年輕人難以接受的詞語中，“貴”和“被教育”一定排在前列。如今，百果園都命中了。

近日，#百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者#登上微博熱搜。在一則來源為“百果余惠勇”的視頻中，百果園董事長余惠勇回應(yīng)水果貴稱，“百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇”。

百果園登上多條熱搜。圖源/微博截圖

同樣的高客單價(jià)，如出一轍的“教育言論”，讓很多人想起了另一位“雪糕刺客”鐘薛高，并將二者一起推向熱搜。

11日，百果園做出回應(yīng)，“原視頻引用的內(nèi)容并非品牌官方視頻內(nèi)容，對(duì)方也有剪輯，語境并不完整，（由此）造成了誤解?！比欢M(fèi)者們并未買賬，依舊集中討論百果園的刺客行為與“教育消費(fèi)者”的態(tài)度。

此前，百果園被稱為“水果界的愛馬仕”，一個(gè)高端水果禮盒可以賣到數(shù)百元的價(jià)格。也因此被網(wǎng)友調(diào)侃“月薪兩萬，吃不起百果園”，而這次卻掀起了更大的波瀾。

曾經(jīng)被視為社交貨幣的高端水果禮盒，如今為何不靈了？

水果界愛馬仕

貴，一直是百果園的鮮明標(biāo)簽。在紅包補(bǔ)貼天天飄灑的當(dāng)下，它的貴，更顯得扎眼。

連日來，有意思報(bào)告走訪北京多個(gè)百果園門店，這里的水果定價(jià)基本都在兩位數(shù)。比如34.9元/斤的A級(jí)西梅，20.9元/斤的陽光青提，53.9元/斤的荔枝，41.9元/斤的李子和69.9元/斤的葡萄。小盒裝的榴蓮，平均每盒售價(jià)在60-80元之間，甚至還是限時(shí)秒殺，售完即止。

百果園門店一進(jìn)門擺放的A級(jí)西梅和招牌冬棗。圖/高越攝

下午6點(diǎn)，北京白領(lǐng)鐘梅跟從老家來探望她的母親準(zhǔn)備買點(diǎn)水果?？粗鴶[在貨架上的水果，母親發(fā)出的驚嘆就沒斷過，不僅榴蓮、西梅等水果的價(jià)格超出她的認(rèn)知，“就連桃子都要16.9元/斤”。逛了一圈之后，兩人只能空著手離開。

直到走到馬路對(duì)面的社區(qū)果蔬超市，老太太的表情才恢復(fù)如初。今日份的陽光玫瑰，是可以7.99元/斤拿下的；各種品種的西瓜，最貴也不會(huì)超過4元/斤；桃子、葡萄、李子，肉眼能看見的各種水果，每斤定價(jià)全部都在個(gè)位數(shù)。相比之下，百果園的價(jià)格要高出三四倍。

鐘梅買下好幾種水果，加在一起不過接近40元。如果放在百果園，可能只能買一種水果。

穿著背心、拖鞋就來買水果的70后莊大勇，則目的明確。一進(jìn)門，他直接就問，“有沒有木瓜？”。沒多做觀察，很快還拿了一盒葡萄和榴蓮準(zhǔn)備結(jié)賬。

他是店里的?？?，加了微信群，看到群里每天發(fā)的水果照片，“有想吃的就下樓進(jìn)進(jìn)貨”。選擇百果園的原因是，看起來品質(zhì)不錯(cuò)。但當(dāng)被問到，覺得品質(zhì)好在哪里時(shí)，莊大勇說不出更具體的，只是“買過幾次，沒踩雷，就接著買了，愿意花更多的錢吃更好吃的水果”。

百果園門店廣告牌。圖/高越攝

在百果園門店里，基本都會(huì)掛著一塊牌子，上面寫著“連續(xù)10年銷量第一，超過2到5名總和”，“18億人次購買，8000萬會(huì)員青睞”。

有人常常為百果園買單，還有人去過就被刺痛。有用戶在社交平臺(tái)上分享，她在百果園一盒李子花了97元，一盒荔枝88元，買了三樣水果，總花銷就達(dá)到250元。

拋開百果園，很多人都有買水果的新選擇。比起去線下超市，鐘梅更習(xí)慣在電商平臺(tái)上蹲特價(jià)水果，均價(jià)10元一盒的冬棗、西梅和葡萄，“基本上都是一人食，品質(zhì)很不錯(cuò)，價(jià)格又便宜，還能避免買得多容易變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)”。

一年關(guān)店近千家

成立24年的百果園，從一開始就定位高端水果零售。

百果園自詡為“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。品牌曾公開稱，把水果按照糖酸度、鮮度、脆度、新嫩度、香味和安全性，分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)3個(gè)等級(jí)。A級(jí)品質(zhì)最好，B級(jí)次之，C級(jí)最差。而百果園主要出售A級(jí)果品，會(huì)有少部分B級(jí)果品，C級(jí)基本不出售。

百果園門店水果貼著A級(jí)標(biāo)志。圖/高越攝

早些年，依靠高端水果光環(huán)，巔峰時(shí)百果園注冊(cè)會(huì)員人數(shù)超過9000萬，門店也迅速擴(kuò)張，并在2023年上市。百果園立下宏偉目標(biāo)，計(jì)劃10年內(nèi)營收突破千億元，并沖擊萬店規(guī)模。

只不過，后來的事情沒有按照百果園的預(yù)設(shè)發(fā)展。

一方面，隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，百果園的品牌故事不好講了。

比如百果園曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的特級(jí)水果、源頭直采等噱頭早已不新鮮。如今打開任意一個(gè)電商平臺(tái)，都能看到“現(xiàn)摘先發(fā)”的標(biāo)識(shí)。

