隨著冰茶復(fù)興，在操場、網(wǎng)吧和工地上割據(jù)一方的冰紅茶會感受到威脅嗎？

作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

所有飲料品類都值得用“無糖”的形式重做一遍，那么有糖茶呢？

2025年的夏天，農(nóng)夫山泉推出全新單品“冰茶”，主打100%真茶萃取工藝，采用了與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術(shù)，0添加山梨酸鉀、三氯蔗糖、茶粉，每瓶茶多酚含量≥200mg，600ml規(guī)格線上首發(fā)定價(jià)19.9元/4瓶，折合單瓶售價(jià)5元。

5元是瓶裝飲料的一個(gè)價(jià)格坎，很容易觸發(fā)“平替雷達(dá)”。2024年，康師傅1L裝冰紅茶曾將終端零售價(jià)從4元升至5元，銷量暴跌50%；2025年，1L裝冰紅茶悄然重返4元時(shí)代，而農(nóng)夫山泉600ml的新晉冰茶則要從門檻上出發(fā)。

農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒對冰茶大單品信心十足：“農(nóng)夫冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣?！?/p>

隨后，這筆巨額推廣費(fèi)如春風(fēng)化雨散落社交平臺，種草、評測、帶貨帖交織成一張大網(wǎng)，向目標(biāo)人群席卷而去。這也讓統(tǒng)一和康師傅松了一口氣，無論是價(jià)格帶還是打爆新品的方式，似乎都不是沖著冰紅茶在“量大管飽”賽道的霸主地位來的。

圖片來源：小紅書

農(nóng)夫冰茶的“假想敵”，自然是另一款新晉冰茶。2022年底，元?dú)馍滞瞥觥霸獨(dú)獗琛?，主打“真茶真果?減糖”，“冰紅茶”品類向“冰茶”回潮，元?dú)馍忠惨虼吮灰暈椤靶卤琛逼奉惖拈_創(chuàng)者。

2023年，元?dú)獗桎N售額2億元，2024年突破10億元，用2年的時(shí)間造就了又一款大單品。

消費(fèi)市場的“新食尚”是生生不息的輪回，“冰茶”走紅的年代要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于“冰紅茶”，而當(dāng)健康化的思路無孔不入，暴飲解暑與硬核減糖形成拉鋸戰(zhàn)，那一口從舌尖直達(dá)胰腺的甜，牽扯著美味與健康的平衡。口味千人千面，但大單品的終點(diǎn)是獨(dú)木橋。

隨著冰茶復(fù)興，在操場、網(wǎng)吧和工地上割據(jù)一方的冰紅茶會感受到威脅嗎？

冰茶的“冰”是什么冰？

冰茶的“冰”，是體感？是口感？還是心靈感應(yīng)？

以茶葉或茶葉提取物為主要原料，經(jīng)浸提、調(diào)配、殺菌、灌裝等工藝制成的預(yù)包裝液態(tài)飲品，被稱為冰茶。冰茶具備“茶基”特征且主打清爽口感，通常無需額外冷藏即可飲用，但名稱中的“冰”更多指向風(fēng)味屬性，而非必須低溫保存與飲用。

冬天的常溫啤酒和夏天的常溫冰茶都是魔法攻擊，冰茶的“冰”更像是心理暗示，效果等同于“心靜自然涼”。

冰茶的出現(xiàn)要早于很多人的預(yù)想。

1980年代，國產(chǎn)飲料市場曾是汽水的天下，八大國產(chǎn)汽水品牌占據(jù)了全國一半的市場份額；隨后，可口可樂以及百事可樂通過收購與合資的方式“打包”了國產(chǎn)汽水品牌并逐一“雪藏”，到1990年代初，兩樂幾乎壟斷了中國汽水行業(yè)。在那個(gè)年代，碳酸是一種甜蜜的痛感。

