗(yàn)與線下場(chǎng)景，串聯(lián)平臺(tái)主播與玩家粉絲，串聯(lián)玩家趣梗與電競(jìng)體驗(yàn)，串聯(lián)英雄情感和現(xiàn)實(shí)文化，讓我們不禁好奇這種模式在明年又會(huì)帶來怎么樣的新驚喜。

堅(jiān)持“生態(tài)合伙人”的長(zhǎng)期主義

十年生態(tài)合作模式不斷創(chuàng)新進(jìn)化

在“老王杯S2總決賽”的前夕（8月6日），《王者榮耀》在抖音、快手、斗魚、虎牙多個(gè)平臺(tái)首次嘗試了主播超前帶貨賣皮膚。

帶貨這件事不算新鮮，王者本身也是最早在直播平臺(tái)開放帶貨的游戲之一，其運(yùn)營(yíng)多年的王者小店模式，一直為王者簽約主播提供端內(nèi)上架皮膚的同步分銷窗口，主播、作者也能從中獲得一定的收益。

但這次王者發(fā)起了一起超前于端內(nèi)的搶先銷售帶貨，像是在原本的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行“新模式”的探索和嘗試：在四個(gè)平臺(tái)邀請(qǐng)了10位左右的主播參與超前購(gòu)活動(dòng)，但從結(jié)果來看，這次的嘗試實(shí)現(xiàn)了一次標(biāo)準(zhǔn)的三方共贏：主播獲得了官方導(dǎo)入的核心流量；平臺(tái)獲得了銷售流水；而《王者榮耀》官方完成了生態(tài)扶持動(dòng)作，新皮膚也獲得了話題和熱度。

在整個(gè)游戲生態(tài)鏈條里，主播和內(nèi)容創(chuàng)作者一直扮演著重要角色。他們是社群文化的塑造者，也是游戲日常熱度的重要組成部分。而這一次，官方與他們的關(guān)系，正從過去內(nèi)容層面的連接，轉(zhuǎn)向了更深度的“生態(tài)合伙人”模式，并開始在這個(gè)模式下，為這些合伙人創(chuàng)造更多價(jià)值。

這次官方并不是將重點(diǎn)放在直接的商業(yè)分成上，而是在進(jìn)行一次規(guī)模宏大的能力驗(yàn)證。它的核心，是官方把一款重磅新皮膚上線后的第一波，也是商業(yè)轉(zhuǎn)化效率最高的流量，讓渡給了參與這次實(shí)驗(yàn)的主播。這本身就是一種極為核心的資源傾斜。

這次驗(yàn)證的效果也非常直觀。在抖音平臺(tái)，僅司馬懿一款皮膚，通過千年、阿水主播直播間的售賣就超過了68萬單。雖然其他幾個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)并未公開，但基于抖音的這個(gè)成績(jī)，已經(jīng)足以證明這種模式的潛力。它向整個(gè)生態(tài)里的所有參與者證明了，這條路是能走通的，并且天花板足夠高。它為主播這個(gè)職業(yè)的商業(yè)前景，提供了一個(gè)肉眼可見的、極具想象力的可能性。

而當(dāng)這種“能力驗(yàn)證”被跑通之后，它為未來留下了一個(gè)巨大的想象空間。《王者榮耀》就有了從今天的“流量讓利”，升級(jí)為“生態(tài)共贏”的可能。這種持續(xù)的、可預(yù)期的價(jià)值回饋，將為所有平臺(tái)和主播提供一個(gè)更穩(wěn)固的合作基礎(chǔ)，也給了整個(gè)生態(tài)更大的空間，去與《王者榮耀》進(jìn)行更深度的攜手，共同將生態(tài)的價(jià)值做大、做強(qiáng)。

抖音主播@千年的帶貨直播，就是一個(gè)很有說服力的案例。在活動(dòng)期間，他的直播間沖上了抖音帶貨總榜的第一名，在線超過10萬+。值得注意的是，這份榜單是和平臺(tái)內(nèi)所有品類的頭部電商官方直播間、主播直播間同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

這個(gè)首次試水的成績(jī)足夠有含金量。它說明，一個(gè)足夠扎實(shí)的游戲用戶生態(tài)，是完全有能力在主流直播平臺(tái)上，撐起一場(chǎng)不輸給任何實(shí)體消費(fèi)品的商業(yè)活動(dòng)。

對(duì)于《王者榮耀》自身而言，這次成功的探索，也為“內(nèi)容-信任-商業(yè)”這條轉(zhuǎn)化路徑的實(shí)現(xiàn)，提供了一個(gè)很好的樣本。它讓外界有理由相信，這條路未來能為整個(gè)生態(tài)，帶來持續(xù)且可觀的價(jià)值，能讓整個(gè)生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)作者和主播成為可以在生態(tài)里收獲流量、關(guān)注、粉絲支持以及實(shí)際收入的“生態(tài)合伙人”。

