題圖｜視覺中國(guó)

仿佛從確定懷孕那一刻起，小林和丈夫就自動(dòng)把消費(fèi)水平降了下來。

無論是已經(jīng)生育過的朋友分享的經(jīng)驗(yàn)，再到社交媒體上事無巨細(xì)的攻略，都在告訴小林，她即將步入的人生階段伴隨的是一筆又一筆不小的支出。

點(diǎn)份外賣對(duì)比好幾個(gè)平臺(tái)的券后價(jià)，飲料從星巴克降級(jí)到袋泡茶，6·18 本想給自己反季添件羊絨大衣，想了想也還是移出了購物車。但與此同時(shí)，100多元的奶瓶、500多元的消毒機(jī)、2000多元的嬰兒安全座椅，她加入購物車的動(dòng)作倒相當(dāng)爽快。

近日，國(guó)家育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案公布：

從2025年1月1日起，對(duì)符合法律規(guī)定生育的3周歲以下嬰幼兒發(fā)放補(bǔ)貼，每孩每年發(fā)放3600元，至其年滿3周歲。

對(duì)小林來說，這 3600元雖然不能完全覆蓋育兒成本，卻也實(shí)實(shí)在在地緩解了部分經(jīng)濟(jì)壓力。

“每天兩眼一睜就是看攻略、買買買?！痹谶@個(gè)過程里，小林對(duì)育兒成本這件事有了更深刻的感知。原來要準(zhǔn)備的不只是“奶粉錢”，更是全家上下一起為一個(gè)新生命的到來做出調(diào)整。她一邊適應(yīng)著身體發(fā)生的種種變化，一邊通過各種渠道學(xué)習(xí)著孕期和育兒知識(shí)。

“給孩子最好的”這句話，是在一個(gè)一個(gè)具體的日子里，有了具體的模樣，她下載了母嬰App，加入了寶媽群，跟著有經(jīng)驗(yàn)的寶媽購入一個(gè)個(gè)“育兒神器”，更不放過任何一絲“羊毛”的消息，尤其是各種試用裝、體驗(yàn)裝，堆在布置一新的嬰兒房里，已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)不小的角落。

有這么一群人，也在想盡辦法，幫助小林這樣的新手父母，在育兒路上多一些篤定，少一些焦慮。

“今年我要送出一百萬個(gè)奶瓶”

輝才是兩個(gè)孩子的爸爸，小女兒出生不到八個(gè)月，讓他分享作為奶爸的經(jīng)驗(yàn)，他第一條就要說：“有條件的話，多買幾個(gè)奶瓶換著用?！边@樣一來，每天只需要集中清洗、消毒一次奶瓶，就能滿足一天的哺育所需?！皠e小看省下來這幾次洗奶瓶、晾奶瓶的碎片時(shí)間，尤其是剛當(dāng)爸媽的人，就需要這一點(diǎn)留給自己喘口氣的時(shí)間。”

說起奶瓶，輝才有說不完的經(jīng)驗(yàn)可以分享。好的奶瓶，要兼具安全材質(zhì)與結(jié)構(gòu)仿生，盡可能模仿母乳親喂的體驗(yàn)，以達(dá)到防嗆奶、防脹氣的目的。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，奶瓶的品質(zhì)都與價(jià)格呈正相關(guān)。在一位父親之外，輝才也是京東超市奶瓶品類的一名采銷，每天與消費(fèi)者和奶瓶品牌直接打交道。輝才深知，消費(fèi)者對(duì)奶瓶的品質(zhì)要求越來越高，要讓消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格用上更好的產(chǎn)品，需要平臺(tái)和品牌共同發(fā)力。

早在一年多以前，京東超市與貝親就開展了“人生第一瓶”的深度合作，貝親將第三代寬口徑80ml新生兒玻璃奶瓶專供給京東，讓利給消費(fèi)者?！拔覀兊谝淮伟褍r(jià)值百元以上的進(jìn)口奶瓶?jī)r(jià)格打到49元，這樣即使是預(yù)算有限的家庭，也能給新生兒寶寶用上更高品質(zhì)的奶瓶?！?/p>