1990年，39歲的段恒中被任命為河北衡水冀縣供銷社主任。當(dāng)時(shí)，這家供銷社面臨嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)，欠下當(dāng)?shù)劂y行高達(dá)8000多萬元的債務(wù)，留給段恒中的無疑是一個(gè)爛攤子。

當(dāng)然，危機(jī)的根源不是飲料。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，沿街商販取代了供銷社的市場地位，柴米油鹽、水果蔬菜、肉蛋飲品各自發(fā)展為新賽道，供應(yīng)方式也隨之變化。

段恒中迫切需要做點(diǎn)什么。1991年，有一款大單品從河北走向全國，是承德市罐頭食品廠推出的露露牌杏仁露，這款于1975年就問世的產(chǎn)品，幫助企業(yè)穿越了新的周期。于是，段恒中決定學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，做飲料，做爆品。

1993年，段恒中整合了幾家企業(yè)，成立河北旭日集團(tuán)。隨后，他籌集了3000萬元資金，開啟了創(chuàng)新飲品的研發(fā)。這款產(chǎn)品的科研思路是將茶粉加入到碳酸飲料中，保留茶葉的色香味，疊加汽水的清爽口感。

1994年，段恒中推出了中國第一款碳酸茶飲料——旭日升冰茶，借助商業(yè)體系與生產(chǎn)方式改革的春風(fēng)，這款茶味小汽水很快就成了燕趙大地的爆品。

從1995年開始，為突破地域限制，打開全國市場，段恒中打出了一套組合拳。

左拳是廣告。憑借每年過億元的廣告投入，旭日升的廣告接連登上河北電視臺、北京電視臺、中央電視臺，巔峰時(shí)期中央電視臺8個(gè)頻道都在播放旭日升冰茶的廣告。廣告需要主角，旭日升邀請了多位明星作為代言人。比如，90年代偶像男團(tuán)楚童和楚奇，以及天王巨星劉德華。那時(shí)候還沒有“流量明星”的說法，但旭日升已經(jīng)用上了“流量明星”的打法。

右拳是地推。旭日升組建了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，奔赴全國各大城市拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，通過地毯式拓展，打造了一張覆蓋無數(shù)終端零售商的銷售網(wǎng)絡(luò)，將旭日升冰茶送到了距離消費(fèi)者最近的貨架上。

公開數(shù)據(jù)顯示，1995年，旭日升銷售額達(dá)到5000萬元，1996年猛增至5億元，1998年達(dá)到30億元。作為對比，如今的大窯，年銷售額也在30億元左右。2000年，旭日升在“中國飲料十強(qiáng)”中排名第二，曾一度占據(jù)茶飲料市場70%以上的市場份額。

但這也是旭日升走向“旭日降”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

旭日升在冰茶品類中取得的成功，吸引了競爭對手的目光，最先反應(yīng)過來的是統(tǒng)一。1995年，統(tǒng)一做了一款冰茶，因旭日升已將“冰茶”注冊為專屬商標(biāo)，于是統(tǒng)一將這款新品命名為“冰紅茶”。

在冰茶這條賽道上，旭日升曾創(chuàng)新性地加入了氣泡，統(tǒng)一又創(chuàng)造性地拿掉了碳酸成分，轉(zhuǎn)而在茶中加入檸檬風(fēng)味，取代碳酸營造清新口感。于是，中國飲料史上第一款冰紅茶上線了。

第二款來得很快。1996年，已是中國最大食品集團(tuán)的康師傅也推出了冰紅茶產(chǎn)品，直接從統(tǒng)一手中搶奪市場份額；1998年，氣不過的統(tǒng)一推出綠茶新品，但康師傅再次在一年時(shí)間內(nèi)完成了精準(zhǔn)復(fù)刻。

雙方的“交集”不僅在產(chǎn)品層面，更在于渠道上的“如影隨形”。早在1990年代的方便面大戰(zhàn)時(shí)，雙方已經(jīng)將渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋到了三、四線城市及農(nóng)村市場，你有紅燒牛肉面，我有老壇酸菜牛肉面；你有小當(dāng)家、小浣熊，我有小虎隊(duì)。

