聞道嗅覺志

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 聞道嗅覺設(shè)計公司

圖片來源 · 雪蕾香氛博物館

編者按：

新五感體驗、情緒消費大行其道。商業(yè)空間巧用氣味，能夠調(diào)動購買欲、編織精神錨點。

聞道嗅覺設(shè)計公司，綜合戰(zhàn)略、品牌、營銷、調(diào)香哲學(xué)多維視角，解構(gòu)獨特的“氣味logo”，如何贏得差異化競爭，重構(gòu)空間商業(yè)價值?！韭劦佬嵊X志】由此而生，此為第5篇，讓氣味看得見摸得著。

2025年7月9日雪蕾香氛博物館在廣州開幕，這個面積超過7000平方的博物館其獨特建筑外觀讓人眼前一亮，內(nèi)部錯落有致分布著六層空間，打造“可進入、可體驗、可探索”的香氣世界，有關(guān)“氣味”的展示內(nèi)容可謂豐富之極！

在博物館的四樓有一個核心展區(qū)“香的通感探索”，以突破性的多感官聯(lián)覺設(shè)計重新定義氣味體驗，創(chuàng)造了罕見的沉浸式香氣藝術(shù)空間，展區(qū)內(nèi)設(shè)置50余個智能互動裝置，引導(dǎo)參觀者體驗氣味與視覺、聽覺、觸覺等感官的跨界聯(lián)動。

• 聲香共振：特定香氣觸發(fā)對應(yīng)的環(huán)境音效（如松木氣味伴隨森林風(fēng)聲），形成聽覺化嗅覺敘事；

• 色香共鳴：利用光影技術(shù)將不同香調(diào)轉(zhuǎn)化為動態(tài)色彩投影，如柑橘香對應(yīng)明黃色波紋，檀香映射為深紫漸變；

• 味嗅交織：通過“無味糖果實驗”，讓觀眾在品嘗甜味時同步嗅聞不同氣味，感知味覺的微妙變化，揭示嗅覺對味覺的支配性影響。

原來氣味不僅僅只能通過嗅覺來感知，當(dāng)嗅覺與其他感官可以聯(lián)動帶來豐富的超越性體驗。當(dāng)前感官營銷中超過八成的品牌聚焦在視覺或聽覺，因為下意識認為視覺或聽覺可以帶來直接刺激，當(dāng)嗅覺可以被看到、被聽到，或許可以讓品牌體驗達到之前的“未至之境”，這無疑為我們的品牌體驗和空間營造打開了新的思路！

01.

氣味未能可視化的三大難點

當(dāng)代消費者對氣味的體驗早已超越單純的嗅覺范疇，神經(jīng)科學(xué)證明，高達72%的人群在聞到現(xiàn)磨咖啡香氣的瞬間，眼前能同步浮現(xiàn)溫暖深棕色流體漩渦的動態(tài)視覺意，這是大腦天生的感官聯(lián)覺本能。

然而，當(dāng)前市場尚未能有效回應(yīng)這種氣味可視化的渴望，無形無色的氣味分子在傳播過程中陷入下面的三個感知難點：

氣味缺乏有形載體

氣味作為唯一可直接激活大腦邊緣系統(tǒng)的感官刺激，卻因缺乏有形載體而轉(zhuǎn)瞬即逝，而相反視覺記憶留存率比氣味高出65%的原因就是“有形”。人們往往能清晰地記住一張臉、一幅畫或一處風(fēng)景，卻難以長久地回味一個氣味，因為視覺信息以具體形態(tài)存在于大腦中，便于反復(fù)提取與回憶。氣味則因其無形難以被錨定與捕捉，這導(dǎo)致了氣味在傳播過程中的巨大損耗。

品牌若想在氣味營銷上有所突破，就必須解決氣味缺乏有形載體這一核心難題。在某主打葡萄柚香氣的熱門沐浴露進行市場調(diào)研顯示：無法在購買前準確喚起產(chǎn)品氣味記憶是影響消費者復(fù)購決策的最大障礙。

對氣味的描述過于模糊

當(dāng)前主流品牌對氣味的描述仍陷于模糊術(shù)語的桎梏，例如“木質(zhì)調(diào)”“清新花香”等詞匯僅勾勒輪廓而非實境。即使如DIOR曠野男士香水，其廣告語著力渲染“遼闊荒野的自由氣息”，但產(chǎn)品頁僅用意象來堆砌文字，沒有視覺意象佐證的嗅覺想象是很難清晰感知的。