但對(duì)于輝才來說，這還不夠，一個(gè)奶瓶究竟合不合適，也是因人而異?！暗脤殞氃嚵瞬胖??！彼f。

輝才今年的目標(biāo)之一，是將品牌奶瓶免費(fèi)送給小林這樣的新生兒家長(zhǎng)。輝才希望通過這樣的方式，讓消費(fèi)者在為孩子挑選奶瓶時(shí)，不需要考慮價(jià)格因素，從而更關(guān)注品質(zhì)本身。

在輝才原本的計(jì)劃里，每個(gè)品牌提供20萬支奶瓶的免費(fèi)額度，加起來預(yù)計(jì)覆蓋一百萬新生兒家庭，但實(shí)際溝通時(shí)，這些品牌紛紛表示，只要能讓消費(fèi)者愿意體驗(yàn)它們的產(chǎn)品，數(shù)量可以不設(shè)上限?！爸灰芩统鋈?，他們都愿意送?！?/p>

“這些年家長(zhǎng)對(duì)奶瓶的要求越來越高，通過新生兒奶瓶，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到貝親專業(yè)、可靠的品質(zhì)，回來復(fù)購其他產(chǎn)品，對(duì)我們來講是非常正向的動(dòng)作；在消費(fèi)信息爆炸時(shí)代，用這樣的方式幫助消費(fèi)者做出高效、理性的選品決策，也是非常有意義的?！必愑H相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶起不久之前的合作細(xì)節(jié)，語氣輕快，有去年“人生第一瓶”的合作作為樣板，今年升級(jí)后的活動(dòng)不到兩周就已敲定。

活動(dòng)期間，消費(fèi)者打開京東APP搜索“百萬奶瓶免費(fèi)送”進(jìn)入活動(dòng)頁面，可以在貝親、Hegen、布朗博士、新安怡、美安萌這五個(gè)知名奶瓶品牌參與活動(dòng)的商品中任選，確認(rèn)收貨后就可以獲得等額兌換券。這樣避免了非目標(biāo)用戶的惡意搶購，確保福利真正惠及育兒家庭。考慮到許多新生兒家長(zhǎng)都是提前準(zhǔn)備用品，而一個(gè)奶瓶是否合適，還得等寶寶真正用上了才能確定，所以兌換券的有效期更是創(chuàng)新性的延長(zhǎng)到今年的12月31日。

之所以設(shè)置這樣的機(jī)制，源于輝才在一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果中獲得的洞察——60%的受訪家長(zhǎng)不了解需要跟隨月齡更換不同流速和容量的奶瓶。

小林的同事茹茹6月底生下了女兒，女兒的第一個(gè)奶瓶，她選擇了布朗博士。出了月子，女兒也到了換奶瓶的時(shí)候，茹茹決定繼續(xù)選擇這個(gè)品牌，就用兌換券兌換了同品牌的s號(hào)奶瓶。“相當(dāng)于免費(fèi)。”

截至8月1日，該計(jì)劃已經(jīng)送出了五萬支奶瓶，像茹茹這樣受益于該計(jì)劃的消費(fèi)者在試用了“0元兌換”的小奶瓶后，隨即又復(fù)購了大月齡奶瓶，品牌復(fù)購率高達(dá)80%。但在輝才看來，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！敖衲?，我的目標(biāo)是送出100萬支奶瓶！”

這樣的篤定背后，是輝才在這個(gè)行業(yè)深耕多年的堅(jiān)持。他每天會(huì)收到海量消費(fèi)者反饋，基于這些來自消費(fèi)者的聲音，他與品牌保持著密切的聯(lián)系，既傳遞需求，也把控品質(zhì)，更關(guān)注價(jià)格?！白霭謰尡旧砭筒蝗菀?，我們盡量給消費(fèi)者減減負(fù)?！彼f。

“絕不能讓我的用戶買貴了”