重構(gòu)生態(tài)的背后

是十年“笨功夫”的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)筑底

王者榮耀主播帶貨能有這樣的效果，其實(shí)并不讓人意外。它建立在《王者榮耀》長(zhǎng)期且系統(tǒng)的生態(tài)建設(shè)之上?？梢哉f，所有看似突然的流量爆發(fā)，背后都是日積月累的“笨功夫”。

而這次創(chuàng)新演變的主播帶貨，其戰(zhàn)略意義，或許遠(yuǎn)大于它的商業(yè)價(jià)值。官方想通過這次活動(dòng)，向整個(gè)創(chuàng)作者生態(tài)，傳遞兩個(gè)清晰的信號(hào)：

對(duì)于頭部和潛力的中腰部的主播而言，這是一次明確的資源傾斜。官方愿意拿出像“新皮膚超前帶貨”這樣的核心商業(yè)資源，幫助他們獲得更多的曝光和價(jià)值認(rèn)可；

而對(duì)于更廣大的達(dá)人群體，這次活動(dòng)則展示了一種新的可能性：鼓舞達(dá)人們通過日常高頻的內(nèi)容帶貨，獲得項(xiàng)目組的讓利，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定、更可持續(xù)的增收。

另外，對(duì)于游戲主播而言，比起打賞外，售賣游戲內(nèi)的虛擬道具，也是一種更能被粉絲所接受的商業(yè)模式，反正也要買皮膚不如在支持的主播直播間購(gòu)買，也更容易增加粉絲黏性。

當(dāng)然，主播達(dá)人們之所以愿意信任并參與其中，源于官方在過去幾年里持續(xù)的、甚至有些“不計(jì)成本”的投入。

在基礎(chǔ)的層面，官方會(huì)主動(dòng)為主播提供內(nèi)容創(chuàng)作工具、最及時(shí)的信息、提供新英雄、新皮膚的體驗(yàn)資格，最為關(guān)鍵的是直接提供激勵(lì)收益，僅暑期就上線超千萬級(jí)現(xiàn)金規(guī)格的平臺(tái)激勵(lì)活動(dòng)。讓主播、創(chuàng)作者放心創(chuàng)作，解決生計(jì)問題。

在更深層次，則是官方在節(jié)點(diǎn)內(nèi)容的策劃上，對(duì)主播“個(gè)人IP”的深度參與。參與“農(nóng)家樂”等綜藝節(jié)目，成功讓一批技術(shù)主播有了更接地氣的形象；而之后的“高原三寶”公益直播活動(dòng)，則是一次更深層次的價(jià)值塑造。這次活動(dòng)有著新華社、地方文旅等機(jī)構(gòu)的背書，它有效地幫助參與主播的個(gè)人形象，從單純的游戲網(wǎng)紅，向更具社會(huì)責(zé)任感的公眾人物轉(zhuǎn)變。

這些具體的事件，有效地幫助主播塑造了游戲技術(shù)之外更立體、更具正面價(jià)值的個(gè)人形象，也極大地增強(qiáng)了他們?cè)谕婕胰后w中的好感度和信任度。而當(dāng)王者與抖音在2024年1月開放直播合作之后，這種成體系的培養(yǎng)成果體現(xiàn)得更加明顯，千萬粉絲級(jí)主播@千年的孵化，以及多位萬級(jí)ACU主播的涌現(xiàn)，都離不開這些長(zhǎng)期的投入。

可以說，正是這些日積月累的、具體的扶持動(dòng)作，才最終構(gòu)建了主播與粉絲之間深厚的情感連接。而這種連接與信任，也讓官方今天有底氣，去打造新的生態(tài)想象。

而在分析了這么多關(guān)于生態(tài)、商業(yè)的邏輯之后，一個(gè)很有意思的地方是，這次帶貨活動(dòng)在玩家社群中引發(fā)的共鳴，可能同樣超出了許多人的預(yù)期。

對(duì)于喜歡玩司馬懿的玩家來說，這次官方主導(dǎo)的、充滿儀式感的超前售賣，更像是一次“多年的期待終于得到回應(yīng)”。在社交平臺(tái)上，能看到大量類似的評(píng)論：“終于等到了我懿新皮膚”、“七年來的首款傳說皮，這次我們?cè)撃没貙儆谖覀兊臇|西了”。這種強(qiáng)烈的歸屬感和情感宣泄，直接轉(zhuǎn)化為了最原始的購(gòu)買動(dòng)力。

而當(dāng)銷售數(shù)字開始發(fā)酵時(shí)，玩家們又自發(fā)地當(dāng)起了“數(shù)據(jù)播報(bào)員”?！耙恍r(shí)流水破2000萬，三小時(shí)破4000萬”、“半天賣出59萬套”……類似的截圖和帖子，在各個(gè)平臺(tái)迅速傳播。

