01、大玩顏值營(yíng)銷

服裝是一門(mén)關(guān)乎審美和造夢(mèng)的生意。不久前，西班牙快時(shí)尚品牌Zara因?yàn)橛昧^(guò)猛，被質(zhì)疑宣傳“病態(tài)瘦”，被迫下架廣告，相關(guān)話題在微博熱搜掛了半天。與之相反，以WM為代表的本土快時(shí)尚品牌，卻憑著集大成的顏值營(yíng)銷，這幾年過(guò)得風(fēng)生水起。

95后北京白領(lǐng)沛沛第一次聽(tīng)說(shuō)“WM”這個(gè)品牌，是從朋友嘴里。商量周末去哪兒逛街時(shí)，朋友強(qiáng)烈推薦薈聚，說(shuō)是這里剛開(kāi)了一家全是帥哥、美女的店，要帶她去“開(kāi)開(kāi)眼”。果不其然，從踏入店門(mén)開(kāi)始，目光所及之處，理貨的、收銀的、試衣間門(mén)口站著的，全是大長(zhǎng)腿、高顏值的男生女生。

“感覺(jué)全北京顏值最高的帥哥辣妹都在WM了，單價(jià)一兩百元，性價(jià)比高，沒(méi)人能空著手出來(lái)。”有不少專門(mén)去薈聚WM打卡的消費(fèi)者感慨，這個(gè)平價(jià)服裝店算是學(xué)生黨、辣妹黨的最愛(ài)了，趕上人流量高峰排隊(duì)才能進(jìn)店。

WM的全稱叫W.Management，是一個(gè)本土快時(shí)尚女裝品牌，商標(biāo)歸屬于杭州萬(wàn)莫品牌管理有限公司，2023年才開(kāi)出第一家店。如今兩年時(shí)間不到，已經(jīng)入駐北京、上海、廣州、杭州等將近20個(gè)城市，累計(jì)開(kāi)出20多家上千平方米的大店。

截至目前，雖然WM尚未建立官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等宣傳窗口，關(guān)于品牌由來(lái)、發(fā)展歷程、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的資料也不多，但在社交媒體平臺(tái)上，WM的活躍度、討論度出奇得高，且大多指向其顏值營(yíng)銷。

WM的顏值營(yíng)銷第一招，是招聘高顏值店員。不少人提起WM，第一反應(yīng)都是“帥哥美女濃度高”“行走的穿搭教科書(shū)”“一眼看去全是大長(zhǎng)腿”等印象。究其原因，快時(shí)尚極其依賴視覺(jué)刺激，從衣服設(shè)計(jì)、門(mén)店陳列到廣告大片，無(wú)不旨在刺激消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物。如今，店員成了新的刺激要素。

現(xiàn)年19歲的林霖曾在WM兼職過(guò)一段時(shí)間，他告訴《財(cái)經(jīng)天下》，無(wú)論全職還是兼職，WM對(duì)身高都有著明確要求，比如他所在的店里，男生、女生的身高要在180cm、170cm以上。除身高外，還要求“形象氣質(zhì)佳，穿搭審美在線”。面試時(shí)，很少會(huì)問(wèn)到專業(yè)問(wèn)題，只要求穿搭時(shí)髦，到即將開(kāi)業(yè)的WM店門(mén)前，填寫(xiě)基本信息，然后錄一段視頻，“簡(jiǎn)單的自我介紹，報(bào)身高、體重，然后360度轉(zhuǎn)一圈”。

長(zhǎng)得好看，可以當(dāng)飯吃。過(guò)去，這更多是一句調(diào)侃，但如今卻被WM擺上了臺(tái)面。林霖介紹稱，他所在的WM店，時(shí)薪50元/小時(shí)，周末和節(jié)假日會(huì)高一些，這比絕大多數(shù)服裝店工資都高。而在北京、上海等城市，WM的時(shí)薪普遍在70元/小時(shí)。相對(duì)應(yīng)的，需要每天全妝、穿搭時(shí)髦來(lái)上班，有時(shí)候還得配合發(fā)些工作視頻。

在高薪和“美貌offer”的雙重刺激下，不少帥哥美女集體涌向WM門(mén)店，無(wú)疑給品牌帶來(lái)了巨大流量。對(duì)于WM而言，把這些高顏值、高話題度的群體當(dāng)作營(yíng)銷素材，也是在用最低的成本吸引最多的流量。

其顏值營(yíng)銷的第二招，是“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)。相較于前者，這一招更常規(guī)，但也屢試不爽。比如北京WM首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，任意消費(fèi)，即可與一日店長(zhǎng)（通常是網(wǎng)紅）進(jìn)行1分鐘以內(nèi)的互動(dòng)，包括聊天、合照等。從社交媒體平臺(tái)的信息來(lái)看，活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)異?；鸨?。

此外，WM門(mén)店大多在1000平方米以上，裝修風(fēng)格偏華麗復(fù)古，便于消費(fèi)者拍照打卡；包裝袋采用高飽和度火龍果色，配上加粗的品牌logo，也讓消費(fèi)者在購(gòu)物、拍照的同時(shí)，無(wú)形中成為品牌的“活廣告牌”。