努力為消費(fèi)者“減負(fù)”的不僅是輝才，全網(wǎng)比價(jià)幾乎已經(jīng)刻進(jìn)每一個(gè)京東超市采銷的肌肉記憶里。

今年6·18開始得早，京東奶粉采銷皎皎就進(jìn)入了“戰(zhàn)備狀態(tài)”。“每天兩眼一睜，就是比價(jià)，比每100g單價(jià)，也比贈(zèng)品?！彼f，“絕不能讓我們京東的用戶買貴了?！?/p>

一旦發(fā)現(xiàn)在京東上的價(jià)格高了，或是贈(zèng)品機(jī)制不如其他渠道，皎皎會(huì)第一時(shí)間與品牌方溝通，直到價(jià)格或權(quán)益調(diào)整完畢。

溝通的依仗，是她的電腦上每天滾動(dòng)更新的多種數(shù)據(jù)——京東的份額占比，消費(fèi)搜索關(guān)鍵詞、站內(nèi)營(yíng)銷的聲量等等。

這些日積月累的數(shù)據(jù)，代表著消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，更是皎皎面對(duì)品牌方的底氣。

進(jìn)入今年以后，即使是頭部母嬰品牌，也感覺到拉新的壓力變大了。在新生兒數(shù)量持續(xù)下降和行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)背景下，客戶教育成本和拉新成本越來越高，如何才能更精準(zhǔn)搶抓有限資源成為擺在他們面前的一大難題。無論是奶瓶采銷還是奶粉采銷，都發(fā)現(xiàn)商家與平臺(tái)的互動(dòng)前所未有的頻繁。京東去年開始牽頭發(fā)起一系列“降低育兒成本公益行動(dòng)”，越來越多品牌主動(dòng)加入其中，它們以更主動(dòng)的姿態(tài)擁抱著消費(fèi)者更信任的平臺(tái)。

“人生第一瓶”在2024年惠及30萬家庭，將貝親的新生兒奶瓶在京東銷量拉升五倍，有了這樣的樣本，輝才今年與各大奶瓶品牌的溝通空前順利，品牌們都想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，更早地與消費(fèi)者建立連接。新生兒奶瓶之后是嬰兒奶瓶，再往后是學(xué)飲杯、直飲杯……

更早上線的“尿褲免費(fèi)送”和“奶粉免費(fèi)送”項(xiàng)目，則已經(jīng)分別向消費(fèi)者送出2700萬品牌奶粉產(chǎn)品和1.8億片紙尿褲，為新生兒家長(zhǎng)實(shí)實(shí)在在“減負(fù)”的同時(shí)，也通過行業(yè)首創(chuàng)的方式，將品牌與消費(fèi)者緊緊連接在一起。

京東關(guān)注的，不止是價(jià)格

在國(guó)家下發(fā)育兒補(bǔ)貼的同時(shí)，像皎皎、輝才這樣的采銷用每天無數(shù)次的溝通換來“不多花一分錢”的消費(fèi)體驗(yàn)，也是在為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者降低育兒成本。

但這也還不夠。

“我們關(guān)注的，永遠(yuǎn)不止是價(jià)格，或者說，價(jià)格只是最基本的事情?！别ㄕf。除了刻在肌肉記憶里的“比價(jià)”，她最常思考的問題，簡(jiǎn)單來說就是“我還能給用戶帶來什么？”

在皎皎的記憶里，推動(dòng)“奶粉28天新鮮直達(dá)”的領(lǐng)“鮮”計(jì)劃上線，是一場(chǎng)艱難但很有意義的創(chuàng)舉。

自三聚氰胺事件爆發(fā)后的很多年里，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉出現(xiàn)信任危機(jī)，品牌在原料、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)等方面投入多年，而京東則嘗試著用京東的“速度”，換產(chǎn)品的“鮮度”，舉平臺(tái)之力，和品牌方協(xié)力將“新鮮”卷成一項(xiàng)行業(yè)全新標(biāo)準(zhǔn)。

