文源 | 源媒匯

作者 | 謝春生

編輯 | 蘇淮

烏云籠罩下的家居行業(yè)，就連“一哥”的日子都過(guò)得不太平。

日前，歐派家居（下稱“歐派”）發(fā)布了一份關(guān)于近期互聯(lián)網(wǎng)不實(shí)言論的鄭重聲明。在聲明中，歐派用詳實(shí)的數(shù)據(jù)回應(yīng)了“經(jīng)銷商資金鏈斷裂、分紅不合規(guī)”等市場(chǎng)質(zhì)疑。

歐派披露，截至2025年6月末，公司合作經(jīng)銷商以及實(shí)體門(mén)店分別超5500家、7500家，其中，近一年發(fā)生資金鏈斷裂的經(jīng)銷商僅7家，占比0.13%；在分紅上，公司自2017年上市以來(lái)，截至2024年度已累計(jì)分紅總額達(dá)72.3億元，超過(guò)55.74億元的累計(jì)融資規(guī)模。其中，近三年現(xiàn)金分紅比例分別為40%、55%、57.8%，呈現(xiàn)逐年提升趨勢(shì)。

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圖片來(lái)源：歐派家居公眾號(hào)

受房地產(chǎn)市場(chǎng)下行影響，整個(gè)家居家裝行業(yè)也被拖入泥潭，老板失聯(lián)、破產(chǎn)倒閉、卷款跑路等現(xiàn)象層出不窮，其中不乏知名企業(yè)，例如資本寵兒住范兒、靚家居等。據(jù)無(wú)破數(shù)據(jù)終端顯示，2024年以及2025年上半年，家裝企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量分別為440家、132家。

倘若以2024年的數(shù)據(jù)推算，平均每天至少有一家家裝企業(yè)宣告破產(chǎn)。另外，源媒匯查詢發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年內(nèi)，天眼查上登記狀態(tài)為“注銷”的家居企業(yè)數(shù)量為149,327家。行業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)由此可見(jiàn)一斑。

圖片來(lái)源：天眼查

在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，居然智家實(shí)控人汪林朋、靚家居創(chuàng)始人曾育周、西子電梯董事長(zhǎng)劉文超、金點(diǎn)子紡織創(chuàng)始人畢光鈞等一些業(yè)內(nèi)知名大佬不堪重負(fù)，最后均發(fā)生了“墜樓身亡”的悲劇。

一時(shí)間，家居行業(yè)被推上輿論的風(fēng)口浪尖，有學(xué)者、教授以及知名媒體呼吁，要讓企業(yè)家自殺止于汪林朋。

在這樣的艱難時(shí)刻，家居“一哥”歐派的前述聲明，來(lái)得正是時(shí)候——既用數(shù)據(jù)回?fù)袅速|(zhì)疑，也為深陷低谷的家居人提振了士氣。

01

姚良松的“遠(yuǎn)慮”

回顧往昔，歐派一直扮演著行業(yè)“警醒者”的角色。

2023年，歐派董事長(zhǎng)姚良松一邊表示“現(xiàn)在舊房改造是唯一的藍(lán)?！保硪贿厖s又感嘆“舊改就是骨頭縫里找肉吃”。2025年上半年，姚良松又相繼喊出“行業(yè)已進(jìn)入低速寒冷的長(zhǎng)周期，更需長(zhǎng)期主義”“歐派總部永不與裝修企業(yè)爭(zhēng)利”等言論。

其實(shí)，早在地產(chǎn)市場(chǎng)集體暴雷的前七八年，姚良松便已開(kāi)始向行業(yè)發(fā)出預(yù)警——“房地產(chǎn)的周期要來(lái)了”。雖然警告暫未能應(yīng)驗(yàn)，但他表示：“你們不要以為，我喊七八年狼沒(méi)來(lái)，以為這個(gè)狼就不來(lái)了，狼還在等著呢。”

正是這種小心謹(jǐn)慎，讓歐派能夠在后來(lái)這場(chǎng)波及甚廣的地產(chǎn)寒冬中，得以平穩(wěn)度過(guò)。

“歐派在整個(gè)房地產(chǎn)調(diào)整周期當(dāng)中，一片彈片都沒(méi)有彈到我們，我們幾乎是全身而退?！痹诮张c知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的對(duì)話中，姚良松如是說(shuō)道。

