面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，各個(gè)葡萄酒品牌正在嘗試以“聯(lián)名”的方式打破自身固有的消費(fèi)邊界。節(jié)慶快閃、體育賽事等跨界合作正在成為酒企營(yíng)銷的新通道。

但聯(lián)名熱潮之下，實(shí)際效果卻呈現(xiàn)出明顯的分化。一些品牌獲得了話題熱度與人群觸達(dá)，而另一些則悄無聲息地收?qǐng)?。為了解相關(guān)情況，WBO也進(jìn)行了一番調(diào)查。

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跨界快消品，通過巧克力連接年輕人

此前，張?jiān)Ｐ√褦y手巧克力品牌費(fèi)列羅開展了“天生一對(duì)”為主題的聯(lián)名營(yíng)銷，圍繞“情侶”與“甜蜜”兩個(gè)核心情緒打造了相關(guān)活動(dòng)。

據(jù)了解，該聯(lián)名活動(dòng)不僅限于推出定價(jià)128元的節(jié)日禮盒（2支葡萄酒+1盒巧克力），更延展到婚姻登記中心，與當(dāng)?shù)孛裾致?lián)合策劃“愛情見證官”授牌儀式，為當(dāng)天領(lǐng)證新人派發(fā)紀(jì)念銘牌、聯(lián)名飲品與專屬語錄卡。同時(shí)，還配合線上社交平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)話題挑戰(zhàn)，并在便利店、精品超市、酒店下午茶等場(chǎng)景同步推出迷你聯(lián)名款，試圖構(gòu)建出一個(gè)“從甜蜜節(jié)禮到即時(shí)消費(fèi)”的使用鏈條。

小萄以其微甜淡雅的口感、每瓶約30元的親民定價(jià)以及便攜的設(shè)計(jì)，主要定位年輕消費(fèi)者，由此來看，這些產(chǎn)品特質(zhì)與此次聯(lián)名活動(dòng)的目標(biāo)受眾十分適配。

張?jiān)Ｒ晃幌嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示：“聯(lián)名的核心目標(biāo)，是為平時(shí)不常喝酒的人群提供一個(gè)可進(jìn)入的消費(fèi)場(chǎng)景。比如情侶、新婚群體，他們對(duì)巧克力的熟悉程度遠(yuǎn)高于葡萄酒。通過禮品的形式，制造一種‘輕入口’的路徑，此次聯(lián)名也取得了不錯(cuò)的引流效果?！?/p>

相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這類跨界更重要的是品牌認(rèn)知與消費(fèi)場(chǎng)景的再建構(gòu)?！捌咸丫浦两裨谠S多消費(fèi)者的認(rèn)知中依舊是‘正式場(chǎng)合’或‘商務(wù)宴席’的象征。希望借助聯(lián)名合作，打破這種刻板印象，讓葡萄酒進(jìn)入日常、進(jìn)入情緒，在很多年輕消費(fèi)者的認(rèn)知中，巧克力遠(yuǎn)比葡萄酒親切。但只要提供了一個(gè)對(duì)的場(chǎng)景，比如‘禮物’，他們也可能開始接觸酒類。”

他還強(qiáng)調(diào)，葡萄酒品牌當(dāng)下面臨的關(guān)鍵問題，是“日?；芰Σ蛔恪保按蠹疫€習(xí)慣把葡萄酒歸類在商務(wù)、宴請(qǐng)、正式場(chǎng)合”。這正是葡萄酒希望借助快消品聯(lián)名打破的固有印象。

未來，葡萄酒在聯(lián)名方面，可以持續(xù)探索更多組合可能，例如嘗試與飲料品牌進(jìn)行調(diào)酒搭配、或涉足動(dòng)漫IP推出“二次元主題酒”等?！奥?lián)名不是目的，只是重新定義葡萄酒場(chǎng)景和入口的方式。”

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跨界體育賽事，用球票撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

鎖唇國(guó)際的聯(lián)名策略更具粉絲經(jīng)濟(jì)特征，直接將跨界焦點(diǎn)投向了體育賽場(chǎng)。今年，鎖唇旗下澳洲酒莊希拉谷與成都蓉城足球俱樂部合推出聯(lián)名紅葡萄酒紀(jì)念版。

據(jù)了解，希拉谷酒莊與成都蓉城足球俱樂部聯(lián)名后，也有一些促銷活動(dòng)，鎖唇國(guó)際市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人謝芳介紹稱：“在前期推廣時(shí)，成都蓉城足球俱樂部也給了我們一些球票，消費(fèi)者在前期購買一定數(shù)量的酒水后，也能有機(jī)會(huì)以抽獎(jiǎng)的形式獲取球票。”