冰紅茶借助這張大網(wǎng)迅速占領(lǐng)了貨架，擠占了“泡面、火腿、小甜水”套餐中的位置，而冰茶以及旭日升逐漸淡出了市場。

段恒中的組合拳很容易被復(fù)制。統(tǒng)一冰紅茶的代言人有孫燕姿、艾薇兒、迪麗熱巴等，康師傅冰紅茶的代言人則有五月天、張惠妹、F.I.R樂團(tuán)、陶喆、弦子、潘瑋柏、王一博等，都曾采用定制廣告的營銷方式。

另一方面，巨頭往往是價(jià)格戰(zhàn)的贏家。2000年起，康師傅使出“加1元容量翻倍”的大招，推出1L裝冰紅茶，簡直是給冰紅茶終端零售價(jià)“蓋了帽了”。這是通過對成本的精密管控以及對渠道的層層加壓所實(shí)現(xiàn)的終端價(jià)格，彼時(shí)的旭日升難以承受。

2001年，旭日升飲料的市場占有率從70％跌至30％；2007年，旭日集團(tuán)走向破產(chǎn)；2011年，匯源通過競拍獲得了旭日升全部164枚商標(biāo)及“冰茶”特有名稱的所有權(quán)。

“你的冰紅茶該升級了”

2002年，一首名為《冰力十足》的單曲被收錄在任賢齊的專輯《一個(gè)任賢齊》中。

“冰力十足”，是2001年康師傅冰紅茶邀請任賢齊擔(dān)任品牌形象代言人時(shí)確立的宣傳主題，至今仍被印在康師傅冰紅茶的包裝上。

但任賢齊先找到了“平替”。

2023年6月，元?dú)馍职l(fā)布《任賢齊反水攻略》廣告片，任賢齊在劇情里說出那句“你的冰紅茶該升級了”，事情的走向開始變得有趣起來。

在旭日升沉寂之后，康師傅和統(tǒng)一曾沐浴過一段“贏家通吃”的光輝歲月，冰茶市場似乎被大部分品牌刻意遺忘。

網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，如今康師傅冰紅茶的年銷售額在200億元級，統(tǒng)一冰紅茶年銷售額在50億元-100億元之間。據(jù)億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，康師傅冰紅茶市占率達(dá)68.6%，統(tǒng)一冰紅茶市占率為10.8%。

在很長一段時(shí)間里，冰茶市場保持著“一超多強(qiáng)”的格局，產(chǎn)品層面的“超”是冰紅茶，品牌層面的“超”是康師傅。

當(dāng)然有過挑戰(zhàn)者。2008年3月，可口可樂推出“原葉茶”系列產(chǎn)品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，號稱專門針對中國消費(fèi)者的口味研發(fā)，邀請成龍父子作為代言人，還推出了全年贈飲3400萬份的活動。

康師傅冰紅茶的反擊是“再來一瓶”。2009年2月，康師傅啟動“再來一瓶”促銷戰(zhàn)略，原計(jì)劃贈送7億瓶，但隨著可口可樂、統(tǒng)一、今麥郎的步步緊逼，最終康師傅的贈飲量達(dá)到15億瓶。很多人都還記得那個(gè)“再來億瓶”的瘋狂年代，在小賣部門口看別人不斷地再來、再來，來來來，來到厭倦。

超高爆率曾一度引發(fā)康師傅的斷供危機(jī)，但也幫助康師傅坐穩(wěn)了頭把交椅。而打破這種格局，一直是新品牌迫切希望講述的故事，元?dú)馍稚踔翆⑦@個(gè)故事放在了廣告片里。

2020年，冰茶在元?dú)馍謨?nèi)部完成新品立項(xiàng)，最初面向海外市場，主要在東南亞和北美進(jìn)行嘗試，是元?dú)馍质讉€(gè)在海外測試并受到認(rèn)可才被引入國內(nèi)的產(chǎn)品。