不得不說(shuō)，從目前來(lái)看，WM的顏值營(yíng)銷頗為奏效。尤其是在當(dāng)前女裝整體增長(zhǎng)乏力的大背景下。無(wú)論是地素，還是太平鳥(niǎo)，2024年均出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利的雙降，2025年第一季度頹勢(shì)并未得到逆轉(zhuǎn)，門(mén)店又關(guān)閉了不少。

反觀WM，8月8日在南京開(kāi)出首店，之后還有長(zhǎng)沙、西安、合肥、宜賓等門(mén)店在排隊(duì)開(kāi)業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，WM北京薈聚店開(kāi)業(yè)首月，銷售額突破了1200萬(wàn)元。

02、BM引爆的甜酷風(fēng)

盡管WM把顏值營(yíng)銷玩出了新花樣，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其本質(zhì)上還是倉(cāng)儲(chǔ)式女裝店，這并非WM首創(chuàng)。

“以上海為例，大概10年前就有這種倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)，比如壹品倉(cāng)，主要做清庫(kù)存生意，貨源來(lái)自一些輕奢、時(shí)尚、商超國(guó)貨品牌，可以理解成奧特萊斯的簡(jiǎn)易版?！睍r(shí)尚專家張培英告訴《財(cái)經(jīng)天下》，該模式?jīng)]有推廣開(kāi)來(lái)，主要因?yàn)楸黄放啤翱ㄗ×瞬弊印薄吧婕捌放剖跈?quán)，容易因此陷入法律糾紛”。

除此之外，倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)本身進(jìn)入門(mén)檻并不高?！盎纠砟罹褪?，有貨源，年輕女孩喜歡啥就賣(mài)啥?！睆埮嘤⑻寡?。至于賺多賺少，主要看老板的審美和對(duì)趨勢(shì)的判斷。

直到2019年，意大利少女品牌BM（Brandy Melville）進(jìn)入中國(guó)，迅速憑“一碼通穿”、甜酷風(fēng)、美女店員等話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)，也帶來(lái)了倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)的新思路。

別看BM創(chuàng)始人是兩位中年男性，但深諳社交媒體以及顏值營(yíng)銷之道。紀(jì)錄片《BM地獄和快時(shí)尚的畸形崇拜》曾提到，品牌的一條不成文規(guī)定是，店里得有漂亮女孩。這些女孩不僅在店內(nèi)扮演“行走的衣架”，還在社交媒體平臺(tái)發(fā)布工作視頻，讓同齡人對(duì)BM極盡向往。此外，女孩們的穿搭私服，也會(huì)給BM提供靈感，甚至老板會(huì)帶女孩們直接去工廠，讓她們挑選喜歡的款式，然后小規(guī)模量產(chǎn)試賣(mài)。

BM之后，中國(guó)市場(chǎng)快速涌現(xiàn)出一批類似品牌，除WM外，還有2021在北京成立，之后獲得樂(lè)華娛樂(lè)投資的BASEMENT FG（以下簡(jiǎn)稱“BF”），2024年在北京開(kāi)出首店的One Moment（以下簡(jiǎn)稱“OM”）等等。不僅名字清一色是字母的排列組合，主打1000平方米起步的倉(cāng)儲(chǔ)式大店，整體打法上也大差不差。

客群定位上，各品牌大都瞄準(zhǔn)18到35歲的年輕女性，強(qiáng)調(diào)“穿衣自由”，在產(chǎn)品中融入運(yùn)動(dòng)、甜酷、甜美等各種被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的風(fēng)格；價(jià)格上，比淘寶女裝稍貴，但比起Zara、H&M這些老牌快時(shí)尚品牌，稍微更具性價(jià)比一些；門(mén)店選址上，傾向于入駐核心且年輕化、潮流化的商業(yè)體。

一位了解倉(cāng)儲(chǔ)式女裝的從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，這些倉(cāng)儲(chǔ)式女裝品牌的貨源主要來(lái)自三個(gè)方面：一是小眾品牌的清倉(cāng)、折扣商品；二是從其他品牌身上找設(shè)計(jì)靈感和理念；三是招商設(shè)計(jì)師品牌。經(jīng)營(yíng)模式方面，有直營(yíng)有聯(lián)營(yíng)，具體視品牌而定。

“這批新玩家，一方面解決了之前的品牌問(wèn)題，對(duì)外以統(tǒng)一的品牌名示人，糾紛或者風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小一些。另一方面，在BM的基礎(chǔ)上，又融入了新的營(yíng)銷元素。中國(guó)在社交媒體、網(wǎng)紅、直播帶貨方面的資源肯定是更豐富的。”張培英表示。

當(dāng)然，具體到細(xì)節(jié)上，各家的風(fēng)格也有細(xì)微差別。比如OM在產(chǎn)品風(fēng)格上偏向哥特風(fēng)和千禧風(fēng)；BF因?yàn)楸晨繕?lè)華娛樂(lè)，明星資源更多，偶遇明星成了該品牌的一大賣(mài)點(diǎn)。WM則是產(chǎn)品線更豐富，雖然被不少消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)格上“最像BM”，但價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力。

