安踏最大的“超能力”，就是讓那些原本小眾，甚至早就過氣的品牌重新煥發(fā)第二春。

作者|郝怪\編輯|孤鴿

安踏不語，只是一味買買買。

如今的商場里安踏的身影幾乎隨處可見，據安踏官網，目前安踏收購/合資的品牌多達數十個——從中產收割機始祖鳥、“國版Lululemon”Maia Active，到百歲潮牌FILA，都是安踏家族的成員。

就在今年4月份，安踏剛剛完成了對德國戶外品牌狼爪的收購，旗下再添一員悍將。有網友戲稱：安踏再接著買下去，中國中產都該不夠用了。

前幾天，市場再度傳出安踏的收購傳聞，而這次收購的另一主角，正是曾坐上過全球運動品第一寶座的Reebok銳步。

很多人不記得銳步曾經有多輝煌，要知道，當年如日中天的姚明，曾經拒絕了1.2億美元的耐克合同，轉而投奔只提供5000萬的銳步。

目前，安踏對這起收購傳聞的態(tài)度仍舊是“不予置評”，現在說銳步正式被安踏收編還為時過早。

不過，如果這起收購最終被促成，不管對于銳步還是安踏，都將會是一次歷史級別的“聯(lián)姻”。

安踏和銳步，究竟算得上“門當戶對”嗎？

老江湖的“尷尬期”

對中國消費者來說，近幾年的銳步一直有點尷尬。

論知名度，銳步比耐克阿迪差了一大截，但論歷史地位，它又是個實打實的美國運動品老字號。

年紀大一點的NBA球迷，可能還記得銳步曾簽約過不少NBA球星，從奧尼爾到艾弗森，甚至中國巨人姚明，都曾踩著銳步在球場飛馳。

姚明x銳步廣告圖

但近幾年的銳步在中國顯然過得并不好，全國各地的門店正在一家一家關閉，整個北京也只剩下三家還在營業(yè)。

要知道，銳步誕生至今整整130年，在它的巔峰期，耐克也只是個小作坊，

1987年，銳步全年營收14億美元，一雙Pump成為全美爆品，跟健美服、健身操一并成為美國人的80年代圖騰。

此后，耐克異軍突起，憑借一雙AJ和獨門氣墊技術開啟了輝煌紀元，作為老前輩的銳步，逐漸因為品牌形象慢慢過氣營收逐年下滑，直到被耐克甩在身后。

進入2000年后，銳步也無奈地選擇寄人籬下——于2006年被耐克的老對手阿迪達斯斥資38億美元收購。

阿迪達斯認為，自己身為運動圈“萬年老二”，這次和老三銳步攜手并肩，怎么都能跟老大耐克分庭抗禮。

有了阿迪達斯的輸血，銳步本應該拿到“重回巔峰”的劇本。

銳步門店/微博@銳步

在收購后的起初兩年，銳步的業(yè)績確實有了回暖，甚至在2006年貢獻了阿迪達斯整體業(yè)務的25%，但沒過多久，阿迪達斯就顯露出了真實面孔——把銳步當作“經驗包”。

幾年不到，阿迪達斯把銳步曾經的聯(lián)名，包括和NBA、NFL等世界級賽事的合作全部轉移到自己名下。

缺少賽事和流量助力，銳步在阿迪達斯的貢獻占比一路下降，到2016年占比僅剩7%。

2022年，爹不疼娘不愛的銳步，再度被阿迪達斯以20億美元的價格賣出。新任的“接盤俠”是美國ABG（Authentic Brands Group）集團，公司如其名，手下?lián)碛斜姸鄽v史級IP，從瑪麗蓮·夢露到拳王阿里，都是其名下IP。

但用《福布斯》雜志的一句辣評來描述ABG：“一個非常迷人的墓地?！?/em>

顯然，銳步在ABG旗下并沒有迎來什么質的改變——至少對于中國消費者來說，銳步的存在感還在逐年降低。

ABG集團的部分IP

對于銳步走下坡路的原因，國外知名咨詢公司的總經理尼爾·桑德斯如此說道：“十幾年的運營，銳步既沒有被視為體育專業(yè)人士的首選品牌，也沒有被視為運動休閑的首選品牌。這讓銳步處于了一個頗為尷尬的市場位置。”

