——一場刮骨療毒的“品牌自宮”！

中國最頂級的品牌是什么？茅臺。它不僅是酒，更是國民社交符號，是身份，是文化，甚至在某些時期，它背負著不可言說的“特殊媒介”的身影。一個品牌，被供奉在神壇之上，萬人膜拜。

但你有沒有想過，當這尊“神像”被推下海，被迫去學游泳，去和那些在泥潭里摸爬滾打的凡夫俗子競爭時，會發(fā)生什么？你以為茅臺要“出?！?，是揚帆遠航，去征服星辰大海？不！它是被時代浪潮，甚至是被它自己積累的“神性”，活生生推下海，去直面一場刮骨療毒的品牌自宮！

這根本不是一場簡單的“國際化”或“市場化”轉(zhuǎn)型，這是一次品牌DNA的重寫。不狠心割掉那些腐肉，茅臺，可能永遠無法在凡塵中呼吸！

一、神壇的詛咒：

那個“泡沫化品牌資產(chǎn)”的真相

為什么茅臺被稱為“神壇品牌”？因為它積累了大量的“非市場化品牌資產(chǎn)”。這些東西，曾是它不可一世的鎧甲，如今，正成為它無法動彈的枷鎖，一個吞噬自身的“慢性毒藥”。

·權(quán)力背書與稀缺綁架：茅臺的稀缺性，真是市場供需決定的嗎？不是的！那是被特殊背景賦予的“配額制”與“特供”光環(huán)。它成了某些圈子的入場券，而非人人可得的消費品。這種“稀缺”是被制造的，而非被渴望的，是權(quán)力的背書，不是消費者的熱愛。

·符號化與媒介化陷阱：茅臺酒，大家是沖著它的味道去的？太多時候，它只是社交場上的“硬通貨”，送禮的“金牌媒介”。它的價值，不是由“舌尖的愉悅”定義，而是由“酒桌上的權(quán)力”和“背后關(guān)系”定義。這是品牌的悲哀，更是品牌的毒瘤！

·金融化與投機泡沫：茅臺高企的價格，真是純粹的品質(zhì)溢價？它被賦予的投資屬性和投機空間，讓它成了金融產(chǎn)品，成了黃牛的提款機。當一瓶酒成了金融炒作的工具，還能指望它能真正在消費者心智中生根嗎？

這些是金字塔尖的榮耀嗎？不！

這是用“泡沫化神話”堆砌起來的空中樓閣！這些“非市場化資產(chǎn)”，在市場化和全球化的洗禮下，瞬間現(xiàn)出原形——它們讓茅臺在過去賺得盆滿缽滿，卻也讓其品牌基因帶有“非消費者友好”、“非市場驅(qū)動”的致命傷。神壇上的光芒越盛，凡塵中的步履就越維艱。

二、品牌自宮：

茅臺“下海”與“出?！钡膭⊥?/p>

當茅臺試圖脫下“神袍”，強行闖入凡塵俗世時，它遭遇的不是轉(zhuǎn)型，而是實實在在的“品牌自宮”——割掉那些曾經(jīng)讓它強大的“贅肉”。

1.國內(nèi)“下?！保?/strong>脫下神袍，卻發(fā)現(xiàn)“無衣可穿”的尷尬

茅臺在國內(nèi)市場，已經(jīng)主動開始“下?！绷?。

·“茅臺冰淇淋”、“醬香拿鐵”？這是創(chuàng)新？是品牌年輕化？這更像是一個被困在神壇上的巨人，突然想穿上凡人的衣服，結(jié)果發(fā)現(xiàn)尺寸不合，步履蹣跚。這些是茅臺試圖降低身段，走進年輕人日常生活的嘗試。它們希望打破茅臺的“高端禁區(qū)”，讓更多人以低門檻體驗到“茅臺味”。

·“i茅臺”APP？這是在對抗黃牛，試圖將價格拉回“正?！避壍馈５阌袥]有想過，當“稀缺”的幻象被打破，當“高端”的門檻被降低，那些曾經(jīng)為“神性”買單的人，還會繼續(xù)為它瘋狂嗎？這到底是破圈，還是自甘墮落？輿論對“茅臺不再高端”、“味道不純正”的質(zhì)疑，恰恰撕開了這層尷尬。當神袍脫下，里面一片狼藉，甚至，無衣可穿！

2.國際“出?！保?/strong>文化傲慢，只換來一聲“冷笑”

茅臺走向國際市場，更加波詭云譎！

·口味鴻溝？白酒的辛辣醬香，在西方主流烈酒面前，是“獨特”還是“難以接受”？誰管你是不是“國酒”？你的味道，你的故事，有多少人真正買單？

·文化壁壘？引以為傲的“酒桌文化”、“面子工程”，在海外語境下根本就是天方夜譚，甚至可能被誤讀為“特權(quán)”和“腐敗”的符號。這不是“文化輸出”，這叫“文化自嗨”！