把“從工廠到奶瓶”的周期，控制在28天之內(nèi)，需要品牌內(nèi)部從供應(yīng)鏈到銷售部門都做出調(diào)整。2023年8月，飛鶴與京東合作，在京東的數(shù)字化供應(yīng)鏈能力和“211”時(shí)效能力配合之下，成為首個(gè)達(dá)到“奶粉28天新鮮直達(dá)”標(biāo)準(zhǔn)的奶粉品牌。那年“11·11大促，就有京東消費(fèi)者在評(píng)價(jià)里曬出自己買到 17 天前生產(chǎn)的奶粉。

半年不到的時(shí)間里，伊利和君樂寶也加入其中。三大頭部國(guó)產(chǎn)奶粉品牌與京東共建奶粉“新鮮”心智的努力，提升了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的好感度。剛結(jié)束不久的 6·18，皎皎看著品類千萬爆品TOP10的名單頗有感觸：“28 天新鮮直達(dá)的奶粉產(chǎn)品居然在兩年里就沖進(jìn)千萬爆品TOP10?！?/p>

就如同皎皎告訴我們的：“行業(yè)卷動(dòng)新鮮度，真正獲益的是消費(fèi)者。出乎皎皎與同事們意料的是，“奶粉28天新鮮直達(dá)”甚至還吸引了進(jìn)口品牌如雀巢的主動(dòng)加入，“這在以前是想也不會(huì)想的?！?/p>

京東超市依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)、京東自營(yíng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在母嬰品類上實(shí)現(xiàn)的模式創(chuàng)新也不止是“領(lǐng)鮮計(jì)劃”。

紙尿褲采銷段段在自己職業(yè)生涯中中最有成就感的事，是推動(dòng)紙尿褲“90天尺碼隨心換”的落地。消費(fèi)者逢大促囤貨，但孩子的生長(zhǎng)速度往往與紙尿褲的消耗速度不匹配，過去用不完的紙尿褲往往只能送人或是閑置，無形中也增加了支出。

她曾在母嬰行業(yè)工作近十年，見證過母嬰行業(yè)熱鬧喧囂的好日子，也目睹年輕的新手父母近年來在育兒理念越發(fā)精細(xì)化、科學(xué)化的同時(shí)，也越發(fā)精打細(xì)算。采銷直播間里曾有用戶分享，白天用更便宜的紙尿褲，勤換不心疼，晚上用貴但吸收更好的，可以一夜不換。

“我聽到的時(shí)候和你現(xiàn)在一樣驚訝，但是有這樣的需求，我們就要看能為用戶做點(diǎn)什么?！倍味位貞浀?，“所以我們想做點(diǎn)事，讓那些囤多了的紙尿褲不要被浪費(fèi)掉?！?/p>

如今，京東超市自營(yíng)紙尿褲商品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“尿褲尺碼隨心換服務(wù)” 100%覆蓋，累計(jì)為3199萬用戶解決囤貨后尺碼不合適問題，段段收藏了不少用戶發(fā)布在社交媒體上分享這一“隱藏羊毛”的體驗(yàn)，“沒事時(shí)翻出來看看用戶怎么夸我們，就覺得自己沒白忙活。”她說。

奶瓶品牌布朗博士電商負(fù)責(zé)人對(duì)近年母嬰用戶的變化也深有感觸，除了育兒愈加精細(xì)化，在各個(gè)平臺(tái)之中，京東的母嬰消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性是最為重視的?！拔覀兊漠a(chǎn)品描述里有很多數(shù)據(jù)類說明，京東的消費(fèi)者會(huì)更愿意刨根問底，問有沒有文獻(xiàn)支撐?！?/p>

為了與這樣的消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的聯(lián)系，品牌也沒停下創(chuàng)新的腳步。

京東采銷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于更早讓嬰兒使用直飲杯喝奶，有用戶會(huì)自發(fā)為奶瓶購買直飲轉(zhuǎn)換配件，這一消費(fèi)洞察同步給品牌之后，相關(guān)的新品都以空前的速度推進(jìn)研發(fā)、測(cè)試和上市進(jìn)程。從洞察到產(chǎn)品上市，不到半年時(shí)間，對(duì)于貝親和布朗博士這種全球品牌來說，都是前所未有的。“（新品）專供給京東的消費(fèi)者，有了平臺(tái)兜底，我們?cè)趦?nèi)部也推動(dòng)了一些綠色通道?！必愑H相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“母嬰免費(fèi)送”，讓用戶減減負(fù)