2025年，在同行們依舊“節(jié)衣縮食”之際，歐派卻選擇逆勢(shì)擴(kuò)招超千人。對(duì)此，姚良松表示，越是寒冬，越要鍛造“增肌型”團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，擴(kuò)招并非是只是簡(jiǎn)單的“補(bǔ)人”，而是要培養(yǎng)能打硬戰(zhàn)的綜合型人才。“我們要的是每一個(gè)歐派戰(zhàn)士都是特戰(zhàn)精兵，不能容忍任何一個(gè)搭便船者?！币α妓山忉尩?。

為推動(dòng)此次千人擴(kuò)招，歐派還設(shè)立專門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，推行“軍官式”培訓(xùn)模式，打造覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、智能制造、終端服務(wù)等全鏈條人才孵化體系。

這種“反常”動(dòng)作背后，其實(shí)藏著歐派的渠道變革“野心”。

在地產(chǎn)行業(yè)陷入寒冬之后，整個(gè)家居圈也由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，原先喊了多年的“大家居”方向，瞬間成為各大家居細(xì)分領(lǐng)域龍頭的心頭好。歐派便是其中最堅(jiān)定的踐行者。

在2024年的歐派30周年慶典上，姚良松針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀分析道：“一方面，在市場(chǎng)、行業(yè)、生態(tài)變遷三大向下拽的壓力下，中國(guó)家居行業(yè)已進(jìn)入到加速洗牌的大變革時(shí)期；另一方面，‘大家居’、‘整裝大家居’之花，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞、熱捧。”

在此背景下，姚良松給歐派定下的方略就是，繼續(xù)堅(jiān)定不移地走大家居路線。

當(dāng)然，企業(yè)層面，從單一品類向多品類的大家居路線轉(zhuǎn)型容易，但對(duì)于習(xí)慣了櫥柜、衣柜單一品類模式的經(jīng)銷商門(mén)店而言，突然要做出改變絕非易事。

渠道改革，自然就成為了歐派轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

02

歐派的渠道之變

面對(duì)行業(yè)嚴(yán)冬，歐派正展開(kāi)一場(chǎng)深刻的渠道革命。

“2025年將在20%的攻堅(jiān)城市啟動(dòng)代理商體系迭代”，姚良松在歐派2024年及2025年一季度的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提出，同時(shí)宣布將整裝企業(yè)納入歐派核心戰(zhàn)略版圖。

姚良松表示，當(dāng)下70%-80%的城市已形成整裝、零售或二者并行的健康生態(tài)，剩余20%-30%的城市，整裝和零售均難以為繼，難以攻克。

在大家居戰(zhàn)略加速推動(dòng)下，歐派部分傳統(tǒng)零售代理商已顯露出轉(zhuǎn)型乏力的跡象。而整裝代理商卻展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，他們不依賴單一品牌資源，憑借市場(chǎng)化能力自主開(kāi)拓份額。對(duì)此，姚良松直言：“如果沒(méi)有整裝體系的新鮮血液，歐派這兩年的日子會(huì)很難。”

服務(wù)型后臺(tái)轉(zhuǎn)型，是姚良松的第二張“王牌”。在2025年3月的營(yíng)銷峰會(huì)上，他提出“分田到戶”概念——將總部從傳統(tǒng)的甲方角色，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷服務(wù)提供者。

此外，歐派還建立大宗材料價(jià)格動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制，并精簡(jiǎn)SKU、縮短交付周期等，這些措施也在2025年開(kāi)始結(jié)出碩果。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，歐派實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.47億元，同比下滑4.8%；歸母凈利潤(rùn)3.08億元，同比增長(zhǎng)41.29%。雖然營(yíng)收小幅下滑，公司凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，這一成績(jī)?cè)谝槐娚钕萏潛p泥淖的家居企業(yè)中可謂“鶴立雞群”。

圖片來(lái)源：歐派家居2025年一季度報(bào)告

這背后，是團(tuán)隊(duì)思維上的轉(zhuǎn)變。姚良松曾強(qiáng)調(diào)“事業(yè)沒(méi)有天花板，只有思維的局限”。他要求團(tuán)隊(duì)以“清零”思維推進(jìn)改革，全面反思自身，打破思維局限。這種思維模式，不僅有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，還能在變革中實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃式的蝶變。