國內(nèi)市場對于冰茶的接受度早就接受過市場的檢驗(yàn)，但能否接受一款新的冰茶，是元?dú)馍炙媾R的難題之一。相比于任賢齊更換代言，更容易被記住的點(diǎn)，其實(shí)是元?dú)馍謱ψ约旱摹氨撑选薄?/p>

圖片來源：元?dú)馍?/p>

2022年，元?dú)馍止餐瞥鰷p糖版和0糖版兩款冰茶，其中減糖版相比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

但這兩款冰茶的市場反饋不佳，元?dú)馍志o急調(diào)整思路，不再強(qiáng)調(diào)“0糖”，而是“減糖不減味”，提出了“每瓶少喝三塊糖，真材實(shí)料選冰茶”的賣點(diǎn)，比如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用斯里蘭卡紅茶真實(shí)茶葉萃取，搭配安岳尤力克檸檬汁，同時(shí)使用更少的糖，強(qiáng)調(diào)自身更適配健康化消費(fèi)需求，將“一超”作為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)對比式突圍。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森是天生的產(chǎn)品經(jīng)理，但元?dú)馍制鋵?shí)是一家技術(shù)型企業(yè)。2023年底，元?dú)馍盅芯吭簽楸枭壱旱?196°C冷凍檸檬工藝，首次把液氮冷凍技術(shù)引入國內(nèi)飲料生產(chǎn)線。這一技術(shù)可以更好地還原檸檬的香氣，實(shí)現(xiàn)無限接近于手打檸檬茶的口感。

檸檬的酸澀口感是冰茶品類無法實(shí)現(xiàn)“0糖”的關(guān)鍵原因，元?dú)獗璧臉I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾提到，“我們要在美味和健康之間找到最微妙的平衡點(diǎn)?！边@需要根據(jù)糖度曲線來反復(fù)測試確定最終的甜度，以實(shí)現(xiàn)口感與低糖的平衡。

根據(jù)公開報(bào)道，元?dú)馍直柙?023年的銷售額達(dá)到了2億元，2024年的銷售額突破10億元，同比增長500%。大瓶裝冰茶成為進(jìn)攻下沉市場的利器，900ml大包裝上市5個(gè)月銷售額近2億元。此外，2024年，冰茶在下沉市場實(shí)現(xiàn)了460%的增速。

在元?dú)馍滞瞥鰷p糖冰茶之前，康師傅、統(tǒng)一也曾嘗試過無糖路線，推出過無糖版冰紅茶，但無論是銷量還是聲量都不及有糖版本。或許是因?yàn)樽约彝惍a(chǎn)品風(fēng)格變化更易被用戶感知，或許是原有核心用戶本身就不是無糖消費(fèi)者，心智教育的成本更高。

但即便如此，元?dú)獗柙趪鴥?nèi)瓶裝冰紅茶行業(yè)的市占率仍然只有2.7%，盡管增長迅猛，很快成為元?dú)馍制煜掠忠豢畲髥纹?，但要撬動康師傅的行業(yè)地位，仍有一大段路程。

究其根源，飲料行業(yè)并未改變渠道為王的打法。

在起步階段，元?dú)馍值那啦季謧?cè)重電商平臺和高線城市便利店，實(shí)現(xiàn)彎道超車，但要突破“互聯(lián)網(wǎng)模式”的天花板，仍要去硬啃線下渠道，打通低線城市與農(nóng)村市場占據(jù)主流的商超、夫妻店、餐飲店渠道，那是飲料市場的大盤與未來增長點(diǎn)。

“最土的方法可能就是最好的方法”，元?dú)獗璧臉I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，她帶著同事們在全國各地參加客戶會、跑市場，大到區(qū)域負(fù)責(zé)人，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員和小店店主，讓每一個(gè)遇到的人嘗一嘗減糖版冰茶。2023年的春天，冰茶業(yè)務(wù)線團(tuán)隊(duì)最多時(shí)三天能跑四個(gè)不同區(qū)域的城市，一周就能換過四季的衣服。