母嬰采銷對(duì)一個(gè)孩子的成長(zhǎng)速度，最有感知。

紙尿褲的尺碼從NB換到XL，奶瓶從80ml的新生兒奶瓶換到240ml的尺碼，奶粉從一段換到三段，孩子就從小小嬰兒長(zhǎng)成了可以自己端著水杯喝水的幼兒。

當(dāng)下，市場(chǎng)所面臨的核心問題仍是近些年來國(guó)內(nèi)人口出生率持續(xù)下滑，母嬰賽道愈發(fā)內(nèi)卷之際，市場(chǎng)逐漸成熟。奶粉從“卷成分”、“卷功能”到如今京東引領(lǐng)的“卷新鮮”，紙尿褲從卷材質(zhì)到卷顏值，奶瓶從仿親喂卷到聯(lián)名IP。

京東超市以 “京東母嬰免費(fèi)送計(jì)劃” 為起點(diǎn)，通過不斷升級(jí)的業(yè)務(wù)舉措，為新生兒家庭帶來了高性價(jià)比的產(chǎn)品與服務(wù)，帶來國(guó)家育兒補(bǔ)貼之外的一份保障，同時(shí)也為母嬰行業(yè)探索出了一條高效增長(zhǎng)路徑。

2700萬奶粉、1.8億片紙尿褲、5萬支奶瓶……這些“母嬰免費(fèi)送”已經(jīng)送出的數(shù)字背后，是京東對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的深刻洞察和創(chuàng)新解決。

用戶降低試錯(cuò)成本的同時(shí)，嘗新意愿增強(qiáng)，品牌也以更緊密的姿態(tài)與用戶連接在一起，京東通過創(chuàng)新模式重新定義了母嬰用品營(yíng)銷，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從 “價(jià)格內(nèi)卷” 引向 “價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、自營(yíng)模式與供應(yīng)鏈能力，在用戶、品牌與平臺(tái)之間構(gòu)建起三贏的創(chuàng)新模式，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)向精細(xì)化、科學(xué)化方向發(fā)展。

8月起，京東超市聯(lián)合80家母嬰品牌，將此前已經(jīng)分別上線的紙尿褲、奶瓶免費(fèi)送等多項(xiàng)補(bǔ)貼舉措整合在一起，升級(jí)為“京東母嬰免費(fèi)送計(jì)劃”，覆蓋尿褲、奶瓶、孕期產(chǎn)品等品類近1000款母嬰商品，持續(xù)實(shí)施尿褲免費(fèi)送、奶瓶免費(fèi)送等多項(xiàng)補(bǔ)貼舉措。

于小林這樣的新手媽媽來說，育兒成本的降低，節(jié)省的不僅是金錢，更是精力。

她算了一筆時(shí)間賬，每一項(xiàng)被種草的“育兒好物”，她都會(huì)花大量的時(shí)間了解、學(xué)習(xí)，看了攻略也看了“避雷”，好些天過去了還是無法決定。但是京東采銷把功夫做在前面，她可以安心挑選，即使不合適還有高效物流退換貨來兜底，未來孩子出生以后，省下的時(shí)間不僅可以更精細(xì)地陪伴孩子，也可以省下時(shí)間給自己，多一些時(shí)間在真正有效的事情上，而不是無效地比價(jià)、“排雷”。

家庭的育兒負(fù)擔(dān)實(shí)實(shí)在在減輕，才能有更多家庭能夠更輕松地迎接新生命。

一個(gè)真正的生育友好型社會(huì)，需要社會(huì)、企業(yè)與育兒者一起，共同創(chuàng)造一個(gè)更輕松、更科學(xué)的育兒環(huán)境。

這屆蛇寶寶，應(yīng)該是趕上了好時(shí)候了。

*應(yīng)講述者要求，文中小林、茹茹、皎皎、輝才、段段均為化名

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