謝芳還表示，這次合作本質(zhì)上是基于品牌授權(quán)協(xié)議開發(fā)的全新產(chǎn)品?！俺啥既爻亲闱蚓銟凡康那蚴泻头劢z氛圍近年來非常活躍，我們看到通過球迷對(duì)俱樂部的熱情，有機(jī)會(huì)將葡萄酒以紀(jì)念品或情感延展品的方式，觸達(dá)過去未曾覆蓋的消費(fèi)群體。”

謝芳告訴WBO，這類合作在C端效果尚需時(shí)間觀察，“球迷確實(shí)帶來了一些流量和購買，但要長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，還需要內(nèi)容上的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。”目前主要依托京東、抖音、自營(yíng)小程序、蓉城官方小程序、周邊商城等線上渠道進(jìn)行銷售。據(jù)了解，該款聯(lián)名酒的定價(jià)198元/瓶，兩瓶起售，完全走C端路徑，沒有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。

WBO發(fā)現(xiàn)，僅在抖音商城中，該款葡萄酒就已售285次，熱搜度超99%同類品，好評(píng)率達(dá)100%，目前已有285人加購。

談及跨界聯(lián)名，謝芳認(rèn)為，核心要看合作對(duì)象的品牌影響力能否形成轉(zhuǎn)化?！坝辛髁康珱]有匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，也很難落地。反過來說，如果對(duì)方強(qiáng)勢(shì)、自己品牌基礎(chǔ)弱，也容易被淹沒?！?/p>

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跨界服裝品牌，將葡萄酒融入消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景

在強(qiáng)調(diào)動(dòng)銷和話題轉(zhuǎn)化之外，美賀莊園則選擇與衣服品牌單農(nóng)聯(lián)名，以“紀(jì)念”為核心，推出了一款名為“愛在時(shí)光中珍藏”的聯(lián)名禮盒，其中包含一瓶葡萄酒與一件定制T恤。

據(jù)了解，該禮盒中的葡萄酒部分來自美賀莊園的高端珍藏系列，零售價(jià)為988元。禮盒中的T恤則是用酒莊的酒泥染色而成，成為獨(dú)有顏色“山霧粉”。外包裝也進(jìn)行了定制，以強(qiáng)化整體的審美一致性和紀(jì)念感。

美賀莊園品牌活動(dòng)推廣負(fù)責(zé)人史曉敏表示，這款禮盒更適合送給知己、親友、家人，“是那種比較私密的、帶一點(diǎn)感情的禮物，這件衣服版型不分性別，目前適用于小朋友、女性和男性的中性單品，在保持風(fēng)格統(tǒng)一的同時(shí)提升適配性，這種設(shè)定本身也拓寬了禮盒的使用場(chǎng)景?！?/p>

從目標(biāo)人群來看，這款禮盒更面向一部分有情感表達(dá)需求的消費(fèi)者群體，尤其是那些注重禮物背后象征意義的用戶?！捌鋵?shí)我們的客人當(dāng)中，40歲以上、已經(jīng)成家的、講究?jī)x式感的人占比是很高的。對(duì)他們來說，這樣的禮盒會(huì)引起情緒共鳴。”史曉敏說道。

同時(shí)，這次禮盒還通過真實(shí)的親子形象傳達(dá)出“陪伴”與“記憶”的情緒基調(diào)，也吸引更多正在接觸葡萄酒的新消費(fèi)者。

史曉敏認(rèn)為，這次合作的一個(gè)前提是，兩個(gè)品牌在客群上高度重疊：“單農(nóng)在服裝品類里是偏小眾的，美賀在葡萄酒行業(yè)也屬于相對(duì)有風(fēng)格的品牌，兩邊的客戶其實(shí)非常接近。這次合作更多的是品牌之間的相互賦能?！?/p>

另外，美賀莊園市場(chǎng)部總監(jiān)陳錦群還告訴WBO，美賀莊園一年大概會(huì)有24個(gè)聯(lián)名，聯(lián)名的重點(diǎn)在于找到調(diào)性匹配的合作對(duì)象，而不是單純地追求傳播范圍，聯(lián)名并不是為了提升短期銷量，“我們并不設(shè)具體銷售目標(biāo)，也不看重金額，更多是想借助跨界表達(dá)我們的品牌調(diào)性?！?/p>

陳錦群表示，美賀的很多品牌活動(dòng)并不發(fā)生在葡萄酒圈內(nèi)?！昂?jiǎn)單來說，就是通過合作品牌對(duì)會(huì)員和品牌粉絲進(jìn)行破圈，把葡萄酒自然嵌入到消費(fèi)者已有的生活方式中?！?/p>

面對(duì)當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)承壓與葡萄酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，陳錦群認(rèn)為，要盡量避免卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。“我們不會(huì)往低端酒方向走，我們更關(guān)注的是品牌的長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)。從今年上半年來看，即使在經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，我們整體銷售額相比去年同期還是有明顯增長(zhǎng)的?！?/p>