這是旭日升很多年前就做過的事情。

模糊的邊界

2024年，康師傅做了一次“消費(fèi)升級”——將冰紅茶單瓶零售價(jià)上調(diào)1元。

漲價(jià)的目的很明顯。簡單粗暴地帶動營收和凈利潤的增長，當(dāng)然前提是維持住銷量。

2024年報(bào)中，康師傅提及了漲價(jià)的影響：由于售價(jià)改善及原材料價(jià)格走低，帶動集團(tuán)毛利率同比改善。飲品業(yè)務(wù)毛利率同比提高3.2個(gè)百分點(diǎn)至35.3%。受毛利率同比提高帶動，飲品事業(yè)2024年全年本公司股東應(yīng)占溢利同比提高52.3%至19.19億元。

但是，2024年，康師傅飲品的銷售額為516.2億元，同比僅增長1.3%；2025年上半年，康師傅飲品收入同比下滑2.6%至263.59億元，其中茶飲料收入同比下滑6.3%至106.7億元。

在冰茶市場上，無論是老對手統(tǒng)一，還是新玩家元?dú)馍?，都默契地沒有跟進(jìn)這次漲價(jià)。在每一個(gè)拐角都可能遇到一家蜜雪冰城的新消費(fèi)時(shí)代，1元的變化可能影響很多人的消費(fèi)決策。

不僅如此，統(tǒng)一還在2024年加大了營銷攻勢，冠名了2024嗶哩嗶哩畢業(yè)歌會，還發(fā)起6城11場高校校園行活動，蹭著畢業(yè)季的熱度觸達(dá)學(xué)生群體，那是冰紅茶最理想的客群之一。據(jù)2024年年報(bào)，統(tǒng)一的飲品業(yè)務(wù)成為拉動業(yè)績增長的核心引擎，實(shí)現(xiàn)營收192.41億元，同比增長8.2%。

元?dú)馍謩t在默默地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一是在冰爆檸檬口味的基礎(chǔ)上擴(kuò)充口味版圖，推出了白桃茉莉、綠茶、葡萄柚綠茶等新口味；二是迎合大包裝崛起的新趨勢，將主推款從450ml版本更換為2023年底推出的900ml大瓶裝，同樣是“加1元容量翻倍”的思路。

線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年7月—2025年6月，在有糖即飲茶類目中，元?dú)馍直柙谑袌龇蓊~同比增速（約150%）與銷售額同比增速兩個(gè)維度上領(lǐng)跑。據(jù)馬上贏預(yù)測，在2025年三季度，元?dú)馍直杩赡軙^維他，成為有糖茶類目中排名第四的品牌。

圖片來源：馬上贏

當(dāng)無糖的風(fēng)吹到了有糖茶市場，冰茶市場在“減糖”的思路上達(dá)成了暫時(shí)的平衡，新思路意味著新的增長點(diǎn)，“一超多強(qiáng)”的格局或許還會保持很多年，但已經(jīng)出現(xiàn)了一絲松動的裂痕。

《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，71.4%的消費(fèi)者將“減糖/無糖”標(biāo)簽作為選購冰紅茶的主要依據(jù)，82.9%的用戶明確偏好減糖配方。

這項(xiàng)康師傅和統(tǒng)一沒能做成的事業(yè)，被元?dú)獗璐蜷_了局面，元?dú)獗璞徽J(rèn)為是“新冰茶”開創(chuàng)者。農(nóng)夫山泉憑借東方樹葉穩(wěn)占無糖茶賽道后，帶來了“0添加碳酸茶飲料”；統(tǒng)一推出了可樂冰紅茶，以“出口氣，爽到底”為口號；元?dú)馍忠餐瞥隽税詺馄盗校斜t茶可樂和冰紅茶汽水兩款新品。