但總歸還是一個(gè)宗旨，年輕女孩喜歡啥，就賣(mài)啥。

03、快時(shí)尚靠顏值回春？

近些年，不少消費(fèi)者熟悉的快時(shí)尚品牌，比如Zara同公司的Bershka、Pull&Bear，英國(guó)品牌New Look、H&M集團(tuán)旗下品牌Monki，都相繼離開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。每次撤離，總會(huì)引發(fā)一陣關(guān)于“快時(shí)尚是否已死”的討論。

沒(méi)想到，快時(shí)尚不僅未死，如今還靠顏值營(yíng)銷重新殺了回來(lái)。

快時(shí)尚顧名思義，是一門(mén)講究速度的生意。其盈利模式并非依賴產(chǎn)品的耐用性，而是通過(guò)快速響應(yīng)潮流、高頻率上新、低價(jià)戰(zhàn)術(shù)來(lái)刺激消費(fèi)。這也是過(guò)去快時(shí)尚品牌拼命卷的方向。

被不少女孩視為“快時(shí)尚啟蒙”的Zara、H&M，以供應(yīng)鏈快速響應(yīng)著稱。以Zara為例，為了將從世界各地搜羅來(lái)的流行元素，以最快的速度進(jìn)行生產(chǎn)，其供應(yīng)商大多設(shè)立在總部周邊。20世紀(jì)80年代，Zara還打造了獨(dú)家“柔性供應(yīng)鏈”：只做少量現(xiàn)貨，及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋，火速追單。

再之后，Shein異軍突起，依托數(shù)據(jù)和算法能力，將生產(chǎn)上新周期進(jìn)一步縮短，把快時(shí)尚變成“超快時(shí)尚”。這也意味著，行業(yè)卷效率的路快到了極致。

站在分岔路口，一些品牌選擇“往上走”。比如H&M宣布將重返倫敦時(shí)裝周，Zara推出高端線產(chǎn)品、加碼與知名設(shè)計(jì)師合作，為的是彌補(bǔ)品牌文化短板，構(gòu)筑更高的壁壘。而以WM、BF、OM為代表的中國(guó)品牌，則是瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，集顏值營(yíng)銷之大成，快速在線下鋪開(kāi)規(guī)模。

小紅書(shū)上，只要發(fā)上一張養(yǎng)眼的美女、帥哥店員照片，總能引來(lái)不少人詢問(wèn)，想知道店名，并表示有機(jī)會(huì)要去店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。抖音平臺(tái)，不少探店、顏值博主，本著看熱鬧的心態(tài)，拍上一段WM、BF門(mén)店實(shí)況，也能收獲不少評(píng)論。這些無(wú)疑都在放大WM們的聲量。

張培英則對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》補(bǔ)充道，考慮到快時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)品本身的成本并不高，貴的是渠道、營(yíng)銷、品牌推廣方面的費(fèi)用，WM們通過(guò)顏值營(yíng)銷，聘請(qǐng)高顏值店員、請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)做一日店長(zhǎng)，讓消費(fèi)者不自覺(jué)產(chǎn)生“我穿上也能這么好看”的投射，既能把請(qǐng)明星代言、營(yíng)銷推廣的費(fèi)用都省下來(lái)，還達(dá)到了想要的效果，可謂花小錢(qián)辦大事。

近年來(lái)盡管品牌興衰迭代，但快時(shí)尚賽道始終長(zhǎng)青。究其原因，快時(shí)尚在價(jià)格、定位上更具有普適性，也在不斷滿足人們的多元消費(fèi)需求。但以WM為代表的顏值營(yíng)銷，能否代表快時(shí)尚的新方向，或許還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

有服裝咨詢?nèi)耸刻降闣M后表示，店內(nèi)衣服款式不錯(cuò)，但面料和做工可能會(huì)影響復(fù)購(gòu)率。此外，據(jù)其觀察，目前WM的單店坪效和盈利能力還有待加強(qiáng)。因?yàn)闆](méi)有獨(dú)立的App，該品牌也沒(méi)有線上商城，銷量高度依賴線下流量，缺乏線上變現(xiàn)能力。

光顧過(guò)北京、上海的兩家WM門(mén)店后，沛沛對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》坦言，感覺(jué)店員顏值雖然高，但工作能力一般。一次在上海門(mén)店，沛沛希望店員幫忙換一件尺碼更大的T恤，對(duì)方表示“不太知道衣服的擺放位置”；在北京那次，結(jié)賬的男店員全程沒(méi)說(shuō)一句話，既沒(méi)告知積分流程，也沒(méi)引導(dǎo)掃碼進(jìn)群，感覺(jué)非常不專業(yè)，很影響購(gòu)物體驗(yàn)。

依托顏值經(jīng)濟(jì)，集營(yíng)銷之大成，以WM為代表的倉(cāng)儲(chǔ)式女裝店近年來(lái)逆勢(shì)發(fā)展。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌需要回答的問(wèn)題是，究竟是探索出了一個(gè)新的路徑，還是只是用流量堆砌出來(lái)的短暫泡沫。

（文中沛沛、林霖為化名）

（作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）