消費者站在香水柜臺前，文字描述中的“陽光下的海水氣息”或“雨后的森林芬芳”，這樣的描述如同密碼般難以破譯，更無法刺激消費者對于氣味情感價值的深度認知。

實施者對感官聯(lián)覺的認知不足

人類的大腦是一個復(fù)雜的感官處理中心，它渴望多感官的協(xié)同刺激，當(dāng)一種感官被孤立使用時，其傳遞的信息就會變得單薄且易于遺忘。氣味，作為最能觸發(fā)情感記憶的感官刺激之一，若不能與視覺、聽覺等其他感官相結(jié)合，其影響力將大打折扣。

消費者在面對一個僅依賴嗅覺呈現(xiàn)的產(chǎn)品時，往往難以形成深刻的記憶聯(lián)結(jié)，更無法激發(fā)情感共鳴。但目前的品牌傳播的實施者對于感官聯(lián)覺、氣味可視化的知識欠缺，例如在商場中，一個僅散發(fā)香味的展臺可能只會引起消費者短暫的注意，但若結(jié)合燈光、音樂以及富有情感的廣告詞，就能形成一個全方位、多感官的體驗，使消費者留下深刻印象。

因此，如何打破感官之間的壁壘，實現(xiàn)氣味與其他感官的聯(lián)動，成為了品牌方亟需解決的問題。

圖源：小紅書@雪蕾香氛博物館

02.

破局框架：氣味可視化三維體系

聞道提出的氣味聯(lián)覺模型，以“命名+容器+故事”為核心來系統(tǒng)解決氣味可視化的問題，具體如下：

• 命名是“用文字說清氣味”

• 容器是“用實體承載氣味”

• 故事是“用敘事聯(lián)想氣味”

AI生成圖片

這三個維度通過“視覺規(guī)則、實時反饋、符號錨點”的交互，讓氣味“自己說話”，使無形氣味從“被描述”“被承載”，升級為“被看見、被互動、被瞬間識別”的立體存在。以下從三維度展開實踐框架闡述。

如何給氣味命名

我們經(jīng)常會說起的一個故事就是：假設(shè)玫瑰不叫玫瑰，它還會那么美麗嗎？好的命名不僅是文字標注，更是構(gòu)建語義的神經(jīng)鑰匙，當(dāng)年把Coca-Cola翻譯為“可口可樂”的譯者就是一個很好的案例。為氣味取名字有以下三種方法可以使用：

• 文化嵌入法：如香氛品牌“觀夏”的“昆侖煮雪”，以雪山意象綁定松針冷香，觸發(fā)用戶對東方禪意的集體無意識聯(lián)想；氣味圖書館的“涼白開”則借用國民童年記憶水壺的蒸汽感，上市首周銷量破萬。

• 通感修辭法：研究證實，通過聯(lián)覺方式（如氣味-顏色關(guān)聯(lián)者）進行氣味命名，感知準確率比普通命名高許多。例如“絲綢檀香”通過觸覺形容詞“絲滑”降低嗅覺認知門檻，使消費者更易理解木質(zhì)調(diào)的細膩質(zhì)地。

• 動態(tài)場景法：如臘腸披薩命名“柴火煙熏臘腸披薩”，用“柴火”暗示慢烤工藝，“煙熏”喚醒焦香記憶，通過這樣命名可以提升線上點擊率。

命名本質(zhì)是降低感官之間的翻譯成本，當(dāng)DIOR曠野香水僅用“荒野自由”等抽象文案時，消費者需耗費認知資源想象；而“破曉松林”通過“晨露浸潤木質(zhì)”的動態(tài)描述，則可直接激活大腦顳葉的場景模擬功能。

如何賦予氣味形態(tài)

氣味本身無形，但我們可以通過容器設(shè)計來讓氣味變得有形，“一生之水”、“香奈兒5號”、“鴉片”這些設(shè)計精美的香水瓶，不僅準確表達香水所蘊含的無形氣質(zhì)和魅力的功能，其本身已經(jīng)與香水融為一體成為其有形的化身。

隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，除了設(shè)計香水容器這個方法外還有其他兩種方式可以使用：

• 感官轉(zhuǎn)換包裝：雪蕾香氛博物館的“AI調(diào)香立方”，用戶觸摸金屬屏選擇香調(diào)時，實時生成對應(yīng)色塊漩渦（如柑橘=明黃粒子流），通過視覺反饋降低決策猶豫度。