左：統(tǒng)一可樂冰紅茶；右：元?dú)馍职詺馄?/p>

2025年上半年，3家聯(lián)手在冰茶賽道上掀起了一場致敬旭日升的“汽水復(fù)興”，冰茶的3.0版本悄然完成了更新。

在瓶裝飲料市場上，冰茶曾是一個(gè)特殊的品類，冰紅茶已經(jīng)獨(dú)占鰲頭近30年，是很多消費(fèi)場景的記憶錨點(diǎn)，比如在網(wǎng)吧新開一把游戲時(shí)，在長途火車上等待一碗泡面時(shí)，在剛剛完成一場大汗淋漓的運(yùn)動或搬磚后。

從“冰紅茶”回歸“冰茶”時(shí)代，這些消費(fèi)場景未必會被新品搶占，便宜好喝、量大管飽的冰紅茶仍然是“瓶裝版蜜雪冰城”，只要它不漲價(jià)。但消費(fèi)者和新品牌都會意識到，市場不僅需要一家蜜雪冰城，也總會有喝瓶裝茶的人不愛喝東方樹葉。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在飲料類目中，有糖茶的規(guī)模在202307-202506始終高于無糖茶將近一倍，即便是在2024年的夏日，以及2025年剛剛到來的5、6月飲料旺季，也依然沒有打破這個(gè)“一倍”規(guī)模的慣例。

另一方面，整個(gè)有糖茶在飲料大盤中的市場份額亦實(shí)現(xiàn)了輕微的同比提升，似乎打破了過去幾年“無糖茶持續(xù)走強(qiáng)、有糖茶份額下滑”的體感與敘事。

除康師傅、統(tǒng)一外，茶π、維他檸檬茶也是有糖茶市場的傳統(tǒng)玩家，新玩家也開始加速布局，果子熟了有多多檸檬茶，蘭芳園有凍檸茶，東鵬推出了檸檬紅茶味“果之茶”新品，好望水推出了添加電解質(zhì)成分的“冰爽茶”。

當(dāng)“冰茶市場無法實(shí)現(xiàn)0糖”成為階段性共識，冰茶的“可玩性”反而高了起來，邊界也開始變得模糊，而那個(gè)邊界曾是冰紅茶不希望對手觸碰的，因?yàn)椤捌放萍雌奉悺币坏┍淮蚱凭秃茈y扭轉(zhuǎn)。

好在市場規(guī)模的增長足以容納新玩家的闖入。

據(jù)《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》，2024年冰紅茶市場規(guī)模達(dá)300億元，預(yù)計(jì)2025年將增長至350億元。而國際市場的規(guī)模更大，2023年，全球冰紅茶市場規(guī)模達(dá)到533億美元，預(yù)計(jì)未來將以6.7%的年復(fù)合增長率保持良好的增長，并在2033年突破千億規(guī)模，增長勢頭強(qiáng)勁。

結(jié)語

“冰茶”的風(fēng)不僅吹到了貨架與冰柜，還吹進(jìn)了現(xiàn)制茶飲門店當(dāng)中，霸王茶姬、喜茶、茶百道、蜜雪冰城都已上架了“冰茶”相關(guān)的產(chǎn)品。他們不需要解釋冰茶的“冰”是什么冰，因?yàn)楝F(xiàn)制茶飲真的有冰。

2005年，康師傅推出過一款含有天然薄荷成分的勁涼冰紅茶，深化消費(fèi)者對于“夏天喝冰紅茶更涼爽”的認(rèn)知。

而在更早的時(shí)候，旭日升推出過一款“暖茶”，強(qiáng)化“冬天喝暖茶，夏天喝冰茶”的印象，最終通過“暖茶不暖，冰茶不冰”的結(jié)果，強(qiáng)化冰茶的心理暗示作用。

后來，冰紅茶成了百億單品，那是在生產(chǎn)方式、商業(yè)體系、消費(fèi)習(xí)慣共同變化的作用下，在多輪市場競爭中誕生的贏家。如今，我們又站在了類似的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。

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