雖然銳步早在1984年就進入了中國市場，但是隨著品牌的幾經倒手，銳步在中國市場也一直風雨飄搖。

2017年，阿迪達斯重新為銳步中國設立目標，趁著UFC的崛起，想把與之聯(lián)名的銳步升級成為室內健身、格斗類運動的標桿。

但當年，室內健身還沒能成為全民熱潮，即便是到了2020年以后，相關市場也迅速被安德瑪、Lululemon等新銳品牌瓜分殆盡。如今的銳步，早就在各大主流商場里不見蹤影，位于北京花鄉(xiāng)奧萊的銳步也即將在本月底關門。

對于銳步來說，如果能脫離ABG集團，沒準也不是壞事。如果能趁著這次機會找到一家可以重視銳步歷史和市場地位的賣家，也許真能make Reebok great again。

沒準，銳步的“白馬王子”剛好就在中國呢？

“白馬王子”為什么是安踏

安踏和銳步之所以傳出收購消息并不奇怪，畢竟二者早有淵源。

2022年，阿迪達斯出售銳步時，安踏和李寧都參與了競標。雖說沒能牽手成功，但安踏對銳步也可以算是“盤算已久”了。

前文提到，銳步目前最需要的就是一個能真正挖掘、正視其品牌價值的買家，幫助品牌渡過低谷期。

而安踏，正是如今中國體育行業(yè)最適合成為銳步“白馬王子”的存在。

中國消費者對安踏已經很熟悉了，作為中國體育圈的“三巨頭”，安踏和福建老鄉(xiāng)特步、李寧一起撐起了中國體育用品界的半壁江山。

“三巨頭”各自擅長的領域也不同——特步玩科技，李寧玩時尚，而安踏最擅長買買買。從2016年至今，安踏已經陸續(xù)收購將近二十個不同國家的運動品牌。

安踏最大的“超能力”，就是讓那些原本小眾，甚至早就過氣的品牌重新煥發(fā)第二春。就像如今最具中產氣質的始祖鳥，在20年前還只是一個在各類專業(yè)戶外用品店才會出現的“發(fā)燒級直男品牌”，只有最硬核的戶外“老炮”才見過。