·“這不是出海，這是在別人的海洋里裸泳！”茅臺以為憑借“國酒”光環(huán)就能征服世界？我們不能太天真！沒有真正被全球消費者理解和接受的價值，所謂的“國酒”光環(huán)，瞬間變成“文化傲慢的碰壁”，只換來海外消費者的一聲冷笑！

三、茅臺的“活下去”真經(jīng)：

一場靈魂深處的品牌革命

茅臺的故事，是對所有中國“神壇品牌”最深的警示。

它用自己的劇痛，告訴我們，從“特殊地位”走向“大眾市場”和“國際舞臺”，需要一場徹底的品牌基因重構(gòu)。這不僅僅是營銷策略的改變，更是品牌心智的脫胎換骨，一次靈魂深處的革命！

1.徹底“去神化”：先從砸碎“稀缺”神像開始！

我敢說，茅臺必須主動“毀掉”一部分過去的“成功”！敢不敢，把茅臺賣成可口可樂？不是在價格上，而是在心態(tài)上！它必須主動打破人為制造的稀缺性，讓價格回歸價值，讓消費者能夠自由購買。這是一個痛苦的決定，意味著放棄短期的高額利潤和炒作空間，這是品牌長期健康的唯一路徑。只有把“稀缺”的神像砸碎，才能重建真正的市場信仰。

2.產(chǎn)品“再定義”：你的味道，是藝術(shù)還是“偏執(zhí)”？

“醬香拿鐵”的探索方向沒錯，但不夠狠。

茅臺必須敢于重新審視自己的核心產(chǎn)品。白酒的傳統(tǒng)口感，在全球市場并非普適。茅臺需要：

·探索“風味載體”：不再局限于傳統(tǒng)白酒品類，而是將茅臺獨特的“風味基因”進行解構(gòu)，融入更多元的飲品、食品，甚至香氛、藝術(shù)品中，創(chuàng)造全新的“茅臺體驗”。

·勇敢“破圈”：研發(fā)更適應全球口味、更符合年輕消費者習慣的產(chǎn)品形態(tài)，例如低度化、輕量化，或者與其他烈酒進行跨界融合，創(chuàng)造新品類。這需要勇氣，去挑戰(zhàn)那些被奉為圭臬的“傳統(tǒng)”。

3.文化“敢于屈尊”：放下身段，學做“世界公民”

茅臺出海，不是“文化輸出”的傲慢，而是“價值共創(chuàng)”的謙卑。

·從“講歷史”到“講生活”：別再只講幾百年的“國酒”歷史，去講茅臺與現(xiàn)代生活方式的連接，與全球藝術(shù)、時尚、美食的融合。

·用故事融化，而不是用身份壓制！深入了解當?shù)匚幕业矫┡_與當?shù)叵M者價值觀的契合點，用普適的人類情感和故事去連接。

·真正的全球化，是當?shù)鼗焦亲永铩?/strong>

4.責任“洗牌”：從“國酒”到“全球良心企業(yè)”

茅臺身上曾經(jīng)的“腐敗媒介”陰影，是其國際化道路上無法回避的巨大包袱。要贏得全球市場的尊重，茅臺必須進行一次徹底的“責任洗牌”：

·透明治理：公開、透明的公司治理和決策機制，贏得全球投資者和消費者的信任。

·環(huán)境和社會責任：不僅是做公益，更要從釀造、生產(chǎn)、供應鏈全鏈路踐行最高的環(huán)境和社會責任標準，成為真正的“全球良心企業(yè)”。

·主動面對爭議：敢于直面過去，承擔責任，通過持續(xù)、真誠的溝通，逐步洗刷負面印記，構(gòu)建一個負責任、受尊敬的品牌形象。

四、從“被供奉”到“被選擇”，

才是品牌的未來！

茅臺出海，品牌下海，這不應該只是說說而已，而是一場觸及品牌靈魂的自我革命。它標志著茅臺必須從一個被動“供奉”的符號，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€主動“被選擇”的品牌。

這場仗，對茅臺而言，挑戰(zhàn)重重，但卻關(guān)乎生死。

它的成功，將為所有中國“神壇品牌”提供最寶貴的樣本：只有敢于脫下舊時代的特權(quán)外衣，敢于自宮那些看似強大的“泡沫資產(chǎn)”，真正擁抱市場、擁抱消費者、擁抱全球化語境下的新規(guī)則，品牌才能從“有形的神壇”走向“無形的心智”，從“歷史的遺產(chǎn)”變?yōu)椤拔磥淼馁Y產(chǎn)”，真正贏得世界的尊重和消費者的愛。

茅臺，是時候告別“神壇”的幻象了！

去“下?！辈珦?，去贏得屬于全球市場的，那個"被選擇"的屬于茅臺的品牌未來！

——完——