這些自發(fā)的討論，也讓玩家重新認(rèn)識(shí)到了《王者榮耀》。一個(gè)所謂的“冷門英雄”，一款尚未在游戲內(nèi)正式開售的皮膚，其驚人的銷售額，目前還只是來自抖音這一個(gè)渠道的數(shù)據(jù)。正是這種單一渠道就能撬動(dòng)如此量級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，讓許多玩家對(duì)《王者榮耀》這個(gè)IP能釋放出的能量，有了更直觀、也更震撼的認(rèn)知。

可以看到，《王者榮耀》想做的，一方面，讓這場(chǎng)“反常識(shí)”的賽事升級(jí)成為了鏈接多方的整合高光體驗(yàn)，打通平臺(tái)間的壁壘、讓粉絲和主播更親密的互動(dòng)、讓線上游戲與線下場(chǎng)景有了更多鏈接的觸點(diǎn)，讓內(nèi)容生態(tài)和粉絲共振的想象力變得更大；

二來，它通過帶貨新模式的“新實(shí)驗(yàn)”，為生態(tài)里的創(chuàng)作者們提供一個(gè)成為“生態(tài)合伙人”，與內(nèi)容平臺(tái)和游戲產(chǎn)品之間形成更穩(wěn)固的合作關(guān)系、享受到生態(tài)所產(chǎn)生收益，實(shí)現(xiàn)更為穩(wěn)固的三方共贏。當(dāng)生態(tài)主播們、生態(tài)作者們獲得了更多的曝光機(jī)會(huì)和更穩(wěn)定的價(jià)值回饋，他們必然會(huì)以"合伙人"的身份，為《王者榮耀》內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)期化、長(zhǎng)青化添磚加瓦。

除了在做“反常識(shí)”、“新實(shí)驗(yàn)”的探索之外，我們也能看到《王者榮耀》在更具體的生態(tài)運(yùn)營(yíng)上，開始做得越來越精細(xì)。

近期，官方聯(lián)合抖音、快手、B站、小紅書等多個(gè)平臺(tái)，發(fā)起的“螢火節(jié)”活動(dòng)，就很好地說明了這一點(diǎn)。

這個(gè)活動(dòng)最有意思的地方，在于它首次用“賽道”的方式，將海量的創(chuàng)作者清晰地分成了八大類——比如“資訊、實(shí)況、IP二創(chuàng)、教學(xué)”等等。隨后，官方在游戲內(nèi)外同步開啟投票，吸引了超1800萬人參與。對(duì)于每個(gè)賽道涌現(xiàn)出的創(chuàng)作者，官方則會(huì)提供后續(xù)一系列的資源扶持和官方活動(dòng)機(jī)會(huì)。

顯然，官方對(duì)自己內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)營(yíng)正在走向更精細(xì)化的模式，試圖為不同類型的創(chuàng)作者，都提供一條更清晰的、能被看見的成長(zhǎng)路徑，從而讓整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的結(jié)構(gòu)變得更多元、也更具活力。

這或許才是《王者榮耀》布局更深層的思考：當(dāng)平臺(tái)和主播、作者都能在這個(gè)生態(tài)里獲得持續(xù)的成長(zhǎng)時(shí)，所有參與者都能看到清晰的、可預(yù)期的未來，一個(gè)更長(zhǎng)久的、多方共贏的局面，才有可能真正地建立起來。

結(jié)語(yǔ)

綜合來看，《王者榮耀》近期的一系列動(dòng)作，它的意義并不是單純做商業(yè)模式的探索，而更多在于對(duì)生態(tài)的持續(xù)扶持和建設(shè)。王者在向行業(yè)大眾展示，一個(gè)龐大而成熟的生態(tài)，可以如何繼續(xù)保持開放、長(zhǎng)青地走下去。

平臺(tái)聯(lián)賽和主播帶貨在如今并不新鮮。作為行業(yè)里最早開始嘗試這些的游戲之一，《王者榮耀》如今仍在以長(zhǎng)期主義的思路，不斷探索著新的模式。它正在將自己的社區(qū)生態(tài)，變得更開放、更多元，也更具復(fù)合性。而這一切，最終都落實(shí)在為生態(tài)伙伴創(chuàng)造價(jià)值上：它為平臺(tái)創(chuàng)造了新的合作機(jī)會(huì)，也為主播的長(zhǎng)期發(fā)展，提供了新的可能性。這種“價(jià)值共享”的思路，正在讓生態(tài)里的所有人都感受到，跟著這個(gè)IP走，是一件有未來的事?；蛟S，一個(gè)IP真正的生命力，最終不體現(xiàn)在它自身有多強(qiáng)大，而在于它能讓多少人因它而變得更好。

或許這也在說明，一個(gè)IP真正的價(jià)值壁壘，可能不只在于產(chǎn)品本身，更在于其所營(yíng)造的那個(gè)繁榮、健康，且能讓所有參與者都獲得回報(bào)且可持續(xù)循環(huán)的生態(tài)故事。