2019年，安踏收購了始祖鳥母公司亞瑪芬體育，此后的始祖鳥徹底改頭換面，從硬核戶外“老炮”，搖身一變成為都市中產最愛的“戶外愛馬仕”。

被收購的前兩年，始祖鳥在中國區(qū)的流水復合年增長率達58%，從集團的小透明一躍成了搖錢樹，2024年更是在全球爆賣20億元，其中安踏的運營功不可沒。

安踏的“點石成金”主要由兩部分構成，從產業(yè)角度來說，安踏會通過自己完善的供應鏈、遍布全國的經銷商體系來完成硬實力提升。

而從品牌角度來說，安踏的絕招則是：提取、強化品牌特點，并且精準對應到目標用戶上。

這一絕招在被安踏收購的韓國運動品牌可隆上面有直觀體現。

在被收購前，可隆在人人愛登山的韓國只是眾多戶外品牌之一，在國內也就只有資深戶外玩家接觸過。

到了安踏麾下后，安踏敏銳地提取出了可隆的幾大特點：韓國品牌意味著它自帶時尚基因；戶外屬性意味著它可以和露營、徒步等生活方式綁定在一起。

于是，可隆就成了安踏麾下的“青春版始祖鳥”，又因為其價格不菲且設計低調，和始祖鳥、迪桑特一并成了網上盛傳的“一只鳥、兩棵樹、三條路”——北方體制內三件套。

“一只鳥、兩棵樹、三條路”/視覺中國

久而久之，不少人都發(fā)現，只要被安踏招到麾下的品牌，都會經歷一次改頭換面式的重鑄。在今年收購狼爪的時候，外界也普遍看好在安踏的爆改下狼爪可以再度支棱起來。

而對于銳步來說，安踏所擅長的，其實正是自己最需要的。

在阿迪達斯和ABG旗下的銳步，雖然有著頂級的資源，但每次都會陷入到品牌定位模糊的怪圈，換句話說，就是銳步一直沒搞懂自己究竟要成為怎么樣的品牌。

如果這次和安踏牽手成功，銳步要找回自己，或許不是難事。

鯨吞銳步，蜜糖還是暗雷？

對于銳步來說，安踏的收購可能是“治病良藥”。但對于安踏來說，銳步到底是寶貝，還是一枚“燙手山芋”？

想要搞清楚這個問題，得先從安踏近幾年的業(yè)務構成上入手。

不難發(fā)現，安踏近幾年的主心骨全部都在戶外運動上。從始祖鳥、薩洛蒙，到迪桑特、可隆以及狼爪，都是專業(yè)立身的戶外運動品牌。

盡管各個品牌覆蓋的消費人群、運動項目會有區(qū)別，但可以說在戶外運動的世界里，安踏已經做到了無處不在。

安踏近幾年的崛起，也和戶外運動的“乘風起飛”脫不了關系。根據《中國戶外運動產業(yè)發(fā)展報告（2022—2023）》，在2022年，中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模為1971億元，而預計在三年后的2025年，將會增長到2400億元。

去年，安踏收購的亞瑪芬集團已經完成了上市，再加上“兩棵樹、三條路”和狼爪，這個“超級安踏大家族”，似乎已經快觸及戶外運動領域的天花板了。

狼爪門店

不過，戶外運動雖然蛋糕夠大，但足球、籃球、健身和田徑等“主流運動”，才是真正的大金礦。

過去，安踏手中的傳統(tǒng)體育品牌只有安踏品牌本尊、FILA以及各自的兒童副品牌，相比于龐大的戶外家族，可以說是“缺兵短將”。僅憑這兩個品牌，安踏光在國內就要和李寧、特步的在同賽道上的競爭，更別提走出國門和阿迪、耐克一較高下了。

而銳步混了130年的，正好就是安踏最需要成績的主流運動領域。

銳步不光在籃球、田徑、室內運動領域都有著不俗的積累，甚至在潮流文化上也有所建樹，可以說是一代美國人的情懷，如果能將這樣一個“全美情懷”的品牌收入囊中，那對于安踏在主流體育領域，以及開拓美國市場時都有不小的助力。

奧尼爾x銳步廣告圖

但吞下銳步這么一頭“巨獸”，風險同樣不容小覷。多年的買買買，安踏收獲不少，但負擔也與日俱增。

最主要的負擔，來自資產方面。去年的財報顯示，安踏集團的現金及財產儲備僅為113.98億元，相較于2023年同期減少了四分之一。

同時，安踏集團的債務卻在累積，去年，安踏體育的流動負債就高達285.93億元，相較于2023年增加了38.86%。持續(xù)的買買買，讓安踏的規(guī)模急速擴張，但在所有收購的品牌都結出盈利的果實前，安踏也得時刻關注剁手帶來的副作用。

安踏集團2024年度報告

其次，太多的品牌，讓安踏管理壓力也被拉滿。

安踏集團對旗下子品牌的管理處于一種“涇渭分明”的模式——雖然品牌之間有部分渠道、供應鏈可以共享，但除了數據報表放在一起統(tǒng)計外，產品和營銷基本是各玩各的。如此一來，各個子品牌難免會“同門內斗”。比如，不少人在同時面對迪桑特、可隆兩個畫風類似、定位類似的品牌時，一時半會都會產生混淆。

要是銳步加入安踏，勢必會和安踏本品牌產生直接競爭關系，畢竟二者無論是產品線，還是價格區(qū)間，都有不少重疊。如何給兩者做出有效的運營區(qū)分，確保兩者盡可能減少內斗，對目前佛系管理的安踏來說并不容易。

基于這種種壓力，銳步和安踏之間的“姻緣”，似乎還遠遠沒到能拍板定調的時刻。雙方要面臨的風險和機遇幾乎是相等的，至于最終結果如何，還得看雙方是否真的“你情我愿”。

當然，除了巨型集團賬戶上的數字之外，作為普通消費者的我們，更關心的其實是另一件事：一個百年的運動品老兵，或許不應該如此慢慢凋零。