不過(guò)，渠道上的猛烈轉(zhuǎn)型，也給歐派帶來(lái)了一些“陣痛”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐派旗下品牌門(mén)店數(shù)量，從2023年末的8716家降至2025年一季度的7813家，合計(jì)減少903家。

圖片來(lái)源：歐派家居公告

不過(guò)，這并未能阻擋歐派渠道改革的決心，反而催生出其具有極強(qiáng)“地域差異化”特征的渠道策略。姚良松表示，對(duì)于那些20%-30%整裝和零售均難以為繼的城市，歐派一方面持續(xù)尋找優(yōu)秀人才或進(jìn)行培養(yǎng)，另一方面啟動(dòng)了“精英扶助計(jì)劃”，期望能早日攻克這些市場(chǎng)。

渠道變革在組織架構(gòu)上也有體現(xiàn)。2025年，歐派罕見(jiàn)地分別召開(kāi)了零售端全國(guó)大會(huì)和整裝端大會(huì)。對(duì)于為何今年要開(kāi)兩個(gè)會(huì)議，姚良松解釋，倘若沒(méi)有整裝大會(huì)吸引眾多人才加盟，僅依靠老代理商，歐派在過(guò)去兩年的發(fā)展將十分艱難。并且裝企老板的能量并不比零售代理商的能量差。

同時(shí)姚良松透露：“未來(lái)歐派會(huì)因地制宜、因城施策，一城一策，去推動(dòng)各個(gè)城市的大家居培植。”這種分渠道的策略，反映了歐派對(duì)不同渠道特性的尊重與針對(duì)性扶持。

傳統(tǒng)零售經(jīng)銷商與整裝代理商的融合共生，成為歐派渠道體系的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷前所未有的困境之際，歐派的積極探索轉(zhuǎn)型，某種程度上也反應(yīng)出家居人骨子里深藏的“韌勁”——雖然有人在低谷里迷失方向走向深淵，但絕大部分人還是愿意在黑暗中互相扶持尋找光明。

03

寄望家居圈共克時(shí)艱

在開(kāi)篇提及的聲明中，歐派在積極呼吁，要理解當(dāng)下家居企業(yè)之“困”實(shí)為行業(yè)共同之“坎”，并期待媒體與社會(huì)各界給予更多關(guān)注與支持。

這份呼吁背后，是整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

房地產(chǎn)深度調(diào)整帶來(lái)的家裝需求萎縮已成定局。歐派在財(cái)報(bào)中坦言：“房地產(chǎn)行業(yè)仍處于深度調(diào)整轉(zhuǎn)型期，受消費(fèi)預(yù)期疲軟等因素影響，短期內(nèi)購(gòu)房需求及配套裝修市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)尚不明朗?！泵鎸?duì)這一趨勢(shì)，歐派選擇“在骨頭縫里找肉”，拓展存量舊改、二次裝修、局改等消費(fèi)形態(tài)。

姚良松提出的“一城一勢(shì)，一城一策”戰(zhàn)略，或許為行業(yè)提供了轉(zhuǎn)型思路。他反對(duì)“一刀切”的渠道策略，主張根據(jù)不同城市的市場(chǎng)特性，因地制宜制定發(fā)展方案。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維，在行業(yè)粗放式增長(zhǎng)終結(jié)的今天顯得尤為重要。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為頭部企業(yè)的共同選擇。在2025年的營(yíng)銷峰會(huì)上，姚良松首次提出要將人工智能融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)更高效的生產(chǎn)管理、更精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷以及更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，正成為頭部企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。

裝企與家居企業(yè)的關(guān)系重構(gòu)正在進(jìn)行。與裝企倒閉潮形成鮮明對(duì)比的是，歐派、金牌、志邦等頭部品牌，正以前所未有的熱情擁抱裝企渠道。這種“冰火兩重天”的行業(yè)現(xiàn)象，折射出整裝模式興起帶來(lái)的渠道變革——家居企業(yè)希望通過(guò)裝企渠道獲取前置流量，而裝企則需依賴產(chǎn)品供應(yīng)鏈維持運(yùn)營(yíng)。

行業(yè)寒冬雖遠(yuǎn)未結(jié)束，但正如歐派在聲明中所言，凜冬雖長(zhǎng)，終難敵萬(wàn)物向榮的偉力。

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