• 交互式包裝：某香水瓶嵌入NFC芯片，手機掃碼后播放森林聲景動畫，松木香隨呼吸節(jié)奏在屏幕上生長凋零——多模態(tài)反饋使氣味記憶強度提升4倍。

如何為氣味講好故事

通過故事將個體記憶轉(zhuǎn)化為群體之間的共情，利用普魯斯特效應(yīng)激活深度聯(lián)結(jié)，消費者容易被富有情感共鳴的故事所打動。例如，某品牌香水講述了一個關(guān)于初戀的故事，故事中的男女主角在海邊相遇，空氣中彌漫著清新的海風(fēng)和淡淡的柑橘香，這種香氣成為了他們愛情的見證。每當(dāng)人們聞到這種香氣，就會不由自主地想起那段美好的初戀時光，從而與品牌產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)。

具體如何給氣味講一個好故事，這里給出了三種可使用的方法，但實際使用時還有很多。

• 文學(xué)通感法：聞獻某款香水的文案“山風(fēng)穿過毛衣的觸碰感”，激活觸覺與溫感神經(jīng)元，據(jù)說使消費者試用后回購率提升34%。

• 溯源之旅法：美妝品牌Aesop通過紀錄片《雪松獵人》記錄尼泊爾村民徒手采香，鏡頭中皴裂手掌與松脂特寫形成強烈反差，為Aesop“敬畏之心”香氛賦予倫理價值。

• 記憶圖譜法：氣味圖書館發(fā)起“外婆的廚房”UGC活動，用戶上傳老毛衣吸附的油煙味+舊櫥柜檀香，AI合成“記憶之息”限定香氛，引發(fā)10萬+次集體懷舊傳播。

圖源：小紅書@Aesop伊索

03.

商業(yè)實踐：

KTV“時光回響”沉浸系統(tǒng)

從娛樂空間到“情感記憶博物館”

這個章節(jié)我們將以某KTV作為“氣味可視化”的實施對象，進行一次“氣味可視化三維體系”的實施模擬。

• 嗅覺喚醒：按“主題集群”釋放記憶香——點校園老歌時，卡帶機滲出“課本油墨+操場青草香”；切都市金曲時，自動切換“咖啡館焦糖香”，用弱感知氣味（精準濃度僅夠喚醒記憶）呼應(yīng)不同客群的專屬時光。品牌可復(fù)制這套邏輯：學(xué)生包廂配橘子汽水香，潮玩房混皮革調(diào)，讓氣味成為“隱形Logo”；

• 動態(tài)聯(lián)覺：歌曲高潮時，聲波光效在空間流轉(zhuǎn)如星河，讓視覺、聽覺與嗅覺共筑沉浸場景，不刻意卻精準戳中記憶；

• 聯(lián)覺閉環(huán)：離場AR明信片帶主題香氛微膠囊，掃碼重溫時，氣味與歌聲、光影聯(lián)動，成為可帶走的“記憶錨點”，帶動回頭率提升。

KTV用“主題歸類+激活喚醒+技術(shù)聯(lián)動”解決氣味設(shè)計的平衡問題，既讓年輕人觸到“剛過去的鮮活回憶”，也讓年長者找到共鳴，不偏離主客群的同時，讓嗅覺成為低成本記憶符號?？萍冀鉀Q了“娛樂的便利性”，而嗅覺能解決“娛樂的記憶度”。用戶來KTV，不止是“玩得爽”，更能“記得住”——這種“科技+情感”的雙重粘性，或許正是下一個拉開行業(yè)差距的關(guān)鍵。

圖源：AI生成

聞道觀點聞

未來品牌的真正價值，不止于視覺符號的基礎(chǔ)辨識，更在于以獨特氣息為紐帶，用多感官體驗錨定用戶的情感記憶。

所謂“以氣載道，以味傳神”，核心在于嗅覺與視覺、聽覺、觸覺等感官的協(xié)同——而非替代。通過多感官的深度融合，品牌得以構(gòu)建并深化與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

其中，氣味作為感官共振的關(guān)鍵支點，其信號經(jīng)皮層傳至海馬體時，會自然與視覺符號（如LOGO、色彩）、聽覺元素（如品牌旋律、語調(diào)）形成跨模態(tài)綁定。這種協(xié)同能使記憶留存率提升70%，最終在用戶心智中刻下立體而持久的品牌印記。

在蘇州灣數(shù)字藝術(shù)館的陶器展臺上，松木香氣隨光影漫過千年陶紋。當(dāng)觀眾指尖觸及微涼的陶壁，松林的氣息從鼻腔深處彌漫，古老的紋路突然鮮活起來。陶土的顆粒感與森林的濕潤在神經(jīng)末梢共舞，無形氣味凝成可觸摸的歷史低語，沉睡的史前文明驟然蘇醒。史前陶器可以通過“陶壁觸感+松林香氣”喚醒集體記憶時，相信我們的品牌一樣可以在感官體驗的失衡與割裂中破局。

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