更重要的是，百果園賣的貴，不全是選品的“功勞”，相當(dāng)一部分原因來自于百果園的商業(yè)模式。

據(jù)財(cái)報(bào)，百果園5127家門店中，加盟店占比99%。而加盟店向總部支付的特許經(jīng)營費(fèi)用等，最終均會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上。

此外，百果園多在人流量大的社區(qū)、商圈等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位開店，租金成本也會(huì)推高價(jià)格。資料顯示，零售門店有25%分布在一線城市，37%分布在二線城市，38%分布在三線城市以下，資源進(jìn)一步向高坪效、高復(fù)購率的核心商圈門店傾斜。

另一方面，高品質(zhì)的大旗，也已經(jīng)舉不動(dòng)了。

2024年“3·15”期間，百果園被曝存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣、隨意定義車?yán)遄拥燃?jí)等亂象。在黑貓投訴平臺(tái)，也有兩三千條針對(duì)價(jià)格背刺、售賣壞果、商家不予退貨的投訴。

天貓投訴平臺(tái)上的百果園部分客訴。圖源/截圖

會(huì)員是最先開始不買賬的。百果園在2024年財(cái)報(bào)中透露，付費(fèi)會(huì)員決策更加謹(jǐn)慎，付費(fèi)意愿有所減弱，整年付費(fèi)用戶數(shù)減少約85萬，同比下降27.1%。

門店規(guī)模也在逐漸縮減，截至去年年末，門店從2023年年底的6081家減少至5116家，一年內(nèi)關(guān)店近千家，下半年更是以日均4.86家門店的速度關(guān)店。

關(guān)注食品飲料行業(yè)的消費(fèi)分析師劉韋麟告訴有意思報(bào)告，百果園的定價(jià)策略曾經(jīng)能夠吸引一部分對(duì)高品質(zhì)商品有需求并愿意為品牌溢價(jià)買單的用戶群體。但近兩年，百果園的品牌形象受到負(fù)面輿論影響，高品質(zhì)不能達(dá)到預(yù)期。同時(shí)，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿也更加謹(jǐn)慎、保守，看重性價(jià)比。

單一的高端化定位不被買賬后，百果園必須做出戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)型。

兩頭討好不容易

2024年，百果園提出“高品質(zhì)與高性價(jià)比并重”策略，一手抓好品質(zhì)，一手抓性價(jià)比。

為此，百果園大刀闊斧的進(jìn)行調(diào)整：一方面舉辦“招牌果”的發(fā)布會(huì)，還推出了設(shè)計(jì)師款高端禮盒；另一方面打造“極致性價(jià)比矩陣”，推出“好果報(bào)恩”系列單品。

但消費(fèi)者似乎并不買賬。據(jù)財(cái)報(bào)，2024年百果園營收為102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元。這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。

招牌果，是百果園分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的最高標(biāo)準(zhǔn)，截至去年末，品牌推出46款招牌果，比如軟香玉蜜瓜55.9/個(gè)，爽不讓冬棗51.5元/500g。但實(shí)際上，招牌果的銷售額只占14.7%；禮盒的銷售額占比，也只同比增長了1.8%。

左 百果園 ， 中 永輝超市 ， 右 物美 。圖源/ 百果園 官方賬號(hào) 、 截圖

至于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的百果園“好果報(bào)恩”，也不具備明顯優(yōu)勢(shì)。比如報(bào)恩價(jià)19.9元/500g的云南玫瑰青提，在電商平臺(tái)可以找到更便宜的選擇。更不用說，山姆、美團(tuán)、盒馬等同樣有“限時(shí)秒殺”特價(jià)商品。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，某種程度上更能反映百果園當(dāng)下面臨的難題。

據(jù)2024年財(cái)報(bào)，百果園的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)是12.6天，而在2022年這一數(shù)據(jù)還是10.65天。橫向?qū)Ρ葋砜?，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)估盒馬周轉(zhuǎn)天數(shù)在1.5天左右，樸樸超市2-3天，美團(tuán)優(yōu)選約為4-6天。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越長，代表產(chǎn)品賣得越慢，相應(yīng)的成本比如冷鏈、倉儲(chǔ)等費(fèi)用也越高。

做水果創(chuàng)業(yè)的周信芳（化名），一直做產(chǎn)地直發(fā)，主要售賣各種桃子，還有李子、櫻桃等時(shí)令水果。

她告訴有意思報(bào)告，水果行業(yè)既想要高品質(zhì)，又想要性價(jià)比，兩頭兼顧的策略長期很難行得通。“尤其是高價(jià)并不好做，水果是高損耗產(chǎn)品，提價(jià)能力弱。而且各種水果種類很多，都是分散種植，缺乏統(tǒng)一、公認(rèn)的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，高品質(zhì)認(rèn)知不容易建立，消費(fèi)者更不愿意為了這種不確定性買單”。

相比之下，周信芳走性價(jià)比路線。她的蟠桃一直按箱賣，3斤只要20元出頭，是電商平臺(tái)上蟠桃價(jià)格的二分之一。“我們自己的果園，成本低，便宜又實(shí)惠，能多積累回頭客”。

劉韋麟也有相似觀點(diǎn)，他表示，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)越來越明顯。想做好高品質(zhì)，要裝修門店、精品包裝，加大消費(fèi)者體驗(yàn)，各個(gè)水果品類都要花大力氣教育市場(chǎng)。但做大眾化，考慮的是進(jìn)入下沉渠道，縮減成本，二者本身就有一定互斥?！八滩?、咖啡有相似性，價(jià)格帶在哪，目標(biāo)人群就是誰，如果都想要，很容易產(chǎn)生定位模糊”。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：禮物

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